サムスンが最新のGalaxy S8を発表した後、iPhoneは再び退屈になった、AppleのMac事業はMicrosoftのより魅力的なSurface Windows PCに影を潜めている、Apple Watchは期待外れの失敗作だ、といったメディアの主張から逃れるのは難しい。しかし、これらはすべて間違っている。その理由をここで説明する。
このシリーズの第2弾では、モバイルPC時代以前とPC時代以降のモバイル・ウェアラブル市場で何が起こっているかを正確に把握するために、実際のデータと十分な歴史的背景を検証します。Appleの破滅を暗示し、ハードウェアおよびソフトウェアのライバルが急速に追い上げていると報じるメディアの報道は、現実とはほとんど相関していません。
1) サムスンとiPhoneの熾烈な競争、2) マイクロソフトのSurfaceがMacやiPadにますます脅威を与えている、3) Apple Watchの重要性と影響力が小さい、といったメディアの一般的な報道は、事実上すべて完全に誤りです。真実を知ることは啓発的であるだけでなく、どのような嘘が事実として流布されているかを知ることは、啓発的なことでもあります。
メディアの報道で同社が描かれている方法とはまったく対照的に、Microsoft Surface の現実と、Apple の PC 事業と比較したその真の市場ポジションについて考えてみましょう。
2: Microsoft は PC ハードウェアに本気ですか?
サムスンがスマートフォン販売の秘訣はアップルのソフトウェアを可能な限り忠実にコピーすることだと気づいたのと時を同じくして、マイクロソフトも逆のことをしました。自社のソフトウェアを使って、アップルのハードウェア事業を可能な限り忠実にコピーし始めたのです。とはいえ、完全に忠実とは言えませんでした。
ハードウェアが売れないと、マイクロソフトは販売中止を宣言してもキャンセルする
ソフトウェアアプリ、ツール、プラットフォームベンダーとしての歴史を全て捨て去り、マイクロソフトは2006年にZune（上左）でiPodにおけるAppleの統合ハードウェアモデルを模倣しようと試みました。2009年にはiPhoneへの対抗策としてKINの開発を試みました。そして2012年には、Appleと同じARMアーキテクチャを採用した軽量薄型タブレットをSurface RTブランド（上右）で開発し、iPadに対抗する計画を発表しました。
2014年にはノキアの携帯電話事業を買収し、Windows Phone Lumiaブランドを使ってiPhoneに対抗する戦略をとった。サムスンがソフトウェア関連の問題で大量販売する端末から利益を得る能力が低下した一方、マイクロソフトはハードウェア関連の問題で十分な端末販売ができず、大きな利益は出ていない。
サムスンのソフトウェア関連の問題により、大量に販売するデバイスから利益を上げる能力が鈍化した一方、マイクロソフトはハードウェアの問題により、次々と市場で重要となるほど十分な数のデバイスを販売することができなかった。
マイクロソフトの独立系ソフトウェアおよびクラウド サービスは高い収益を生み出し続けていますが、支持を集めていないハードウェア イニシアチブの継続的な開発を正当化するには十分ではありません。
マイクロソフトはZuneに「長期的に取り組む」と宣言していたにもかかわらず、6年間の取り組みの後、2012年にその取り組みを終了しました。Surface RTは4年後に販売中止となり、Lumiaはマイクロソフトに買収されてから2年後に廃止されました。KINも2ヶ月も続かなかったのです。
Microsoftは、Intel x86プロセッサ搭載のハイブリッドPCタブレット「Surface Pro」の販売も開始し、現在も販売を続けています。第4世代となったSurface Proは、さらに高価なノートパソコン「Surface Book」と、大型タブレット/デスクトップPC「Surface Studio」と連携しています。レビューは非常に好評です。
実際、マイクロソフトの新しいフォームファクタを作成する能力は、サムスンと同様に、商業的成功の可能性よりも、その取り組みによってもたらされる興奮の価値を高く評価するメディアの賞賛の嵐を引き起こしました。
iPadがダウン
AppleとMicrosoftのハードウェア売上を比較した以下のグラフを見ると、まずiPadの収益が、少なくとも冬季四半期（西洋の12月の祝日四半期と、それに続く中国の春節祭の3月四半期）の売上において、いかに劇的に落ち込んだかが目に飛び込んできます。
この下落は、大型の新モデルiPhone 6の発売と重なり、268億ドルの新規売上高をもたらしました。2013年までにiPadの平均販売価格が約650ドルから約450ドルに下落したため、AppleがiPadユーザーにiPhone 6 Plusの購入を意図的に促し、その下落を食い止めようとしたという憶測も飛び交います。しかし、意図的かどうかはさておき、売上の推移は幸運な出来事でした。
Appleは、iPadよりも早いサイクルで買い替えられるであろうiPhoneを、700ドル近くの平均販売価格（ASP）で販売することを好んでいるのは明らかです。iPad購入者で、iOSタブレットとしてフル機能を求める人のために、AppleはiPad Proを開発しました。2015年に799ドルのエントリーモデルを発売し、その後599ドルのセカンドモデルが発売されました。
表面が上昇。相関関係はありません。
iPadを「逃した」購入者たちが、フルバージョンのWindowsを動作させるためにわざわざSurface Proを購入したわけではないことは確かです。Microsoftの販売台数が足りなかっただけです。5年近くで、Microsoftの販売台数は合計で約1,400万台から1,700万台にとどまっています。16四半期で計算すると、四半期あたり約100万台に過ぎません。
ピーク時には、Appleは2年間にわたり、四半期ごとに1,400万台以上のiPadを安定的に販売していました。iPadの急速な販売により、約3億人のユーザーインストールベースが構築されました。そのため、iPadは以前のパフォーマンスと比較して「大幅に減少」し、Surfaceは特定の四半期で「増加」しているものの、iPadは依然としてタブレットの世界販売をリードし、大規模なインストールベースを維持しています。一方、Surfaceはほとんど販売台数を伸ばしていません。
MicrosoftのSurface事業は、実際には成長していません。AppleのMacやiPadの売上と同様に、MicrosoftのSurfaceの売上は、一般的なコモディティPCやスマートフォンの売上よりも循環的な動きをしており、ホリデーシーズンの四半期にピークを迎えます。Appleの売上とは異なり、MicrosoftのSurfaceハードウェアの売上高（青）は発売以来、四半期ごとに10億ドル前後で推移しており、最も好調だった2四半期は13億ドルに達しました。
AppleのMacの四半期売上高（金色）50億ドルから70億ドルと比較すると、これはそれほど大きな数字ではありません。また、iPadの売上高（緑色）も四半期あたり40億ドルから90億ドルの範囲で推移しており、それほど大きな数字ではありません。しかし、Surfaceは両方の事業をまたいで展開しているため、AppleのMacとiPadの事業全体を比較するのは非常に公平です。
Surface の売上げは Apple のハードウェアと比べると見劣りするだけでなく、四半期の最高業績でもWindows Phone が2015 年に達成した四半期売上げ 23 億ドルには 10 億ドル足りないままです。Windows Lumia フォンがいかに素晴らしいビジネスだったか覚えていますか?
Appleの他の製品は表面をなぞるだけ
さて、Appleの「その他の製品」を見てみましょう。これは主にApple Watch、Apple TV、iPod、Beatsで構成されています。Surfaceの約2倍の売上高をコンスタントに生み出しているだけでなく、サイクル的に成長しており、過去2四半期の冬季四半期ではいずれも40億ドルを超えました。これはSurfaceの過去最高業績の3倍以上です。
Apple 自身は数字を分けて発表していないが、Canalys による冬季四半期の Apple Watch の収益の推定では、メディアがそれぞれについてまったく異なる話をしているにもかかわらず、Apple のウェアラブル製品 (26 億ドル) が Microsoft のすべての Surface PC 製品 (13 億ドル) よりもはるかに大きなビジネスであったことが強調されている。
Apple Watchは市場を探しているマイナーなニッチデバイスと言われている一方、Surfaceは注目を集め、競合他社を警戒させるほどの人気と刺激のあるビジネスとして宣伝されています。どちらの説も完全に間違っています。
Apple WatchとSurfaceのもう一つの明らかな違いは、2015年の四半期発売のピーク以来、Apple Watchの四半期売上高が10億ドル以上増加しているのに対し、Surfaceの売上高は5200万ドル減少している点です。Apple Watchは現在2世代目ですが、Surfaceはまもなく5世代目になります。2012年の発売以来、MicrosoftのSurfaceの売上高は、AppleのMacが最も低迷し苦境に陥っていた1990年代半ばの売上高さえ上回っていません。
これは、従来型 PC に対する Microsoft の将来ビジョンにとって、かなり悪い軌道を示している。従来型 PC は、スマートウォッチよりも多くの収益を生み出すことが期待される製品カテゴリである。
2012年の発売以来、マイクロソフトのSurfaceの収益は、Appleが崩壊寸前の企業として見放された1990年代半ばの最も低迷し苦境に立たされていた時期のAppleのMacの収益を上回ったことすらない。
しかし、Microsoft の Surface 部門は、ごく少数の盲目的に忠実なファン向けに、常に空いている小売店に高額で欠陥品が多い製品を並べる、ハードウェア エンジニアリングの無駄な無意味な製品として描かれるのではなく、コンピューティングにおける Apple の地位に挑戦し、キーボード、スタイラス、マウス、回転ダイヤルなどの斬新なアイデアを発明する、本当にエキサイティングな企業として歓迎されている。
マイクロソフトはハードウェアが困難だと認識している
サムスンとは正反対に、マイクロソフトの問題は、ビジネスとして優れたコンピューティング ハードウェアを構築する能力が欠如していることから生じています。これは、単に興味深いデザインを描いたり、「私を見て!!」という損失リーダーとして本質的に何万個も売れる運命にある、非常に高価な展示用製品を作成したりするよりも、はるかに複雑です。
死の眠りから、単純に大きくて重くて洗練されていない箱、トラックパッドの精度が低く、描画用スタイラスの洗練度が低く、バッテリー寿命の効率が低く、CPU がより高価であることまで、Surface は、パートナーによって構築された場合、Microsoft が満足しないような製品のように見えます。
Appleの直近四半期のiPhone以外のコンピュータ売上高（128億ドル）は、Microsoftの過去4年間のSurface販売による総売上高を上回りました。しかも、これはMicrosoftがSurfaceの在庫処分費用として計上した9億ドルを考慮に入れていない数字です。繰り返しますが、Samsungと同様に、Microsoftが現状維持で追い上げられる状況ではありません。
マイクロソフトが投資家に対し、Surfaceが大成功だと確信させようとしたなどとは誰も言えないだろう。2013年3月のSEC提出書類で、同社はSurfaceシリーズについて慎重にこう述べている。
新技術への投資は投機的なものです。商業的な成功は、革新性、開発者のサポート、効果的な流通とマーケティングなど、多くの要因に左右されます。お客様が当社の最新製品に重要な新機能やその他の価値が備わっていないと認識した場合、新規ソフトウェア製品やアップグレードの購入を控え、収益に悪影響を及ぼす可能性があります。
新製品、新サービス、および流通チャネルへの投資から、たとえ収益が得られなかったとしても、今後数年間は大きな収益を上げられない可能性があります。さらに、新製品や新サービスは収益性が低い可能性があり、たとえ収益性があったとしても、新製品や新事業の営業利益率は、これまで当社が経験してきた利益率ほど高くない可能性があります。
マイクロソフトの最悪の懸念は現実のものとなったようだ。2015年末のIDCによる楽観的な予測にもかかわらず、Surfaceの売上は伸び悩んでいる。それどころか、2016年冬季四半期の売上はわずかに悪化した。
IDCの未来の宇宙からの代替事実
従来の PC 市場の売上がポスト PC モバイル デバイスの台頭により低下し始めているという明らかな緊急性にもかかわらず、Microsoft は主力製品である Surface Pro 4 を 1 年半もアップデートしていません。
マイクロソフトはコンピュータハードウェア会社ではない
サムスンと同様に、マイクロソフトも、2008年にデンジャーを買収し、続いて2014年にノキアのデバイス事業を買収するなど、サムスンの不足しているハードウェア開発スキルを単純に獲得しようと試みてきた。どちらの買収も、マイクロソフトがモバイルやPCのハードウェア事業の運営方法を知らないという問題を解決できなかったのは明らかだ。
Surfaceに関するメディアの虚偽報道に欠けているもう一つの事実は、AppleがiPadを開発し、それを同様に成長を続けるMac事業に加えたのと同じように、Microsoftが既存のWindowsライセンス事業に加えて新しいSurfaceデバイスのハードウェア事業を追加しなかったことです。Surfaceが実質的な成長を遂げずに低迷する中、Windowsライセンスは大幅に減少しました。
もしAppleがiPadの販売にシフトしようとしてMac事業で大きな後退を余儀なくされたらどうなるか想像してみてください。iPadは長年販売を続けましたが、小規模なニッチビジネスから脱却することは決してできませんでした。Surfaceがいつものように称賛されるように、Appleの無力なパフォーマンスを称賛する人はいるでしょうか？
さらに、市場に参入するまで携帯電話を製造したことのない新しい競合他社に、Apple が iPhone 事業全体を失ったと想像してみてください。
AppleがMicrosoftのようなハードウェア問題を抱えていると考えるのはもうやめましょう。Samsungよりも多くのデバイス販売台数を持ち、Microsoftよりも優れたモバイルソフトウェアプラットフォームを持つハードウェア企業、つまりApple自身について考えてみましょう。次のセクションでは、Appleの最新製品であるApple Watchに関する3つ目の誤った見解を取り上げます。
