昨年、サムスンのGalaxy Note 7の爆発事故は、同社にとって壊滅的な混乱を引き起こし、冬季四半期のスマートフォン販売台数でAppleに追い抜かれた。今年もAppleは同四半期にサムスンの全スマートフォンの販売台数を上回ったが、今回は価格をほとんど考慮せず、革新的で画期的なiPhone Xへのトレンドに逆らう新たな需要によるものだ。
スマートフォン購入者の関心を惹きつけるためのAppleのプレミアム戦略は、iPhoneの魅力を高めるために、今後も驚異的な技術に頼らざるを得ないだろう。なぜなら、価格が急落し成長が失われた市場において、主要メーカーは軒並み価格競争に突入しているからだ。どこかで聞いたことがあるような気がする。まるでPCの再来だ。
アップルは平均販売価格が3倍高いにもかかわらず、サムスンの売上高を4％上回る
ストラテジー・アナリティクスの推計によると、サムスンのスマートフォンの出荷台数は7,440万台で前年比4%減となり、2017年第4四半期の世界市場シェアは18.6%となった。同社はこの実績について、「ギャラクシーノート7の火災シーズンのピーク時に同社がパニックに陥っていた1年前の18%シェアからわずかに上昇した」と指摘した。
アップルの同四半期のiPhone総販売台数は7,730万台に達し、これまでで最も高価な主力iPhone3機種の発売にもかかわらず、サムスンより4％近く上回った。
これは特に注目に値する。なぜなら、Apple の iPhone 8、8 Plus、X モデルは、ASP が 800 ドルに 5 ドル以内まで押し上げられたのに対し、Samsung の端末は ASP が250 ドル未満だったからだ。
スマートフォンの総出荷数が9%減少する中、AppleのiPhone Xは好調だった。
アップルは、（いつものように）利益だけでなく、ホリデーシーズンのスマートフォン出荷台数でもサムスンを上回っていたが、同時に世界的なスマートフォン市場の低迷にも直面していた。ホリデーシーズンの四半期は「スマートフォン史上最大の落ち込み」だった。
「世界のスマートフォン出荷台数は、2016年第4四半期の4億3,870万台から2017年第4四半期には4億20万台へと、前年比9％減少した」と同社は報告し、この減少を「スマートフォン史上最大の年間落ち込み」と表現した。
ストラテジー・アナリティクス社は、この落ち込みの原因を「買い替え率の長期化、事業者への補助金の減少、そして全般的な高品質モデルの不足により需要が年間16％減少した巨大な中国市場の崩壊」としている。
2017年通年では、世界のスマートフォン出荷台数はわずか1%増と推定され、過去最高の15億台に達した。しかし、低価格のコモディティ端末で大幅な出荷増を記録してきた中国メーカーも、このような停滞した飽和状態の中では、もはやその勢いを維持できないことは明らかだ。
数週間の分析
同時に、Apple の目玉である高価格の iPhone X は、実はこの四半期に販売された毎週、同社のベストセラーモデルとなった。
トリップ・ミックル氏がウォール・ストリート・ジャーナルに寄稿した薄っぺらで調査不足の記事で主張したように、iPhone X は価格が原因で「需要が低迷している」という報道が絶え間なく流れていたが、これは完全に間違いだった。
マイク・ワーセレとマルコム・オーウェンが今朝書いたように、週単位で見ると、直近のホリデーシーズンの四半期に販売されたiPhoneは、前年比で週あたり10億ドル以上の売上高増加を生み出しました。しかし、昨年の報告四半期は今年よりも1週間長かったため、Appleのこの四半期の売上高は、この恣意的な報告期間において前年比1%「減少」しました。
13 週と 14 週の間のタイムの差は 7.7 パーセント近くあります。そのため、このことに留意せずに 2 つの数字を引用することは、アスリートの 400 メートル走のタイムと 430 メートル走に必要な時間を比較し、実際の秒数の差は、ランナーが実際にはより速いペースで走っていたとしても、パフォーマンスが「残念ながら遅かった」ことを意味すると示唆するようなものです。
ストラテジー・アナリティクスのエグゼクティブ・ディレクター、ニール・マウストン氏もこの見解を無視し、Appleの業績を「年間1%の低下」としか表現しなかった。さらに、「iPhoneの販売台数は過去8四半期のうち5四半期で年間ベースで減少している」と述べ、「Appleが将来的に出荷台数を拡大したいのであれば、より安価なiPhoneの新たな波を投入し、価格設定を引き上げるのではなく、引き下げる必要があるだろう」と付け加えた。
同時に、彼は「サムスンは（第4四半期に）前年同期比で4%減少した」と指摘した。サムスンは、AppleのiPhone全ラインナップ（史上最安値の新型iPhone SEを含む）の平均販売価格の3分の1以下で携帯電話を販売しているにもかかわらずだ。サムスンは低価格の携帯電話を豊富に取り揃えているが、それでも販売台数の減少は避けられず、その結果、前年同期比でiPhoneの販売台数が100万台減少したのに対し、サムスンの販売台数は400万台以上減少した。
価格低下により、サムスンは年間を通して出荷台数をわずかに伸ばすことができました。2017年のサムスンの総販売台数は推定3億1,750万台に達し、アップルのiPhone販売台数は2億1,580万台でした。しかし、マウストン氏が指摘したように、「サムスンは中国やインドといった主要市場で中国のライバルからの圧力にさらされている」のです。また、アップルとは異なり、サムスンには効果的に「価格上昇」をもたらすiPhone Xがありません。実際、サムスンはこの四半期にプレミアムフラッグシップモデルの値下げを余儀なくされました。
成長の遅い中国で大きな問題
中国メーカーにも独自の問題があります。Strategy Analyticsは、Huaweiの売上高が前年同期比8%減少し、中国製のスパイウェアを密かに持ち込もうとしているのではないかという懸念から米国市場への参入が困難になっていると指摘しました。
BKKエレクトロニクスのローエンドブランドであるOPPOは、これまで世界的に携帯電話の出荷台数が大幅に増加したことで注目を集めてきましたが、現在は横ばいとなっています。Strategy Analyticsの推定によると、OPPOの出荷台数は前年同期と同数の2,950万台で横ばいとなりました。
Xiaomiは「前年比87%増」を記録したが、これは冬季四半期の販売台数がわずか2,780万台だったことによる。同社は「Xiaomiは今のところほぼすべての競合を凌駕しているが、Huaweiなどのライバルが改良型や低価格の新デザインで反撃してくるため、今年はその猛烈な成長速度が鈍化すると予想している」と指摘した。
中国における他のブランド（BKKでかつて急成長を遂げていたVivoやOnePlusブランドを含む）は全体で22％以上落ち込み、出荷台数はiPhone 7が発売された前年のホリデーシーズン四半期の1億9,360万台から、直近のホリデーシーズン四半期ではわずか1億5,020万台にまで落ち込んだ。
安価なコモディティ端末を販売するベンダーにとってもう一つの問題は、安価なモデルを提供することで短期的には「成長」できるものの、再購入率はiPhone購入者の半分しかないことです。つまり、購入サイクルの長さに関わらず、ベンダーにとって利益を得られる可能性は半分しかないのです。
3月期決算の当四半期には、中国の春節（旧正月）が含まれます。春節は贈り物のシーズンであり、これまでAppleの業績を押し上げてきました。しかし、今年のAppleのガイダンスは、中国における競争環境の厳しさが増すという保守的な見通しを示しているようです。
Appleが中国製Androidと価格競争力を持つためには、低価格帯のiPhoneを原価で販売する必要があるだろう。しかし、Appleはアメリカ企業であるため、中国政府がそのような販売を補助金で支援する可能性は低い。さらに、安価なコモディティが蔓延する市場においてAppleが利益を上げていることを考えると、持続可能な収益性でリーダーであり続けるよりも、中国企業に追随して破綻を望む理由は理解しがたい。
