4年前、IDCは、Windows Phoneが2015年までにAppleのiPhoneを追い抜くという、事実を装った予測を発表しました。今にして思えば笑い話ですが、IDCは現在、MicrosoftのSurfaceの売上がiPadの売上を犠牲にして向上すると述べており、なぜこのようなことが起こるのかについてさらに信憑性の低い説明を提供しています。
IDC は、マイクロソフトが自社を褒めたたえるホワイトペーパーの執筆を定期的に委託している調査会社です。そのため、同社が最優良顧客の将来をバラ色に描く「データ」を定期的に生成していることは、特に驚くことではありません。
さらに驚くべき、そして憂慮すべきことは、一見正統派に見える多くのメディアが、IDCの予測「調査」が一貫して間違っているにもかかわらず、それを事実であるかのように報道し続けていることです。IDCは確かに有用なデータを提供していますが、その数字はしばしば現実と相容れない分析に基づいています。
同時に、IDC はテクノロジー分野における商業的に最も重要で意義深い変化のいくつかを予測することに完全に失敗し、実際に重要な出来事が起こるたびにそれを創造的に軽視することで、明確な傾向を意図的に曖昧にしようとしていたように見えます。
苦戦するマイクロソフトのSurfaceには朗報が必要だ
まず、MicrosoftのSurfaceが直面している現実を検証してみましょう。Surface Proが新しい製品カテゴリーとして好調に推移しているという報道が数多くありますが、これは事実誤認であるため、特に注目に値します。
過去3年間のSurface販売において、四半期あたり100万台以上を売り上げたことは一度もなかったようです（売上高に基づく）。Microsoftは、ARMベースのSurface RTとIntelベースのSurface Proの両方を含む、Surfaceの販売が惨憺たる初年度に、10億ドル近くの損失を計上しました。
マイクロソフトは、AppleのiPadに対抗できる499ドルのSurface RTを開発するため、2年間かけて従来のWindowsソフトウェアをARMプロセッサに移植した。しかし、Surface RTが製品として失敗に終わった後、同社はSurface RTの開発を中止し、はるかに高価なIntelベースのProモデルに注力するようになり、iPadからAppleのMacBook Proノートブックシリーズへと事業の重点を移した。
Surface は現在、2009 年に Microsoft の Zune、2012 年に Windows Phone 7 を称賛した同じ情報源から定期的に賞賛を浴びているが、Surface の売上が著しく伸びると予測する根拠となる事実は何もない。
その代わりに、マイクロソフト自身が、直近の9月四半期のSurfaceの収益が前四半期比で24.3%減少、前年同期比で25.99%減少したと報告した。
これをAppleのiPadの最初の3年間の売上と比較してみましょう。iPadはMicrosoftのSurfaceと同様に、従来のノートパソコンとは異なる、よりモバイル性に優れた差別化された代替製品を開発しようとしたAppleの最初の試みでした。Appleは発売直後から収益性を報告し、四半期あたり200万台以上の販売台数を記録しました。これはSurfaceのピーク時の四半期販売台数の約2倍に相当します。iPadは最初の3年間で、四半期あたり1,000万台から2,000万台（売上高60億ドルから100億ドル）の販売台数を達成しました。Surfaceは今年、30億ドルの売上高を生み出す可能性があります。
これらの販売量は、Appleを世界最大のコンピュータメーカーへと躍り出させただけでなく、従来型PCの販売にも即座に影響を与え、従来型PCで使用されている機械式ハードドライブやRAMの部品需要を停滞させるほどの大きな波紋を引き起こしました。また、MicrosoftのPCライセンス事業にも打撃を与え、現在も回復には至っていません。
このローエンド市場における混乱は、iPad発売からわずか2年後の2011年末には既に本格化していました。Appleは、当時世界最大のPCメーカーであったHPとDellが生産していたPCの総販売台数を上回るiPadを販売していました。
しかし、Appleがタブレットの販売を拡大する一方で、従来型のMacとスマートフォンの販売も拡大していました。Microsoftは、PCライセンスの大幅な減少の影響を大きく受けているものの、独自のPCハードウェア事業を展開していません。また、Appleよりも長くスマートフォン市場に参入しているにもかかわらず、Windows Phone事業の確立にも成功していません。
つまり、マイクロソフトは、大幅に落ち込んだWindowsライセンスの売上を補うために、そしてスマートフォン事業全体が壮大なスケールで完全な失敗に終わったという事実を補うために、ハードウェア販売からわずかな希望の光をもたらすために、Surfaceシリーズに完全に依存しているということです。マイクロソフトはSurfaceにとって朗報を切実に必要としています。
残念ながら、直近の9月四半期におけるiPadとSurfaceの売上を比較しても、確かな良いニュースは得られません。
AppleのiPad販売台数は3年ぶりの低水準（前四半期比5.7%減、前年同期比19.56%減）を記録したにもかかわらず、Appleは同四半期に988万台のiPadを販売した。一方、MicrosoftのSurfaceは100万台を大きく下回る販売台数だった。MicrosoftのSurfaceからの売上高はAppleのiPadよりも大幅に減少し、販売台数もはるかに少なかった。
IDCが救世主！4年間の展望
Surfaceコンピュータの売れ行きが好調である、あるいは持続可能な量であるという考えを裏付ける実際のデータもなく、iPadが2013年の最高値から大幅に落ち込んでいるにもかかわらず、依然としてAppleの主要な収益源であり、PC業界（販売台数の減少、平均販売価格の下落、利益の極端に少ないというはるかに深刻な状況に陥っている）にとって明らかに負担となっていることを示す明確なデータがある中で、MicrosoftのSurfaceについて何か良いことを言う唯一の方法は、文字通り何でも起こりうる遠い未来の別の宇宙を発明することである。MicrosoftのSurfaceについて何か良いことを言う唯一の方法は、文字通り何でも起こりうる遠い未来の別の宇宙を発明することである。
IDCは2019年を選び、Appleの「タブレット市場シェア」が今後4年間で徐々に25.7%まで低下し、一方でMicrosoftのシェアが1桁から17.8%まで急速に増加するという空想のシナリオを描き出した。
IDC は、Android タブレットは 67.3 パーセントから 56.5 パーセントに急落すると予想しています。
この幻想的なシナリオを裏付ける論理は、購入者がタブレットからタブレット兼ラップトップへと移行しているというものです。IDCのタブレットアナリスト、ジャン・フィリップ・ブシャール氏は、「エンドユーザーの需要がデタッチャブルデバイス、そしてより広義には生産性に基づく価値提案へと移行している中で、私たちは真の市場移行を目撃している」と主張しました。
出典: IDC
この説明にもかかわらず、IDC は不可解なことに、12.9 インチ iPad Pro や 12.3 インチ Surface Pro 4 などの大型タブレットと、Apple の既存の 9.7 インチ iPad を「中型」タブレットのカテゴリにまとめる形で (上記) 未来予測の数字を提示しており、その主張するポイントは完全に不明瞭になっています。
IDCの2人目のアナリスト、ジテシュ・ウブラニ氏は、同社の将来予測に関するプレスリリースの存在意義を「Windowsの成長」という4つの単語で簡潔に説明した。これはIDCが「取り外し可能なタブレットへの移行」がもたらす「重要なトレンド」であり、もう一つは「AppleのiPadデバイスラインの好転」である。IDCが「好転」と表現しているのは、iOSの市場シェアが約10%低下することだ。
「デタッチャブル」とは、IDCがSurfaceのような外観を持つ「2 in 1」デバイスを表すために考案した新しい市場セグメントです。Microsoftに関する楽観的なニュースを掲載するよう依頼された企業やジャーナリストにとって、タブレットにキーボードを接続してノートパソコンのようなコンピューティング体験を実現するというアイデアは、2012年にMicrosoftによって発明されたものです。Microsoftがタブレットとキーボードの組み合わせというコンセプトを「発明」し、今では誰もがMicrosoftを「模倣」しているという考えは、奇妙なほどに盲目的な狂信的なレベルに達しています。
これは全くの誤りです。AppleのiPadは当初からキーボードが付属していました。主流のタブレットには、少なくとも1993年のNewton Message Pad以来、接続可能なキーボードが搭載されていました。今日では、これはあまり重要ではありません。しかし、タブレットとキーボードを組み合わせるというコンセプトをMicrosoftが「発明」し、他のすべての企業がMicrosoftを「模倣」しているという考えは、奇妙なほど盲目的な狂信的なレベルに達しています。
Investor's Business Dailyの寄稿者である Patrick Seitz 氏は、この歴史修正主義の一例として、最近次のように主張しています。「Microsoft は、スタンドアロン タブレットから、取り外し可能なタブレットを備えたコンバーチブル ノート PC への移行をリードしてきました。Microsoft は、2012 年 10 月に最初のコンバーチブル Surface タブレット ノートをリリースしました。現在は第 4 世代の Surface タブレットがリリースされています。」
「アップルは11月11日に初のコンバーチブルタブレット・ノート、iPad Proを発売した」と彼は付け加えた。
実際には、MicrosoftはSurface Proをタブレットというよりむしろノートパソコンとして位置付けており、従来のPCと比べて非常に高い価格を正当化しています（これもまた、ほとんどのWindows PC購入者にとって手の届かない価格設定となっています）。また、WindowsはIntel x86プロセッサでしか正常に動作しないため、価格が高くなり筐体も厚くなり、タブレットとしてはあまり適していません。
Surface の当初の計画は、より安価で電力効率の高い ARM プロセッサを使用して iPad に似たものにすることでしたが、ARM 版 Windows RT ではほとんどの Windows ソフトウェアを実行できなかったため、完全に失敗しました。
つまり、Microsoftは、着脱可能なタブレット兼ラップトップで未来を創造するのではなく、iOSデバイスやコモディティ化されたAndroid製品の波に翻弄されつつあるレガシーPC OSの強化に躍起になっているだけなのだ。IDCは、調査と称した製品マーケティングという形で、Microsoftに水を差しているに過ぎない。もしMicrosoftが独裁者なら、これはプロパガンダと呼ぶだろう。
Microsoft が iPad を発明したときのことを覚えていますか?
マイクロソフトの失敗を「偉大なリーダー」の一連の成功として再解釈することの副作用は、世界市場の実際のリーダーを軽蔑することであり、iPad は、厚くて iPad のように持ち運ぶには大きすぎるため、ノートブックのようなフォームファクタを必要とする大型タブレットを販売するという、マイクロソフトのトレンドをリードする見事な才能に従っていると示唆している。
実際には、Appleは当初、史上最も人気のあるタブレットサイズを利益を上げて販売していましたが、2012年にはより小型のiPad miniを投入し、利益率は低下したものの売上台数を伸ばしました。昨年、Appleはさらに小型の「タブレット」であるiPhone 6 Plusを発売し、利益率は上昇したものの売上台数は劇的に増加しました。IDCは当初、5インチ以上のデバイス（Dell Streakなど）を「タブレット」としてカウントしていたことに注意してください。
Apple が現在、大型の iPad Pro を販売しているのは、Microsoft が大型のタブレット ラップトップがいかに成功するかを示したからではなく、12.9 インチの iPad を提供するのに必要な技術が今まさに実現可能になりつつあるからだ。
最新のSurface Pro 4は、iPad Proと比べて約10%重く、約22%厚くなっています。これは、MicrosoftのハイブリッドデバイスであるSurface Proが、50万画素少ない小型ディスプレイ、短いバッテリー駆動時間、そしてより高いエントリー価格を備えているにもかかわらずです。また、Surface ProにWindowsをインストールすると、iPad ProのiOSの約2倍のストレージ容量（約26GB対約14GB）を消費します。
なお、Microsoft は社内で小型の Surface Mini を開発し、Courier ハンドヘルド デバイスの独自のコンセプトを立案しましたが、どちらも製品化に成功しませんでした。
iPad が登場する前の 10 年間、Microsoft はタブレット PC とウルトラモバイル PC の市場を見つけるのに苦労していました。これは Apple がスタイラスとキーボードに付属する Newton MessagePad を発表してから 10 年後です。
この現実と、今日のSurfaceの実際の販売台数を考えると、Microsoftがタブレットやノートパソコンの市場をリードしていると主張するのはやや不誠実です。Microsoftは単に、Appleのタブレットデバイスを模倣しようと何度も試みましたが、失敗に終わっただけです。
iPad Proは大型のiPadであり、「コンバーチブルタブレットノート」ではない
Appleの以前のiPadよりもサイズが大きいにもかかわらず、新型iPad Proのマーケティング方法、搭載ソフトウェア、そして想定された使用方法には実質的な違いはありません。AppleはiPad Proを「タブレット兼ノートブック」として位置づけていません。Appleのプロモーションウェブサイトに掲載されているiPad Proの製品写真数十枚のうち、オプションのキーボードを接続して使用している写真はたった1枚だけです。
代わりに、より大型で高速なiPadとして発表され、高精度描画ツールと新型キーボードコネクタを新たにサポートしています。Appleはまた、2010年に初代iPadが発売されて以来、サードパーティのiPadアクセサリメーカーが販売してきたキーボードカバーの自社バージョンも提供しています。
ザイツ氏と同様に、IDCもタブレットから「タブレット・ラップトップ」（同社では「デタッチャブル」と呼ぶ）への「切り替え」が起こっていると表現しているが、iPadのようなタブレットからSurfaceのようなデバイスへの移行という実際のトレンドを示すデータは存在しない。最も信頼できるデータ、つまりAppleとMicrosoftのSEC提出書類によると、すべてのタブレット販売が頭打ちになっており、Appleのタブレット販売は前四半期比でも前年比でもMicrosoftの約10倍のシェアを持ち、その減少幅は大幅に小さい。
将来的には確かに状況が変化する可能性はありますが、IDCはなぜそうなるのか、あるいはどのようにそうなるのかについて、具体的な見解を示していません。また、IDCの将来予測では、MicrosoftのSurfaceが単体でタブレット市場シェアの17.8%を獲得するとは述べられておらず、他のWindowsベースの「スレートタブレットおよび2in1」と組み合わせた場合のみシェアが拡大すると予測されている点も注目に値します。
IDC の予測について書いた Seitz 氏は、IDC が想定する「Microsoft」タブレットの将来シェアと Surface のシェアを混同していたが、これは IDC 自身も主張したがらなかったことだ。
出典：インベスターズ・ビジネス・デイリー
これはすべて以前に起こったことだ
IDCがMicrosoft主導のタブレットコンピューティングの将来像を描いているが、これは同社が2011年初頭にWindows Phoneが4年後にはiPhoneを急速に追い抜くと予測したことを不気味なほど彷彿とさせる。IDCは具体的に、Windows Phoneのシェアが1桁台から20%以上に成長する一方で、Appleの世界スマートフォン市場におけるシェアは停滞したままになると「報告」した。
出典: IDC 2011
後から考えると笑止千万ではあるものの、IDCの2011年の数字には、少なくともある程度の信憑性があった。それは、MicrosoftがSymbianからWindowsへの移行のためにNokiaに数十億ドルを支払っていたことを考えると、NokiaのSymbianオペレーティングシステムが保有していた市場シェアの大部分をMicrosoftのWindows Phoneに移したというものだ。その後、MicrosoftはNokiaを完全買収したが、現在のシェアは2011年よりも小さくなっている。
1年後、IDCは、Microsoftのシェアが低下し、 Appleのシェアが大幅に上昇したにもかかわらず、今後4年間でMicrosoftがスマートフォン市場シェアでAppleを追い抜くという予測を繰り返しました。IDC自身のデータによると、iOSはわずか1年で約5パーセントポイント成長し、Windows Phoneの総シェアにほぼ匹敵するほどでした。
出典: IDC 2012
IDC はまた、わずか 1 年間で BlackBerry と Android の方向性について見事に誤った予測を示しており、同社の 4 年先に関する詳細な「分析」はまさに冗談の域を出ない。
未来を予測できないことよりも悪いこと
未来を予測するのは難しいものですが、特にテクノロジー分野ではなおさらです。しかし、IDCは遠い未来の予測を誤っているだけではありません。現状の明白な現実を覆い隠すために、意図的に「データ」を巧妙に作り上げているように見受けられます。
iPadが初めて大量販売され始めたとき、PCに何らかの影響を与えることは明らかでした。まずネットブックの売上が急落し、続いてPCの世界売上の伸びが急減し、その後、大きく落ち込みました。iPadだけが要因ではありませんでしたが、Appleが四半期ごとに数百億ドル規模の市場シェアを奪い、企業が利用するタブレットの80～90%を占めていたという事実は、iPadの販売台数が四半期ごとに数百万台にも上るという事実から、実質的に販売されたiPadが従来のPCノートPCの必要性を奪ったことは明らかです。
IDC は、この傾向を予測したり、単に観察したりするだけでなく、（主に Microsoft にサービスを提供する別の調査会社 Gartner と共同で）「メディア タブレット」という新しいサイロを考案し、iPad を PC と直接比較しないようにするという明確な意図を持っていました。
これまで、IDC は、Microsoft タブレット PC を、サーバーやレジ、Windows ライセンスを必要とするその他すべての非個人用 PC とともに PC としてカウントしてきました。これは、Apple の Macintosh 市場シェア (およびその他の PC ライバル) が取るに足らないほど小さいように見せるためでした。
IDCは、AppleのiPad（Androidタブレットも含む）が「デスクトップOS」を搭載していないことを問題視したとされている。そのためIDCは、iPadを他の「メディアタブレット」（具体的には子供向けタブレットや玩具タブレットを含む）に分類し、軽視せざるを得なかった。しかし、IDCが報告するiPadの「市場シェア」は低下の一途を辿っているにもかかわらず、Appleはタブレットで実質的な収益を上げている唯一の企業であり続けている（昨年だけで230億ドル）。
Android搭載のタブレット、玩具、パーソナルテレビがiPadの販売台数に何らかの影響を与えた可能性は高いが、IDCの報告によると世界販売台数が大幅に増加したにもかかわらず、Appleは利益を上げてiPadの販売台数を増やし続けた。これは、iPadが従来のPCに明らかにマイナスの影響を与えたのとは対照的だ。IDCがiPadを一貫して苦戦しているように描写する一方で、PCは次期Windowsのリリースと同時に回復の兆しを見せていると描写していたことは、特に注目に値する。
しかし、iPadの売上が減少に転じたのは、Androidとの競争激化によるものではありませんでした。Androidタブレットの販売台数もiPadと並行して減少しており、価格がはるかに低いにもかかわらず、iPadよりも大きく、急激に減少しました。むしろ、スマートフォンとタブレットの両方において、AndroidはiOSの補助輪のような役割を果たしているように見えます。初めてAndroidデバイスを購入する人は、その後iPhoneやiPadに乗り換えます。これは、AndroidからiOSへの乗り換え率がはるかに高いこと、iOSの「憧れ」ブランド価値がはるかに高いこと、そしてiOSの満足度が高いことからも明らかです。
注目すべきは、IDCがAndroidがiOSにもたらす潜在的な利益を予測していなかったことです。むしろ、IDCはAndroidを低コストで大量販売が可能なAppleの「市場シェア」に対する脅威と繰り返し表現していました。しかし、振り返ってみると、この指標はアプリ開発者、企業のバイヤー、eコマース小売業者、そしてコンピューティングプラットフォームの成否に商業的関心を持つあらゆる人にとって、明らかに重要ではありませんでした。
さらに、Windows PC全体の成長が鈍化していることから、IDCは成長が期待されるPCセグメント（Microsoftが販売しようとしている「デタッチャブル」製品）を、「メディアタブレット」とWindows搭載タブレットを混在させる新たなカテゴリに分類し直しています。これは、メディアタブレットは「デスクトップOS」を搭載していないため全く異なるため、区別する必要があるというIDCの以前の説明とは完全に異なるものです。
Surface（そしてWindowsを搭載した他の類似製品）は現在、販売数が非常に少ないため、少しでも成長すれば大きな増加率につながるでしょう。これは、ZuneやWindows Phoneの予測で頼りにしようとしたマーケティング戦略と同じです。つまり、はるかに規模の大きい競合製品に対するわずかな販売数の増加率の違いを「トレンド」の証拠と称することで、その重要性を誇張するのです。
