来週火曜日、AppleはiPhone 8、新型iPhone X、新型4K/HDR Apple TV、新型Apple Watch Series 3、刷新されたAirPods、新型HomePod、そして新設のApple Parkキャンパスなど、同社史上最大規模の新製品を発表すると予想されています。新iPhoneラインナップに焦点を当て、その重要性を解説します。
iPhone X
前回のコーナーでは、このイベントの「最大」の発表であるApple Parkそのものについて取り上げました。
iPhone 8+Xの秘密
ニール・ヒューズ氏が土曜日にAppleInsiderで報じたように、Appleが2017年モデルの新型iPhoneの名称を正式に発表したようです。「iPhone 7S」という段階的な名称ではなく、iPhone 8に一気に進み、さらにその先のiPhone Xへと進むようです。
こうした「10」にちなんだネーミングは昨年部分的に予想されており、AppleはオリジナルiPhoneの10周年に合わせてiPhone 10を発表するため、既存モデルの名前をiPhone 7、8、9に変更する可能性があると考えられていた。
これは、1997年にAppleの経営を引き継いだばかりのスティーブ・ジョブズが、Classic Mac OS 7.6からNeXTベースのMac OS Xプラットフォームへの移行計画を概説した、初代Mac OSへのオマージュでもある。そして、2度の暫定的なClassicリリースで8.0と9.0が提供される予定だった。それ以来、「macOS X」は12の新バージョンがリリースされ、2017年にリリース予定のmacOS X 10.13 High Sierraへの道が開かれている。
10年後の2011年、Appleは新製品のアーキテクチャの全面的な刷新を強調するため、Final Cut Pro 6/7から「Final Cut Pro X」へとバージョンアップしました。それ以来、Final Cut Pro XはmacOS Xと同じパターンに従い、X1やXIではなく、2つ目のバージョン番号（現在はFinal Cut Pro X 10.3.4）が付けられています。
さらに、Apple は、Xsan (ストレージ エリア ネットワーク)、Xgrid (分散コンピューティング プロトコル)、Xcode (macOS、iOS、およびその他のプラットフォーム用の Apple のコード開発ツール パッケージ) などのプロフェッショナル向けハイエンド製品の命名にも X (ローマ数字の 10 ではなく文字) を使用しています。
iPhone Xのリーク
新しい iPhone X のその他の側面、特に 3D スキャンの正確な奥行き情報を感知する構造センサーの使用については最近「リーク」されましたが、このメカニズムは Apple による 2013 年の PrimeSense 買収から直接得たものであり、AppleInsider が2014 年に詳細を報じていました。
この新しいハードウェアのリークされたアプリケーション、例えばFace ID認証や、ユーザーの表情を反映するアニメーション絵文字などは、Appleの最近の買収とも密接に関連しています。しかし、これらの技術の可能性については、まだ明らかになっていない部分も多くあります。Appleが今年の夏のWWDCで拡張現実（AR）の新しいプラットフォームを披露した後も、ARKitについては未だ解明すべき点が山積しているのと同じです。
A11 Fusionプロセッサや搭載されるGPU、そしてAppleが最新のiPhoneに独自のグラフィック技術を搭載するかどうかについても、ほとんど何も分かっていません。同様に、Apple Watchのようなワイヤレス充電機能が搭載されるのではないかという憶測はあるものの、詳細についてはほとんど何も分かっていません。
筐体デザイン写真、iOSの次期機能のスクリーンショット、コードネームや製品パッケージのリークは、これまでもたびたび見てきました。リークの多くは既に知られている事実、あるいはAppleの過去の買収や投資に基づいて、かなり前から強く推測されていたものです。しかし、Appleのイベントには必ず新たなサプライズや、これまで厳重に秘密にされていた詳細が隠されており、今週火曜日にはAppleの既知の製品や取り組みについて、多くの新情報が明らかになるはずです。
さようなら、Sモデル
iPhone 8の名称は「s」のリズムをなくし、iPhone 8が世代交代における大きな飛躍となることをより明確にしています。これまでのiPhone 4s、5s、6はいずれも主要な新技術を搭載していましたが、「s」の名称によってやや印象が薄れ、技術面での大きな飛躍というよりは、単なるモデルチェンジという印象が強まっていました。
今年、新型 iPhone 8 ファミリーとプレミアムな新型 iPhone X を同時発売したことで、Apple は現在のペース (新技術を搭載した新型 iPhone を前年と同じ価格で展開) を維持しながら、最高の技術を手に入れるためなら出費も惜しまない購入者にとって魅力的な、未来志向の新しい製品を導入することも可能になった。
以前の世代のiPhoneは、ケースデザインに基づいて2年サイクルの「ティック・トック」リズムを維持しており、「S」モデルではケースのメジャーリデザインの間に内部コンポーネントが強化されていました。しかし、iPhoneのケースは2年ごとに変更する必要がなくなったため、2年ごとのiPhoneケースリデザイン（iPhone 3G、4、5、6）は廃止されます。
iPhone 7と7 Plusは、デバイスの外観を大きく変えることなく、実用的で便利な様々な機能（耐水性能、高速シリコン、高性能カメラなど）を導入しました。もはや「S」モデルの必要性はなくなりました。
より優れた技術のためのプレミアム価格X
かつて、Apple が前進する唯一の道は、650 ドルの基本モデルの iPhone を大幅に値下げすることであると主張していた批評家たちは、Apple が 650 ドルの iPhone 6 と 750 ドルの iPhone 6 Plus を発表した際に事実上沈黙させられた。なぜなら、その動きが平均販売価格と販売数量の両方の増加につながったからだ。
対照的に、Apple が iPhone 5c と iPhone SE という低価格の iPhone モデルを並行して導入したことは、一定の目的は果たしたものの、毎年人気が高まり（したがって全体の構成比が大きくなり）、プレミアム Plus モデルほど将来の売上や需要に影響を与えることはありませんでした。
もしAppleが「安上がり」論者の言うことを聞いていたら、iPhoneブランドの価値を下げ、ハイエンド（そして収益性の高い）スマートフォン市場をライバルに譲り渡していただろう。現状では、Appleは400ドル以上のスマートフォンの世界市場で圧倒的なシェアを握っており、中国のプレミアム市場もその80%を占めている。
高級スマートフォンの独占がなければ、Appleはそれほど多くの利益を上げられなかっただけでなく（新技術への大規模な投資が不可能になった）、安価な製品を作るのが得意で利益を上げる必要のない中国国内メーカーに追い出されていた可能性が高い。他の欧米のテクノロジー企業は中国で好業績を上げていない。その理由の一つは、プレミアム製品に力を入れ高級ブランドとしての地位を確立するよりも、低価格を追求して失敗したことにある。Appleは高級ブランドメーカーが先駆けとなった戦略を採用し、それが大きな成果をもたらした。
この考えはかつて物議を醸した。iPhoneの発売から2010年頃まで、モルガン・スタンレーのアナリスト、ケイティ・ハバティ氏は一貫してAppleのハードウェアの「高価格」を批判し、中国などの新興市場への本格的な参入には価格引き下げが必要だと主張していた。Appleがスマートフォン戦争で圧勝した後、ハバティ氏は見解を転換したが、当時もなお、Appleが「市場シェア」拡大のためにiPhoneの価格を大幅に引き下げると予想し続けていたのである。
2011年夏、ブルームバーグとウォール・ストリート・ジャーナルがAppleが「iPhone 4の半分のサイズ」の新型iPhone miniを発売すると誤って予測していた中、ドイツ銀行のクリス・ホイットモア氏も同様に「300ドルから500ドルの価格帯のミッドレンジiPhoneの時代が来た」と宣言しました。Appleを担当するアナリストのほとんどがこれに賛同しました。
「小型で安価な」iPhoneという理論を信じなかったアナリストはごくわずかだった。ニーダム・アンド・カンパニーのチャーリー・ウルフ氏は2014年、Appleが安価なiPhoneを成功裏に開発すれば、同社の高い収益性と成功を誇るスマートフォンブランドに永続的なダメージを与えることになると指摘した。iPhone 6/6 Plusの発売を目の当たりにすると、この主張は今や揺るぎない事実である。
プラスの横にはXがある
iPhone XはiPhoneの10周年を記念する10周年を象徴しているように見えますが、別の見方をすれば（文字通り）、横向きに「+」モデル、あるいは「前に巻いた」モデルとも言えます。
過去3年間、6、6s、7世代でPlusモデルの組み合わせを繰り返してきたAppleは、今回、価格と機能の面でさらにプレミアムな高級Xモデルという3つ目のiPhone製品を追加し、MacやiPadに共通する「良い、より良い、最高」の価格帯を反映させている。
iPhone 6 Plusの登場により、AppleはiOS向けに大型の新しいUIを導入することができました。このUIは、追加されたピクセルを最大限に活用するために、サードパーティ製アプリによるスケーリング作業をさらに必要としました。iPhone購入者の大多数は、既に若干大型化していたiPhone 6を使い続けましたが、より多くのコンテンツ（またはより大きな文字）を表示できるより大きなディスプレイを求める人々は、Plusプレミアムモデルを購入しました。
翌年、より多くの iPhone 購入者が iPhone 6s Plus を選択し、より大きなディスプレイだけでなく、光学ズームとポートレート機能を備えた新しいデュアルカメラシステムを搭載した iPhone 7 Plus の発売により、大画面の人気はさらに高まりました。
2月にティム・クック氏は、iPhone 7 Plusは「これまでのPlusモデルよりも高い新製品ミックス比率」を誇っていると指摘した。
iPhone 8では、大型ディスプレイとプレミアムカメラ機能に関連する需要の一部が分散されるでしょう。追加料金を払いたくない消費者はiPhone 8 Plusを購入し、価格にそれほど敏感でない消費者は、小型の筐体にPlusサイズの画面を搭載したiPhone Xに価値を見出すでしょう。これは、消費者の需要がどこにあるのかを把握するためのモデルを大きく変えるでしょう。
さらに事態を複雑にしているのは、これまで標準サイズのiPhoneを選んでいた多くのユーザーが、財布サイズのPlus端末を持ち歩くというデメリットを気にすることなく、より大きなディスプレイを手に入れられるという事実です。さらに、価格は高めではありますが、新しいカメラ、深度センサー、Face IDなどの画像処理機能も手に入ります。
Xはプレミアムスケールでイノベーションを実現します
過去10年間、Appleは毎年、息を呑むようなスケールで大ヒットiPhoneを量産し、競合他社を圧倒してきました。しかし、その成功は、革新的な技術を大規模に展開できるまで、その能力を阻害するという問題を生み出しています。テクノロジー製品の設計や発売に関わった経験のある人なら誰でも、野心は長期的にはスケールの妨げになることを知っているはずです。
サムスン（および他の一部のメーカー）は、プレミアムモデルの販売数が比較的少ないことから、実際には利益を得てきました。Galaxy Edgeのようなハイエンド製品は、四半期あたり数百万台、あるいはMicrosoft Surfaceの場合は数十万台程度の生産量で済むため、発売がはるかに容易だからです。
近年の新型iPhoneはすべて、発売当初から数千万台規模の事前製造が必要となることを前提に発売されています。そのため、新興技術の大規模な製造規模拡大が難しい分野では、Appleがリーダーシップを発揮することが非常に困難になっています。
Androidスマートフォンメーカーは、最先端の4G LTEモデムの導入、NFC近接通信、ワイヤレス充電、急速充電、防水機能、曲面ディスプレイ、3Dスクリーン、超高解像度4K、有機ELディスプレイなど、魅力的なものから奇抜なものまで、様々なコンセプトを謳ってきました。少なくとも主力モデルにおいては。しかし、四半期ごとに販売される8,000万台を超えるSamsungのスマートフォンの大部分には、これらのイノベーションは何も導入されていません。
AppleのiPhoneモデルは、同社が出荷するすべてのスマートフォンをプレミアムフラッグシップモデルへと押し上げました。その巨大なスケールは、共通ハードウェアの膨大なインストールベースを生み出し、Bluetooth 4、Siri、Touch ID、3D Touchといった実用的な新技術を迅速に導入することを可能にしました。しかし同時に、時代の先を行くための取り組みを複雑化させています。
Appleは、新型iPhone 8と8 Plusをマスマーケット向けに投入することで、プレミアムモデルであるiPhone Xで最新技術をより早く投入できる。その分、価格も高めに設定している。前述の通り、これは昨年のiPhone 7 Plusでデュアルカメラや差分深度処理を用いたポートレートモードといった独自機能を導入したiPhone 7 Plusの展開を加速させるものだ。
iPhone Xは、近年のiPhoneの発売規模ではかつてないほどのOLEDなどの技術を導入しています。メディアは、SamsungのGalaxy S8やNote 7といったフラッグシップモデルをiPhoneの発売と同等に扱おうと躍起になっています（さらには、Essential、Microsoft Lumia、Google NexusやPixelといった、目新しいモデルをiPhoneと同列に扱おうとさえしています）。しかし、現実はAppleが新型iPhoneを信じられないほどの規模で発売しており、新型フラッグシップモデルは年間約1億7000万台を販売しています。Appleは、発売後最初の週末までに1000万台以上の新型iPhoneを生産し、販売するという課題を抱えています。今年、Samsungは発売後1ヶ月間で、その半分の数のハイエンドのGalaxy S8フラッグシップモデルを発表しました。
Appleは、発売後最初の週末までに1,000万台以上の新型iPhoneを生産することを目標としています。今年、Samsungは発売後1ヶ月で、その半数にあたるハイエンドのフラッグシップGalaxy S8を発表しました。
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Xの未来
過去10年間、Appleは毎年スマートフォン業界のペースを決定づけてきました。iPhoneは、ライバルのプレミアムフラッグシップモデルが周辺機器として提供している機能（LTE、ファブレットサイズのディスプレイ、NFCなど）を主流に押し上げるべく、追い上げを図ってきました。同時に、AppleはSiri、Touch ID、64ビット処理といった画期的なイノベーションを次々と投入し、業界の追い上げを阻んできました。
しかし、前述の通り、AppleはiPhoneの新世代ごとに約1億7000万台もの需要を抱く膨大な数の顧客に対応するという課題を抱えながらも、圧倒的な競争力を維持してきました。最大のライバルであるAppleは、Galaxyのフラッグシップモデルを年間わずか10分の1しか生産しておらず、Google、Microsoft、LG、Motorola、Essential、Vertuといった企業が発表した派手な製品は、膨大な報道にもかかわらず、総じてほとんど成果を上げていません。
Appleは今、超プレミアムなiPhone X製品ラインを確立し、より小規模ながらも価格に敏感でない顧客層に向けて、先進的なテクノロジーを投入できるようになりました。これはPlus iPhone戦略の延長線上にあるだけでなく、Samsung、Google、そしてEssentialのような企業がこれまで試みてきたことと全く同じことでもあります。ただし、Appleほどの成功は収められず、価格もはるかに低く抑えられています。
もしiPhone Xの価格が実際に1,000ドルから始まるのであれば、1億5,000万台の領域に拡大したり、既存のiPhoneの平均販売価格である約700ドルで提供したりすることが現実的ではない、新しいプレミアムテクノロジー機能を導入する余地が大いにあることになる。
iPhone Xがラグジュアリーのルールを大規模に変える
多くの疑問が残る。Appleは来年もiPhone 9、9 Plus、X2と、同じラインナップを続けるのだろうか？それとも、今年のiPhone Xは「20周年記念Macintosh」のような、単なる派手な単発モデルに過ぎないのだろうか？それとも、今年のXは来年のエントリーモデルとなり、新しいX-Plusと組み合わせることで、iPhone 4やiPhone 6のように、製品カテゴリーの質的な飛躍を遂げることになるのだろうか？
もし今後 iPhone X が本当に新たな高級層になるのであれば、Apple が毎年の新型 iPhone X に極めて新しい技術を提供することに注力することで、ベースモデルの iPhone の強化が妨げられることになるのでしょうか (iPad Pro が標準の iPad を基本的な価値モデルに変えたように)。それとも、Apple は市場を刺激する 2 層の iPhone をうまく提供できるのでしょうか (過去数年、消費者向けモデルと Pro モデルの Mac で行ったように)。
火曜日、そして来年にかけて、人々がどのiPhoneモデル（そしてどの価格帯！）に魅力を感じるかを決める中で、他にも多くの未知の疑問が明らかになるだろう。過去には、膨大なデータにアクセスできるApple幹部でさえ、需要の最終的な方向性について驚きを表明し、自分が間違っていたことを認めたことがある。しかし、これらの例のほとんどにおいて、Appleは高級ブランドへの需要を過小評価していた。
例えば、2013年の時点では、iPhone 5cがより多くの注目を集めると予測していたものの、プレミアム機能を備えたiPhone 5sを購入する人の数を過小評価していたようです。しかし、結果として、iPhone 5sの未来的な技術開発への投資は、Appleの収益を押し上げると同時に、同社の製品の差別化にも繋がりました。実際、Appleにとって、先進的で重要な新技術が実装と展開に時間の無駄に終わったという例は、近年ほとんど見当たりません。
Apple のマーケティングで示されたほど実用的でも価値も高くなかったと言えるような技術でさえ (おそらく 3D Touch や Mac の Touch Bar もこれに含まれます)、実際には Apple の製品の認識価値を高めるのに役立ちました。どちらも、使いこなすのに苦労するかもしれませんが、見た目はクールです。
ギミックと片付けられかねない派手な機能は少数ありますが、Appleのイノベーションとエンジニアリングの成果の大部分は非常に価値が高く、顧客が同社製品に並外れた忠誠心を持ち続ける理由の重要な原動力となっています。Appleのコアコンピタンスは、新しいテクノロジーを大規模に発見し、展開することにあるようです。しかし、より小規模でプレミアムな製品を提供することで、同社はイノベーションをさらに迅速に推進すると同時に、（プレミアム価格によって賄われる）展開コストの削減に積極的に取り組み、新技術を他の製品に迅速に浸透させることが可能になっています。
iPhone Xが、700ドルの平均販売価格に収まらなかったり、大規模に提供できなかったりする新技術の実現を加速させる媒体となるならば、ユビキタス技術の進歩における新たなプロトシンギュラリティ、つまりデバイスを「驚くほど素晴らしい」方法で劇的にアップグレードする、新たなプロトシンギュラリティを目撃することになるでしょう。これは、Appleが既に輝かしい消費者向けテクノロジーのリーダーとしての評判をさらに高めるだけでなく、世界で唯一、超大量生産の高級電子機器を製造しているというAppleの優位性をさらに拡大することになるでしょう。
また、ライバル企業がAppleより優位に立っているという印象を維持する能力をさらに損なうことは確実だ。Samsungのファブレット事業は、Appleが同等の価格帯でiPhone 6 Plusを発売したことで壊滅的な打撃を受けた。Samsung（あるいはGoogle、LG、Essentialなどのニッチメーカー）は、はるかに高い価格帯の高級スマートフォンiPhone Xとどのように競争できるだろうか？iPhone Xの構造化センサーは、iPhone 5sの指紋センサーと多くの共通点がある。この技術は、他のメーカーにとって高価すぎると考えられていたのだ。
iPhone Xの構造化センサーは、iPhone 5sの指紋センサーと多くの共通点がある。この技術は、他のメーカーが使用するには高価すぎると考えられていた。
GoogleはTangoプロジェクトで同様の技術を持っていましたが、費用が高額だったため、多くのライセンシーに導入を納得させることができませんでした。Appleは、Androidや他のプラットフォームではできない方法で、この新技術の普及を促進できるように見えます。AndroidのライセンシーがAppleの指紋センサーに追いつくまでに何年もかかったように、これらの企業はプライバシーとセキュリティの面で依然として遅れをとっています。
中国のトップ5ベンダーを考えてみてください。彼らは、低価格帯および中価格帯の携帯電話を既存のiPhoneの平均販売価格の半額（あるいはそれ以下）で販売しながら、利益を上げることができていません。あるいは、かつてはAppleよりも規模が大きく（そして収益性も高かった）アメリカやヨーロッパの携帯電話メーカーが、Appleのような新しいハードウェアおよびソフトウェア技術を大規模に開発・展開する絶え間ないペースに追いつくことができなかったという歴史的傾向を考えてみてください。
新たに拡充された iPhone のラインナップとの競争はさらに激しくなるだろう。
