2019 年の Apple: 不況で成功は台無しになるか?

Appleはこれまで、Microsoft、Nokia、Google、Motorola、Samsungといった、かつてはAppleの発展を阻むかと思われた強大なライバル企業から、深刻な試練に直面してきました。しかし、真のライバルがいなくなった今、Appleのプレミアム価格戦略は、中国の景気後退と世界的な余波によって軌道を狂わせてしまうのでしょうか？近年のAppleの過去を踏まえ、Appleの未来を考察します。

Appleの近代史は、これまで2度の不況を乗り越えてきました。1度目はドットコムバブル崩壊後の2000年代初頭、2度目は2007年の金融危機後に発生した2000年代後半の大不況です。注目すべきは、この2つの不況はどちらも、Appleのコアを根本的に変えることになる画期的な新製品、iPod、そしてiPhoneの登場と重なっていたことです。

2001年、アップルはスティーブ・ジョブズによる一連の決断力ある施策――非生産的な研究の削減や製品戦略の簡素化など――のおかげで、1990年代の瀕死の経験からようやく立ち直り始めたところだった。しかし、一般向けiMacや主力製品PowerMac G4といった確かなヒット作でアップルは再建を遂げた一方で、2000年には、高価でハイエンド、機能よりもデザインを重視したPowerMac G4 Cubeという、最初の重大なミスを犯してしまった。

G4 Cubeは美しく、印象的なコンセプトをいくつか備えていましたが、タイミングが悪かったという欠点がありました。新型マシンの発売と同時に崩壊し始めた、贅沢な消費をするドットコム市場をターゲットに、高額な価格設定になっていたのです。製品としての寿命はわずか1年でした。現在では、ニューヨーク近代美術館をはじめとする様々な美術館や、AppleInsiderスタッフのコレクション にも収蔵されています。

世界経済、特に高額消費が大幅に減少した中国経済が不透明になりつつある今、Appleの現行のハイエンドiPhone、MacBook Pro、その他のプレミアムハードウェア製品も同様に不安定な状況にあると指摘したくなる。メディアでは、Appleの製品価格が高すぎて誰も買えないという主張が、ポピュリストのうなずきに支えられながら、絶え間なく流れている。ヨギ・ベラの「もう誰も行かない。混みすぎている」という言葉に倣って。

評論家、コラムニスト、そして多くのアナリストでさえ、Appleの高額な価格設定を問題視し続けています。そして、競合他社が競争力のあるハードウェアを、なんとAppleよりも安い価格で提供しているという結論に至ったことで、彼らはまるで金塊を発見したかのように考えているようです。しかし実際には、これらのどちらもAppleにとって全く新しいことではありません。

実のところ、G4 Cubeが突然生産中止になったのは、HP、Dell、そして様々な汎用PCメーカーが低価格のコンピュータを販売していることに人々が突然気づいたからではありません。主な理由は、新型Cubeが博物館展示にふさわしい性能を目指しすぎて、パワフルなMacとして、あるいはiMacのようなプラグアンドプレイのコンシューマー向けヒット製品として、実用的に目新しい点を何も備えていなかったことです。

高価な G4 Cube の価格設定は、その人気を高めることにはつながらなかったのは確かですが、より大きな問題は、モビリティがますます重要になってきたまさにそのときに、むしろ非実用的なデスクトップ フォーム ファクタになったことです。

Appleはドットコムバブルの崩壊と景気後退にも耐えつつ、高価格帯のPowerMacを販売し続けました。また、当時他社で安価なノートPCが大量に販売されていたにもかかわらず、G4 Cubeに匹敵する高価格帯の目玉マシンとなった、洗練されたデザインの新型Titanium PowerBook G4も発表しました。

そして最も注目すべきは、2001年、米国、日本、欧州といった主要市場が不況に見舞われる中、AppleはiPodを発売したことです。これは、競合するCD、ミニディスク、フラッシュメモリ、その他のハードドライブ式MP3デバイスよりもはるかに高価な音楽プレーヤーでした。しかし、iPodの高額な価格設定は、深刻な景気後退の中でもAppleの業績回復を阻むものではありませんでした。

結局、iPod は同社がデバイスメーカーとして、また世界的な小売業者として完全に生まれ変わるのに貢献しました。なぜなら、iPod が同社の新店舗の開設と拡大を促したからです。

2001年、ジョブズ率いる回復期のAppleは、企業資源が限られ、Macハードウェアの売上にほぼ100%依存していたにもかかわらず、目新しいことばかりではないにもかかわらず、不況期に劇的な成長を遂げたテクノロジー製品にプレミアム価格を要求することができました。同時に、Microsoftは世界のPC業界をほぼ完全に支配していました。では、なぜ今日の評論家たちは、2019年のAppleがiOSモバイルデバイスの価格を中国のAndroidクローン企業よりも高く設定していると指摘して自画自賛しているのでしょうか？彼らは本当にそこまで無知なのでしょうか？

今日、Appleは2001年に登場したMP3再生可能なiPodやMacのソフトウェアタイトルよりもはるかに重要な、広大なエコシステムを構築しています。iOSは、Androidでは決して成し得ないほど、世界中の企業にとって極めて重要な存在です。データセキュリティとプライバシーに対する消費者の関心はかつてないほど高まっており、AppleはAndroidをプラットフォームとして、特に国家がバックドアアクセスを要求しても抵抗しない様々なライセンシーによって構築された政府監視プラットフォームとして、データ収集を目的とした監視広告を展開する中で、これほど強力な主張を展開したことはありません。

Appleはこれまで、HealthKitとApple Watch、HomeKitとHomePod、iTunesとApple TV、Apple MusicとCarPlay、ContinuityとMacといった、これほど強固に連携したエコシステムを構築したことはありませんでした。そして今年は、macOSに移植可能なiOSソフトウェアAppKitが登場します。2019年、経済全体の成長の有無に関わらず、消費者や企業がApple製品にプレミアム価格を支払う理由は数多くあり、その額は2001年よりもはるかに大きいと言えるでしょう。

2007年の世界不況を生き延びたアップル

それから10年も経たないうちに、米国は再び不況に見舞われ、2009年までに世界的に拡大しました。この2度の不況の間の景気拡大期、AppleはiPodシリーズを次々と発表し、Macを段階的に進化させました。しかし社内では、次世代のモビリティ、つまりタッチ操作のSafariウェブブラウザを搭載したワイヤレスタブレットの開発に取り組んでいました。

Apple 社は、この新しいコンセプトを成長経済に投入するのではなく、携帯電話会社による補助を受けられるスマートフォン設計へと製品を改良し、米国の Cingular / AT&T をはじめとする通信事業者と世界規模の提携関係を結んだ。最終的に iPhone が発売されたのは、2007 年に金融危機とサブプライム住宅ローン危機が勃発した時期だった。2009 年には、世界全体が世界的な不況に陥った。

この時期、著名なAppleアナリストたちは、同社が「世界的なマクロ経済要因」の影響を受けるだろうと繰り返し語り、経済的に打撃を受けた個人や企業が購入できる、より安価な製品が必要だと提言する人が多かった。しかし、彼らは間違っていた。Appleは、これまでと同じ、あるいはより価格帯を引き上げながら、先進的なiPhoneの開発を続け、大成功を収めた。

Apple 社はまた、大不況のピーク時に、先進的なユニボディアルミニウム設計を採用したまったく新しく非常に高価な 2008 MacBook Air など、ますます高級化した Mac を発売し、この設計はすぐに MacBook Pro シリーズにも取り入れられました。

アナリストたちは、Appleのやり方は完全に間違っていたと指摘した。アナリストたちはほぼ全員一致で、AppleはAcer、Asus、そして他の経営破綻したPCメーカーに倣い、安価なネットブックを開発する必要に迫られていた。ネットブックとは、質の低い、しかし広く手頃な価格の携帯型ミニノートパソコンのことだ。

アナリストたちは大不況の大半の間、この件について語り続け、テクノロジー業界のコラムニストたちは、PC市場がネットブックの大量出荷に飲み込まれつつある中で、AppleがハイエンドMacに投資するのはいかに間違っていたか、とアナリストたちに熱弁をふるう時間を与え続けた。しかし、彼らの主張は間違っていた。

不況が癒え始めた頃、AppleはiPhoneの後継機種をリリースしました。新型iPhone向けに3年間かけて構築したiOSプラットフォーム開発の成果をiPadに最大限に活かしたのです。Linuxで動作する、あるいはオプションでWindows XP Homeに「アップグレード」された、低速なIntel Atomプロセッサを搭載した330ドルのAcerネットブックを模倣するのではなく、AppleはiPadをタブレットサイズのiPhoneとして開発しました。iPadは、iPhoneと同様に軽快で素早いインターフェースを備え、Web Java、Flash、その他のマルウェアの問題に悩まされることなく動作しました。

ネットブックの世界全体が崩壊した。PCメーカーはAndroidやWindows RTなど、iPadと同様のシンプルさ、長いバッテリー駆動時間、そして使いやすさを実現できるプラットフォームを駆使して、iPadを模倣しようと躍起になった。しかし、どの企業もタブレット事業で成功を収めることができず、市場調査会社やアナリストはタブレット端末の出荷台数に注目を集めることで、この状況を隠そうと躍起になった。

インテルは、自社のチップを採用するためにタブレットメーカーに金を支払おうとして数十億ドルの損失を被りました。GoogleはAndroid 3.0 Honeycombタブレットの開発に失敗し、Androidスマートフォンの開発を1年以上も停滞させました。その後10年間、Googleは独自のAndroidタブレットの開発を試み続け、MotorolaとPCライクなタブレット、ASUSと超安価なNexus 7、そしてHTCと共同でAppleのiPad miniをそのままコピーしたNexus 9クローンを開発しました。GoogleもAndroidも、惨めに失敗したのです。

過去10年間のテクノロジーライターの著作を読むと、iPadで失敗したのはAppleだという印象しか受けない。PCの故障によって売れ行きの悪い製品が出荷され、市場シェアが「失われた」こと、そしてiOSの大画面の価値をiPadから新型大型iPhoneへと移行させたことで売上が急落したことが原因だ。しかし、今日でもAppleは約200億ドル規模のタブレット事業を展開しており、スマートフォンとPCの中間の市場では他の企業は目立った存在感を示さない。

ティム・クックのCEOとしての最初の不況は、COOとしての2回の不況とよく似ているだろう。

世界経済が再び長期的な不況に陥れば、ティム・クック氏にとってApple CEOとして初めての不況となるだろう。しかし、クック氏は1998年にAppleに入社してから2011年にスティーブ・ジョブズ氏が亡くなるまでの間、同氏の下で働き、上記の2つの不況を目の当たりにしてきた。

クック氏は、この時期にジョブズ氏の下でアップルが劇的に好況期に苦境に立たされ、不況期にはiPodで回復し、その後は好況期も不況期も、業界他社に比べてプレミアムと思える価格で手頃な高級技術を推進するという同じ戦略を使いながらiOS帝国を築き上げるという劇的な方向転換を目の当たりにした。

クック氏が今後どのような経済の波にも耐えてアップルをどう経営していくかは、アップルの直近の過去とよく似ているだろう。そして、その類似点の一つは、アナリストや評論家たちがアップルの成功を批判する一方で、明らかにアップルの残りのライバル企業を破滅させている失敗戦略を推奨するだろうということだ。

従来型PCの崩壊の中でのAppleの成長

1996年当時、苦境に立たされたAppleはまさに深刻な問題を抱えていました。当時のアナリストや評論家たちが、過去5年間にわたる同社の様々な計画をほぼ満場一致で無批判に支持していたことを指摘しておくのは有益でしょう。再建計画には、最新のOSの開発、AcornやIBMとの提携による新型チップ製造、コンピュータの新たな市場としてのマルチメディア開発、モバイルPDAプラットフォーム「Newton」、サードパーティ製ハードウェアメーカーへのOSライセンス供与、そして様々な小売店でのMacの販売などが含まれていました。

しかし、これらの取り組みは、実際に実行された結果、結局は大きな損失を伴う失敗に終わり、Appleの既存の主力製品であるMacコンピュータの需要拡大という課題の解決に何ら効果をもたらさず、解決策の希望ももたらさなかった。評論家たちは、このような事態を全く予測していなかった。かつて偉大だったAppleが1990年代に崩壊したことに彼らは唖然とし、唯一挙げられる理由は、Microsoftがあまりにも驚異的でAppleが追いつけなかったということだった。

しかし、15年後の2011年、これらの要因はすべて劇的に変化しました。スティーブ・ジョブズの15年間――彼のリーダーシップと決断力は、多くのアナリストや評論家から常に嘲笑され、軽蔑されていました――の支配下で、Appleは最先端のOSを開発し、独自のカスタムシリコンの開発に成功し、音楽やアプリの新たな市場を創出し、ハードウェアを販売するための新たなサービスも展開しました。iPhoneとiPadの発売にも成功し、モバイルデバイスのトップメーカーへと成長しました。契約メーカーによるデバイス製造でも大きな成功を収め、今では世界中に販売チェーンを展開しています。

しかし、ほとんどのアナリストや評論家たちの総合的な見識は、ジョブズの決断を疑うだけでなく、2011年までにジョブズが成し遂げたことはすべて脆弱で一時的なものだと主張しました。さらに彼らは、ジョブズがいなければ、かつて彼らが嘲笑し、後になって尊敬の念を抱いた「ビジョン」をアップルは何も提供できなかっただろうと主張しました。これは、アップルの新製品をカリスマ性をもって発表した偉大なショーマン、クック氏以外、社外の人々がクック氏をはじめとする人物についてほとんど知らなかったことにも一因がありました。

同時に、批評家たちはまた、コモディティ価格設定と広範囲にライセンス供与されたプラットフォームを追求している企業を賞賛した。後から考えれば、明らかに間違ったことをしており、失敗するように仕向けられていた企業だった。

2011年に苦境に立たされたのは、Apple以外の企業だった。MicrosoftとGoogleはOS技術で追い上げに苦戦し、Windowsはパーソナルコンピューティングのあらゆる側面で世界的独占状態から急速に後退し、モバイルデバイスに浸食される単なる停滞期のプラットフォームとなっていた。モバイル設計で勝利を手にしたのは、Texas Instruments、Nvidia、Intelの3社だった。Palm、Blackberry、Nokia、Microsoftのアプリストアは生き残りをかけて戦っていた。Palm、Microsoft、Motorola、HP、Dell、Samsungによるタブレットやモバイルメディアデバイスを作るためのさまざまな取り組みは失敗に終わり、Microsoft、Nokiaなどのモバイルプラットフォームのライセンス供与の取り組みは、Googleが独自のAndroidプラットフォームを無料で配布するにつれて崩壊しつつあった。

同時に、AppleのiOSプラットフォームは、Androidライセンシーの統一戦線（当時Googleと新たに提携したMotorolaへの恥知らずな媚びへつらいも含む）を前に、Appleがいかに無力であるかを定期的に報じる、アナリストやジャーナリストの否定的な意見の壁にもかかわらず、ますます成功を収め続けました。2011年のテクノロジーメディアの報道は、MicrosoftとGoogleにおもねろうとする道化師の集団のようで、業界の現状を正確に報道しようとするジャーナリストの報道とは全く異なります。

2011年以降のAppleの成功は、メディアが現在Appleをいかに大きく描写しているかを浮き彫りにする。これらの評論家たちが、テクノロジー業界の将来の方向性を予測する上で全くひどい実績を残してきたという事実を認めれば、彼らは何が起こっているのか全く理解していないし、その理由も全く理解していない。

ティム・クックは、PCが4分の1に減少する中、アップルのコンピューティング事業を拡大した。

2011年にジョブズ氏が逝去して以来、Appleはティム・クック氏に率いられています。クック氏の指揮下で、AppleのMacの売上高は年間約220億ドルから250億ドル以上に成長しましたが、PC全体の出荷台数は世界全体で約4分の1減少しました。しかも、これにはAppleの成長も含まれています。Windows PCの平均販売価格が約500ドルである業界において、AppleはMacの平均販売価格を約1,200ドルに維持していたにもかかわらず、このような状況が起こりました。AppleのMacは、出荷台数が大幅に減少し、ましてや収益性も低下している競合他社に対し、約700ドルもの価格差があるにもかかわらず、成長を続けています。

この事実だけでも、Appleは何よりも安価な製品を提供する必要があると提言する自称専門家たちにとって痛手だ。一体どこのPCメーカーのためにそんなことをしているのか？もしAppleがAcerと全く同じことをしているなら、一体何が違うというのだろうか？

ASPは、品質やバンドル仕様に関係なく、販売されたすべての製品の平均販売価格のみを比較することに注意してください。AppleがMacを700ドル高く価格設定しているわけではありません。顧客は、入手可能なはるかに安価なPCよりも、700ドル高いMacを選んでいるのです。Macは常に「高すぎる」という神話は、iPhoneは高すぎて生き残れないという今日の虚構と同じくらい間違っていました。

もしAppleが過去10年間にMacの価格を大幅に引き下げていたら、もっと多くのコンピュータを販売し、市場シェアを高め、利益も伸ばしていただろうと考えたくなるかもしれません。しかし、それは他のアメリカのPCメーカーにとって敗北戦略であり、ASUS、Samsung、そして中国のPCメーカーにとって持続可能な収益性にはつながっていません。むしろ、低価格は従来型PCの品質と魅力を低下させ、特にAppleのiPadのような、よりシンプルで使いやすく、よりモバイル性の高いデバイスと比較すると、その傾向が顕著です。

アップルの低価格新製品がMacの平均販売価格を押し下げている

過去10年間で、AppleはiPadの売上高の報告方法を変更しました。2011年当時、iPadはサービスとアクセサリを含めて既に200億ドル規模の事業でした。現在では、iPad本体の売上のみで188億ドルの事業規模となっています。サービス単体でも、以前はバンドルされていた売上高に約30億ドルの非ハードウェア関連サービスを加えた額から、372億ドル規模の事業へと成長しました。

つまり、Macに次ぐAppleのエントリーレベルのコンピューティング製品であるiPadの比較的プレミアムな価格設定は、Appleが2つの非携帯電話向けコンピューティングハードウェア事業を維持・成長させ、関連サービスの成長を数十億ドル規模にまで押し上げることに寄与してきたと言えるでしょう。Apple以外では、PCの売上は25%減少し、タブレットの売上はほぼ枯渇し、激減しています。

同じ期間に Google と Microsoft が販売した安価な Nexus Android タブレット、Chromebook、Surface モデルは、成長し持続可能なビジネスには発展せず、わずかな収益しか生み出さない、赤字を垂れ流す虚栄心の趣味としてかろうじて維持され、それらの駄作の開発と販売に費やされた労力を考えると、かなりの金額の損失を出す可能性が高い。

しかし、現在の業界分析やコラムニストの意見を読むと、Appleはデスクトップとタブレットの両方のプラットフォームに頭を悩ませ、どうしたらいいのか分からず困惑しているという印象を受ける。一方、Surfaceはまさにアイデアの宝庫であり、Chromebookは教育に革命を起こしている。まるで、敬愛する指導者の下で開発されている国内の農業、経済、防衛技術に世界が追いつくかどうか、北朝鮮のニュース番組が不安を募らせているようだ。あまりにも見事に間違っており、まるで間違っているかのように聞こえる。

アップルは次世代の基盤を構築している

Appleが事実上市場全体を席巻して以来、メディアの注目はタブレットから離れつつある一方で、同社は新たな製品カテゴリーへの進出にも成功している。まさにこれこそ、専門家​​たちがAppleにはできないと叫び続けていることだ。

2011年当時、AppleがiPodと「その他のハードウェア」に投入していた金額は100億ドル未満でしたが、今では新しいホームデバイスとウェアラブルデバイスの事業へと成長し、過去1年間で174億ドルの売上高を計上しています。Apple Watchだけでも、iPodがピークを迎えた時期よりも大きな事業規模に成長しました。一方、Samsung、Google、Microsoftといった企業は、独自のファッションウォッチ、スポーツバンド、その他のウェアラブルデバイスの開発で苦戦を強いられています。

また、家庭向け販売において、Apple は Apple TV と HomePod の両方において、Google の同等製品の販売を上回るインストールベースを確立しただけでなく、HomeKit、HealthKit、CarPlay、iTunes、AirPlay 2 などの戦略を成功裏に進め、Apple のハードウェア販売を育成し、付加価値を与えるエコシステムを拡張しています。

当然のことながら、多くのアナリストやジャーナリストがこの成功を、失敗という幻想に過ぎないと必死になって再解釈し、iTunes 再生を Samsung TV にライセンス供与する最近の動き (Windows PC に iTunes、Android フォンに Apple Music を搭載するモデル) が Apple TV ハードウェア事業を破壊することになるだろうと主張している。

それ以前は、Apple MusicがAlexa EchoハードウェアをサポートしたことをHomePodの終焉だと彼らは主張していました。しかし、より良い音質を求めるApple MusicのEchoユーザーにとって、アップグレードの選択肢は明らかにHomePodです。一方、SpotifyのEchoユーザーにとっては、他の競合ハードウェア製品へのアップグレードという選択肢もあります。多くのアナリストや評論家が業界の方向性を子供のように理解していることは、考えさせられるものです。誰が彼らにこんなナンセンスなことを言わせるために金を払っているのでしょうか？

ティム・クックのアップルがスマートフォンのライバルの首に立って9年目

一方、AppleのiPhoneは、他の携帯電話メーカーが苦戦する中、2011年の470億ドル規模の事業から、1667億ドルという莫大な利益を上げる巨大企業へと成長しました。カウンターポイント・リサーチは最近、中国のスマートフォン工場は、膨大な数の携帯電話を生産しているにもかかわらず、合計で約20億ドルの利益を上げていると推定しました。これは大成功と評されましたが、実際には、中国はスマートフォンの黄金時代に利益を上げる機会を完全に逃し、もはや劇的な成長を遂げていない市場で、わずかな利益しか上げられていないことを示しています。これは2011年のPCメーカーの状況と全く同じです。どちらのグループにも再起のチャンスはありません。彼らはチャンスを逃したのです。

2011 年以降の Apple の進歩は、年間収益が 1,082 億ドルから 2,656 億ドルに成長したこと、純利益が 295 億ドルから 595 億ドルに増加したこと、あるいは、2011 年に Mac ユーザー約 5,400 万人、iOS デバイスの年間販売台数 1 億 5,400 万台だったインストールベースのユーザー数が、現在では 10 億人近いユーザーが使用する 13 億台を超えるアクティブデバイス (Mac 1 億台を含む) にまで増加したことと捉えることもできます。

あるいは、2011年にAppleの将来性を見出せなかった同じコラムニストの多くが、複数の非常に人気のある数十億ドル規模の新規事業を成功させた唯一の家電メーカーであるAppleは「革新できない」とか「価格が高すぎる」といった懸念を今も伝え続けているため、Appleが苦境に立たされていると想像できる。これは彼らが2011年に無知にも吐き出した決まり文句と全く同じものだ。

彼らがまた間違っているのは間違いないでしょう。