2024年：アップルの40年の歴史を持つMacintoshがさらに1年生き残る

2024年が現実のものとなりつつある今、コアとなるMacプラットフォームが40年という古さを迎える中で、Appleが生き残り、存在感を保つために何ができるのかを考える新たな機会が生まれている。

もしAppleのMacintoshが人間だったら、おそらく生え際の薄毛、原因不明の首の凝り、そしてなかなか痩せられないという悩みを抱えているだろう。若い世代の目にはほとんど触れられず、同時に、より若々しい社員たちが生産性をはるかに凌駕し、よりスリムで野心的な世界変革への意欲を示す中で、職場で存在感を維持するのに苦労しているだろう。

もちろん、Appleは実際には人間ではありません。現在、世界中に16万人以上の従業員を擁する法人です。

企業や Macintosh を擬人化するのは楽しいことですが、現実は生身の人間とは異なり、企業とその主力製品は、私たちのはるかに脆弱な生化学的身体ではできない方法で進化し、変化し、更新できる、活動のダイナミックなエコシステムなのです。

マックの悩めるティーンエイジャー

昨年、なんと50歳という歳になりました！Macintoshが登場し、パーソナルコンピューティングに対する私たちの考え方を変えた時、私はまだ10歳にも満たなかったのです。初代Macは68000を搭載していました。当時、これはモトローラが開発した先進的なチップで、60年代後半には夢物語だったマウス操作のグラフィカルコンピューティングを初めて実現しました。これにより、一般の人々が直感的なヒューマンユーザーインターフェース（HUI）を通じてパーソナルコンピューティングのパワーを活用できるようになりました。このHUIは、難解なデジタルファイルの世界を、ウィンドウやドキュメントアイコンのフォルダが並ぶ仮想デスクトップとして表現しました。

80年代後半のAppleは、ますます高価格帯でマーケティング主導の企業へと変貌を遂げ、莫大な規模の経済を活用できる汎用PCメーカーとの競争に苦戦を強いられました。Appleは、こうした他社の白箱型PCとの差別化に苦戦しました。Macintoshが10周年を迎えると、Appleはソフトウェアの密接なパートナーであるMicrosoftと競合するようになりました。Windows 95は、Appleが創造してきた中核的価値のほぼすべてを独占したかに見えました。

90年代を通して、アップルはMacintoshがハイパーテキストとマルチメディアという不確実な市場を開拓する中で、足場を固めるのに苦労しました。また、より使いやすく、「パーソナルデジタルアシスタント」と称されたハンドヘルドコンピュータ、Newton MessagePadの発売にも苦戦しました。

Newtonが実用的なツールへと発展する前に、Palm Pilotを含むはるかに安価な代替品に価格を奪われました。Newtonがまだ完成形ではなく、ハードウェアとソフトウェアの両面でMacとの共通点がほとんどなかったことも、事態を悪化させました。

アップルはまた、コダックとの提携によりデジタルカメラの導入を試み、当時大きな可能性を秘めていたCD-ROM大容量ストレージと、重要性を増しつつあったインターネット接続を収益化する方法を探りました。しかし、この10年間の失敗により、アップルはニッチ市場に追いやられ、「窮地に立たされた」時代遅れの恐竜企業という屈辱的なレッテルを貼られることになりました。

ハードウェア分野で次の目玉となるものを見つけ出すのに苦労していたことに加え、Apple 社は老朽化した Macintosh システム ソフトウェアとソフトウェア開発ツールにおける根本的な欠陥に悩まされ、戦略的な誤りを何度も繰り返して後戻りしていた。

古いMacに新しい仕事

幸運にも、90年代後半、スティーブ・ジョブズ率いる新経営陣による刷新によって、同社は消滅の危機から救われました。新世紀を迎えると、ジョブズのAppleは、ウェブブラウジング、基本的なデスクトップ作業、デジタル音楽や写真の整理をシンプルに行いたい一般消費者やプロシューマー向けに、より手頃な価格のコンピュータとしてMacを再導入しました。

業界標準、オープンソース コード、そしておそらく最も重要な点として、Mac の愛好者を喜ばせ、ウイルス、スパイウェア、絶え間ないアドウェア、その他の PC の危険にうんざりしていた Windows ユーザーを引き離す継続的な改良を提供するための一貫した戦略に基づいて構築された、刺激的な可能性に満ちた新しい時代を築いたのは、ジョブズの Apple でした。

2000年代の若い技術専門家として、私は、Apple が従来の製品を捨て去り、アクセサリの販売やソフトウェアで利益を上げることを目的とした安っぽく薄っぺらいパッケージで提供されることが多い技術的な複雑さが支配的な世界で、2001 年の iPod や 2006 年の Intel ベースの MacBook などの新しい技術製品がスタイリッシュで堅牢、高速で機能的であると感じられる、すべてが「ただ機能する」クリーンで新鮮な未来に向けて大胆にシフトした製品を提供するという取り組みに魅了されました。

新生Appleは、独自のハードウェアを次々と生み出すだけでなく、刷新されたMac OS Xオペレーティングシステムのアップデートも毎年提供していました。私は2000年代初頭からAppleと、同社および業界全体に起こる変化について書き始めており、特にAppleが実際に構築しているものと、Appleの進路は必然的に他社によって阻害され、混乱させられるとしばしば想定する否定論者たちの主張との間に、大きな乖離があることに注目していました。

Macライフは20歳から始まる

AppleのiPodは、メディア企業の利益を追求するのではなく、顧客のニーズに応えるソリューションとして提供すれば、テクノロジーがどれほど優れたものになるかを見事に実証した同社の新しい直営店のおかげもあって、急速に巨大ビジネスへと成長しました。こうした背景があったからこそ、Appleは2007年に、携帯電話としても、おなじみのiPodとしても使えるハンドヘルド・コンピューティング・デバイスとしてiPhoneを発売することができたのです。

テクノロジー業界の多くの人々にとってあまり知られていなかったのは、iPhoneが実質的にはMacの小型版であり、使い慣れた開発ツールを活用しながらも、システム管理者の管理を必要としない、はるかにシンプルなデバイスとしてパッケージ化されていたことです。取扱説明書さえ必要ありませんでした。

また、多くのテクノロジー関係者にとって、Appleがこれを実現するために途方もない努力を注いでいたことは、あまり明らかではありませんでした。1980年代初頭にMacでパーソナルコンピューティングを革新するために多大な努力を注いだのと同様に、2000年代初頭のiPhoneは、既存のモバイルデバイスの問題点を解消する包括的なソリューションを提供するために、並外れた努力を注ぎ込みました。

競合する携帯電話、音楽プレーヤー、その他のガジェットは、Appleに勝つことはできなかった。むしろ、はるかにシンプルな携帯電話、あるいはより複雑で技術的に高度なPCを小型化したようなデバイスで、主に価格面でAppleを凌駕しようとしたのだ。しかし、AppleはiPodで既に大衆向け家電事業を築き上げており、サポートと支援を提供する数百の小売店を擁する強力な小売基盤があったため、iPhoneはライバルを凌ぐことができた。2010年までに、2006年以降のAppleのスマートフォン競合製品は、事実上全て存亡の危機に瀕していた。

Appleは、テクノロジー業界で大きな転換を遂げました。圧倒的な規模の経済性を活かし、より高速で機能豊富、そしてより使いやすいモバイルデバイスを開発することができました。これにより、iPadはコンピューティングへの新たなアプローチとして導入され、デスクトップコンピューティングのパワーを膨大な数の新たなユーザーに提供することができました。

生き、適応する

5年後、物語中心のウォール・ストリート・ジャーナルが、Appleは老舗のMacintoshを捨て、モバイルiOSデバイスが象徴する「現代の未来」に注力すべきだと論じたことは、それほど衝撃的ではありませんでした。もちろん、この考えは馬鹿げていました。iPadはシンプルなニーズを持つ新しいタイプのユーザーにアピールした一方で、よりパワフルなデスクトップを求めるユーザー層は依然として増え続けていたからです。

Appleは、iPodの売上がiPhoneへと実質的に移行したように、自社製品投入によって既存市場を食いつぶすという新たな姿勢を示しつつも、同時に、合理化された新型タブレットを従来のMacと並んで補完的なツールとして販売するという戦略的な取り組みも展開した。しかし、他社はこれに失敗している。Androidタブレット、Google Chromebook、Linuxデバイス、そしてスタイラスペンやタブレットのようなタッチスクリーンを備えた万能PCを販売することで「一切の妥協を許さない」Windowsベースの試みを生み出したMicrosoftの様々な試みは、いずれも見事に失敗している。

Appleは2010年代に入り、個々のデバイスだけでなく、明確なユースケースをターゲットとした本質的に異なるクラスのMacを販売するようになりました。過去10年間で、AppleはさらにシンプルなiOS製品としてApple TVの販売にも手を広げました。Apple TVは限られた機能しか持たないものの、その限られた機能を非常に優れたシンプルな操作性で実現しました。また、Apple Watchと同様に小型で身に着けられるコンピュータとしてApple Watchも発売しました。

これらのデバイスはすべて、旧Macintoshの特化型であり、それぞれ独自のユースケースをターゲットとしたカスタムインターフェースを備えています。Appleが新製品を発表するたびに、批評家たちは、タブレット、ウェアラブル、その他様々な製品カテゴリーにおいて、他社が独自の解釈でAppleの発展を凌駕できると大胆に主張しました。彼らは、消費者が本当に求めているのはMacではない何かだという主張に騙されたのです。

確かに、AppleのiOSデバイスのラインナップは拡大を続けており、「Mac」として販売されているわけではありませんが、進化を続ける同じコアをベースに構築された強力なソフトウェアアプリプラットフォームと、同じ種類のビットマップディスプレイを搭載しています。Microsoftはかつて、アプリに重点を置かない独自のスマートフォンを発売しようと試みましたが、それは主に開発者に十分なアプリを開発させることができなかったためです。

Amazonは、Appleに打ち勝ち、コンピューティングの未来を握ろうと、多額の開発費を投じてきた「音声ファースト」のAlexaスマートスピーカーというコンセプトを積極的に推進しました。Googleは、MacやiOS App Storeのアプリプラットフォームに匹敵するChrome OSや様々なAndroidデバイスのリリースを目指しました。もはや、これらの取り組みが不十分だと主張する必要はなくなりました。

40歳の未来

プラットフォームとしてのMacは40周年の節目を目前に控えているが、多くの人が予想した通り、成長を続けている。単に現代のiOSデバイスに追い抜かれただけでなく、Macこそがそれらのデバイスを生み出してきたのだ。

同じ開発ツールを使用しているため、iOSアプリの基盤が劇的に拡大し、Macに新たな息吹を吹き込んでいます。Appleが独自プロセッサの開発に多額の投資を行ったことで、モバイルデバイスは過去数年間、競合他社をリードし続けてきただけでなく、最近ではMac、iOS、iPad OS、watchOSデバイス全体でカスタムApple Siliconが統合されるようになりました。

長年にわたり、AppleはMacデスクトップ、モバイル、タブレット、ウェアラブル、そしてその他の新しいカテゴリーごとにデバイス販売を個別にマーケティングし、報告し続けています。今年、Appleは新たなアプリプラットフォームとしてVision Proを発表します。これは、没入型コンピューティングのための新しいソリューションを提供するためにカスタム設計されています。Appleがどれだけの台数を出荷するかはまだ分かりませんが、この新しいiOS関連デバイスの遺産は、文字通り新たなフォームファクタであり、Macの魂を体現したものと言えるでしょう。

Appleの開発と、かつてMicrosoftが掲げた「Windowsをどこにでも」という目標を対比させたい誘惑に駆られる。しかし実際には、その戦略は、90年代初頭にAppleから流用した単一のコンピューティングモデルを拡張し、オフィスのコピー機から個人用メディアプレーヤー、スマートフォンに至るまで、あらゆるデバイスにウィンドウ型デスクトップモデルをコピー＆ペーストするだけだった。しかし、この戦略はどこでも成功しなかった。

Appleは、Macの利便性を、自社が開発中のソリューションに適した形で、あらゆる場所に届ける方法を模索しました。Apple Watch、Apple TV、iPhone、iPad、そして近日発売予定のVision Proは、Macのルック＆フィールを共有していません。コアとなる機能は共有しつつ、それぞれの用途に適したカスタムヒューマンインターフェースを組み合わせました。今にして思えば、これは明らかに正しいアプローチでした。

AppleがMacの新しい相棒を生み出してきた手腕は、1980年代のオリジナルインターフェースを単に模倣して普及させるのではなく、新しい環境や用途に合わせて開発・適応していくという点で、顧客を惹きつける新しいソリューションを創造・構築するために、同社が徹底的な研究を重ねてきたことを如実に物語っています。これは、Appleが将来も追求し続けるべきモデルです。

同時に、AppleはAirPodsからAirTags、HomePodに至るまで、アクセサリ機能を備えた新しい周辺機器の開発も進めています。CarPlayはデバイスではなく、iPhoneを基盤とした、用途に合わせたインターフェースです。シリコンとソフトウェアプラットフォームの共通技術により、Macとその子孫にさらなる価値がもたらされるでしょう。

Appleが未開の技術を駆使し、そこから実用的なソリューションを生み出している今、私たちはとてもエキサイティングな時代を生きています。だから、Macが古くなることを心配する必要はありません。Macは私たち全員よりも長く生き続けるでしょう。