もうすぐ「ショータイム」だ。これは、Appleが3月25日に開催するイベントのメディア向け招待状で使われた表現だ。このイベントでは、ビデオ、ニュース、雑誌、ゲームなどのサブスクリプションパッケージが発表される予定だ。Appleはテレビの未来がどこへ向かうのかを探るため、引き続き「糸を引いて」いるようだ。そして、その未来はiOS、Apple TV、そしてHomePodの緊密な統合にあるように思える。
ウォールドガーデンの新たな拡張
Appleが新製品や新サービスを発表する際、舞台裏で必要な作業にはほとんど注意が向けられません。そのため、Appleは新製品の発表は簡単で、必要な機能のチェックリストに基づいて企業が適当にまとめただけのものだという錯覚に陥ります。
Apple に向けられた批判のほとんどは、それらの機能が何であるかにこだわっており、たとえば HomePod へのネイティブ Spotify 統合や、いくつかのレガシー ポート、または「欠けている機能」として簡単に思い浮かぶその他の大規模な取り組みなど、非常に「単純な」ものを「追加」することに何が含まれるかについてはあまり考慮していません。
Appleの発表は、他の企業でも同じ問題に資金を投じれば同じ結果が得られるという幻想を抱かせます。しかし、SamsungのMilkやGalaxy Gear、MicrosoftのPlaysForSure、Nokiaの買収、そしてSurfaceハードウェア、Googleの様々なTVボックス製品、Motorolaの買収、タブレットやノートパソコンの開発への取り組み、そしてUltraVioletダウンロードやMiracastストリーミングといったデジタル動画配信サービスを開発するための業界全体のコンソーシアムなど、どれもそうではありませんでした。何か大きなことを成し遂げるのは、実際には非常に難しいのです。
Appleのテレビ事業における近年の歴史を振り返ると、魅力的で持続可能なソリューションを構築するには、目に見えない多くの努力が必要であることが明らかです。Appleが手がけた取り組みの中で、DVDのボーナスコンテンツに対するデジタル版のiTunes LPとExtra、そしてビデオクリップを収録した「エンハンストCD」など、失敗に終わったものはほとんどありません。
しかし、Apple がテレビで引き続けている糸は、全体として、Apple が最初に iTunes の市販の音楽や映画を Mac、その後 iPod、そして iPhone、後に iPad 用のネイティブ ソフトウェア タイトルを立ち上げた App Store マーケット用に構築した「ウォールド ガーデン」の非常に成功した拡張を確立しつつある。
サービスはハードウェアを販売するためのサブスクリプションです
専門家たちは、Apple がハードウェアを手放して Netflix になるだけだという見方を主張し続けているが、現実は、AirPlay 2、Apple Music ストリーミング、iTunes 映画ダウンロードを Samsung TV から Alexa WiFi マイクまでパートナーのハードウェアで利用できるようにするための Apple の取り組み拡大は、Apple TV、HomePod、iPad がすべて繁栄するための大幅に拡大されたエコシステムを得るための戦略の一環である。サブスクリプション ソフトウェアは、殺戮を続けるキラー アプリである。
Apple は、最も愚かな意見が示唆するように、サービスのためにハードウェアを放棄するのではなく、デジタルダウンロードのユニット販売への依存を減らし、特にハードウェアの販売を増やす目的で、オーディオ、ビデオ、アプリケーション、ゲームのサブスクリプション モデルへとますます移行しています。
アップルは明らかに、人々がAirPlay 2とサブスクリプションコンテンツを一度体験すれば、様々なデバイスで利用するだろうと考えている。
AppleはすでにiTunesをダウンロード販売からApple Musicのサブスクリプション型ストリーミングへと大幅に移行させています。従来のiTunesダウンロード販売をサブスクリプション型に移行させる取り組みは、変化への巧みな適応例として評価されることはほとんどありません。しかし、Appleは1990年代にMicrosoftがPCデスクトップの支配権を維持するためにWindowsにウェブブラウザを組み込もうと躍起になったのと同じように、巨大な船を急速に方向転換させました。方向転換するか死ぬかという状況でしたが、Appleはこれまで以上に力強く生き残りました。
Spotifyは、世界で最も多くの音楽ストリーミング加入者数を誇り、テクノロジーメディアが「支配的」と形容したがるプラットフォームでビジネスを展開していると自慢していた企業だが、突如としてApple MusicとApple Storeは「独占企業」であり、Appleに無料で利益を追求させるためには政府が介入する必要があると泣き言を言い始めた。
これは、Appleがダウンロードからサブスクリプションへの移行で成功を収めていることを如実に物語っています。同時に、Spotifyが自力で顧客を獲得する能力、そしてAndroidとWindowsがコンピューティングプラットフォームとして「優位」にあるという見方について、実に不都合な点を示唆しています。
奇妙なことに、Apple MusicがHomePodの終焉を告げると騒ぎ立てる同じ評論家たちが、Spotifyがすぐに家電ハードウェア市場を攻略し、Spotifyをサービスとして売り込むのに役立つ新しいデバイスの売り方を編み出すだろうと期待している。まるで自分の著作すら読んでいないかのようだ。
サブスクリプションはソフトウェア開発をより良くサポートします
アーティストにとって、サブスクリプションストリーミングの著作権料は音楽ダウンロードやCDほどの収益をもたらしませんが、サブスクリプションソフトウェアは開発者にとって非常にうまく機能しているようです。
AdobeとMicrosoftは、巨大なソフトウェア事業をサブスクリプションモデルに移行し、その結果、劇的な成功を収めました。これにより、継続的な開発を支える継続的な収益が創出され、数年ごとに派手な機能に注力してソフトウェアスイートの購入を促すという、従来の大規模で費用のかかるマーケティングリリースよりもはるかに健全で理にかなったモデルでの開発が実現しました。
マイクロソフトのOffice 365がApp Storeのサブスクリプションに
Adobe が、まったく新しい Photoshop にお金を払う理由として Healing Brush を大々的に宣伝したり、Microsoft がより多くの製品を世に送り出すためだけにリボン付きの Office の UI をリフレッシュしたりする代わりに、両ソフトウェア会社は、実際に漸進的な改善であるとわかっているものに焦点を当て、準備ができ次第それを提供できます。
これは小規模な開発者にとってもうまくいっています。小規模な開発者は、販売やマーケティングに集中したり、顧客がそれらの作業に一切費用を支払わずに永久に無料のアプリ アップグレードを期待するような状況に陥ったりするのではなく、新しいタイトルやアプリの機能の開発に取り組むことができます。
サブスクリプション型ソフトウェアは、ソフトウェアの支払い方法としては事実上最適です。なぜなら、サブスクリプション型ソフトウェアであれば、新しいバージョンの購入を定期的に勧誘することなく、常に最新のツールを利用できるからです。ユーザーに継続的なサブスクリプションを一度購入してもらい、その後は満足してもらうだけで済みます。
AppleとサブスクリプションOS
1990年代、マイクロソフトはソフトウェアを販売する最良の方法は市場を独占し、巨大なモノリシックパッケージを販売することだと世界に確信させましたが、実際には、同社のビジネスはPCに課せられたWindowsという目に見えない税金によって創出され、維持されていました。人々が新しいPCを購入すると、PCのライセンス会社がWindowsの費用を負担していたため、実質的に「無料」でWindowsを手に入れたのです。これにより、OS/2、NeXT、BeOS、Linuxといった代替PCオペレーティングシステムとの競争は事実上阻まれました。
テクノロジーメディアの誰もが、MicrosoftがWindowsの単体販売も行なっていることに気づき、AppleにもMacのシステムソフトウェアを有料化するという同じモデルに従うよう強く求めた。しかし、これは全くうまくいかなかった愚かなアドバイスだった。
2007年のiPhone発売に伴い、AppleはiOSを無料化し、将来的に追加費用がかからない機能を提供するための定期的なアップデートを約束しました。2009年には、macOSへのアップグレード価格を129ドルからSnow Leopardではわずか29ドルに、その後Mountain Lionでは19ドルに値下げし、ついに2013年のMavericksからは新規アップデートの無償提供を開始しました。Windows PCと同様に、OSの価格はMacの開発コストに隠蔽されるようになりました。
アップルはMavericksでmacOSを事実上無料ソフトウェアサブスクリプションに変えた
MacとiOSの購入者は、Appleのハードウェアにプレミアム料金を支払うことで、実質的に数年間のOSアップデートのサブスクリプション契約を結んでいるようなものです。つまり、AppleはmacOS、iOS、そしてその他のOSプラットフォームにおいて、サブスクリプション型ソフトウェアアップグレードという「健全で健全な」アプローチを実質的に開拓したのです。また、Pages、Keynote、Numbers、iMovie、GarageBandなど、重要なソフトウェアパッケージを新しいハードウェアにバンドルするようになりました。これらも無料でアップデートされます。
Appleは、クラウドストレージ、バックアップ、クラウド同期など、様々なサービスをバンドルした継続的な料金体系のオンラインサービス「iCloud」ブランドでの販売でも成功を収めています。サービス部門は現在、Appleの売上高において最も急成長を遂げている分野であり、MacとiPadの成長率を上回っています。しかし、サービスはハードウェアの売上を犠牲にしているわけではなく、むしろ新規ハードウェアの売上を牽引していることは明らかです。
実際、Appleが最も得意としているのは、有料または無料のサービスサブスクリプション（Apple Music、iCloud、OSアップデート、iWork）によって価値が上がるハードウェアです。コンテンツやOSのサブスクリプションからあまり恩恵を受けないハードウェア（AirPortルーター、プリンター、ディスプレイ、ウェブカメラなど）は、ほとんどが販売中止になっています。
これらのサブスクリプションモデルの恩恵を受ける可能性のあるハードウェアとして、Apple TV、iPad、HomePodが挙げられます。これらのデバイスは、サブスクリプションコンテンツを視聴することで、より便利になります。そして、サブスクリプションコンテンツが利用できるようになると、それに合わせてAppleハードウェアを追加購入する理由が増えます。この点については、明日の次のセクションで詳しく見ていきます。
