社説：なぜアップルは中国で「値下げ」しないのか

「Apple、中国で価格を大幅に値下げ」という見出しが、今週CNBCからVentureBeatまで、様々なメディアで報じられました。これは事実ではないのに、なぜ報道されているのでしょうか？

斬れなかった「斬り」

現実には、Appleは中国でiPhoneの価格を改定しましたが、値下げ幅は最大6%にとどまっています。例えば、最も人気のiPhone XRは300元（約45ドル）の値下げとなり、以前の価格からわずか4.6%の値下げにとどまりました。この新価格は、中国政府が国内消費者の経済活動を鈍化させかねない摩擦を軽減しようと、自ら設定した付加価値税の引き下げによる恩恵を消費者に還元するものです。

1ドルのものを買おうとしたら、それが94セントで売られていたら、「値下げされた」と喜ぶ人はいないでしょう。むしろ、店員から「値下げされました」と告げられたら、失礼に感じるでしょう。

いくつかの報道では、価格の「大幅値下げ」は「競争」による中国での売上げ減少を招いた「高価格設定」を修正するために行われたとセンセーショナルに主張しているが、1桁台の値上げ率では、iPhoneが中国国産の携帯電話に比べて大幅に高価であることに何ら影響を及ぼさないことは明らかだ。

Huawei は平均販売価格が 250 ドル未満のスマートフォンを販売しているため、Apple の約 800 ドルの平均販売価格が 45 ドル変更されたからといって、突然 Huawei の平均的な製品と価格競争力を持つようになるわけではない。

中国がAppleの減税を自国メーカーに打撃を与えるために行ったわけではないことは明白だ。中国政府自身も、AppleがHuaweiのような汎用Androidメーカーと実質的な競争をほとんど行っていないことを認識している。中国の富裕層はiPhoneを利用しており、Huaweiの幹部、ブランドアンバサダー、そして広報担当者もその一人だ。中国が仕組んだAppleに対するプロパガンダキャンペーンでさえ、iPhoneユーザーによってツイートされた。中国におけるプレミアム価格帯の携帯電話の売上は、事実上Appleの売上によるものだ。世界的に見ても、600ドル以上の携帯電話の大半はAppleが販売している。

Appleの中国における価格設定の実態を理解するには、ここ数年にわたり現実を覆い隠し、ここ数ヶ月でその狂気の極みに達したメディアの虚偽報道を一掃する必要がある。より大きな疑問は、こうした報道を捏造するテック系記者たちは本当に無知なのか、それともただ単に嘘をついているだけなのか、ということだ。

iPhoneの価格設定の誤解

iPhoneの価格が「大幅に引き下げられる」という考えは、Appleが最新のiPhoneを純粋な貪欲さから法外な価格に設定しているという、メディアの妄想に基づいています。Appleが厳しい競争に直面していると考えているような人たちが、このような発言をするのは特に奇妙です。激しい競争と、まあ、競争力のない価格を同時に存在させることは不可能です。これは経済学入門の基本的な内容、いや、レモネードスタンドの2年生レベルですらあります。

これらの評論家たちは、Appleに「革新」を強く求めますが、先進的な革新には価格上昇という代償が伴うことを全く理解していないようです。Appleの革新こそが、生産コストの上昇を招いているのです。このコストはエンドユーザーの小売価格にも押し上げますが、Appleは高価格でありながら、優れた製品を提供しています。

今日のiPhone XSは、単なるコモディティスマートフォンではありません。先進的なIntelモデム、デュアル深度カメラ、Samsung最高峰のOLEDディスプレイ、そして製造コストの高い一連のコンポーネントを搭載しています。Appleが「高コスト構造」と呼ぶのは、この製造コストが以前のiPhoneよりもはるかに高いことを指しています。

GoogleのPixel 3、SamsungのGalaxy S10、その他のハイエンドスマートフォンは、価格帯が似ています。しかし、販売台数がはるかに少ないため、生産を維持するのは困難です。Appleの最新かつ最も高価なスマートフォンは、毎年販売される2億台以上のiPhoneの大部分を占めています。もしAppleがSamsungのように最新のフラッグシップモデルを約3,000万台、あるいはPixelのようにわずか数百万台しか販売していなかったとしたら、Appleは苦境に陥り、規模の経済を活用するために需要喚起のために価格を大幅に引き下げる必要に迫られていたでしょう。

もしAppleが、単に過去の技術を大多数の顧客に低価格で販売していたとしたら、まさにそれを行っているAndroidメーカーすべてと同じ問題に直面するでしょう。Androidの平均販売価格が約200ドルであることを考えると、残りのスマートフォンメーカーは主に100ドルから400ドルの価格帯の低価格帯および中価格帯のスマートフォンを販売していることが明らかです。そのため、古い部品のリサイクルが必要となり、AppleのTrueDepthセンサーや先進的なA12 Bionicクラスのアプリケーションプロセッサといった先進技術の活用が阻まれています。

サムスンのモバイルIMフォングループは、売上高が二桁も急落し、文字通り倒産寸前だ。もしAppleが同じ戦略を追求していたら、損失を出し、モバイル市場における影響力を縮小していただろう。Appleは明らかに、全く的外れなアナリストや、その愚かなアドバイスが何度誤りだと証明されてもそれを大々的に報道するメディアが提唱する「サムスンらしくあれ」というアドバイスに従っていないし、従うべきでもない。

アップルは低価格を追い求めていない

まず、Appleがローエンドデバイスメーカーと競争しようとすらしていないのは明らかです。もしそうなら、iPhone SEやiPhone 6のような低価格モデルに注力するはずです。これらのモデルは、はるかに安価な部品を使用しているため、Appleの最新モデルよりもはるかに低価格で販売できます。

2年前、ウォルマートはiPhone SEを299ドルで販売し、ついにAppleのスマートフォンがAndroidの量販店と直接競合するようになりました。しかし、iOSの販売台数を急増させたり、低価格帯の製品ラインナップを拡充したりするどころか、Appleは再生品のクリアランスセール以外では、これらの低価格iPhoneモデルの販売をほぼ完全に中止しました。

販売予測やインストールベースの分析からわかるように、低価格帯のiPhoneがAppleの売上を牽引しているわけではないことは明らかです。Appleは引き続き、最高峰かつ最も高価なモデルを主に販売しています。そう言える携帯電話メーカーは他にありません。

アップルは低価格市場を狙っていない

Appleは新型iPhoneを低価格帯市場へ展開するつもりはない。SamsungのGalaxy J、A、Mシリーズのような200ドル前後のミドルレンジモデルを投入するのではなく、Appleは昨年、未来へのビジョンとして、最先端の999ドルのiPhone Xに注目を集めた。

今年、iPhone XR（750ドル）からフル装備のiPhone XS Max（1450ドル）まで、高価格帯と低価格帯の両方のモデルが発売されました。これらのモデルはすべて、500ドルを超える価格帯のAndroid端末はほとんどない中で、Android端末の中では「超プレミアム」と言えるでしょう。

サムスンとファーウェイは、2,600ドルにも及ぶ高価格帯のスマートフォンを披露してきたが、これらの見せかけのモデルは実際には出荷されておらず、実際に大量販売されることも想定されていない。両社は、低価格の汎用スマートフォンを単に販売台数を増やしている企業ではなく、テクノロジーリーダーであるかのように見せかける戦略をとっている。

iPhone Xは高価すぎて大量には売れないと何ヶ月も主張した後、ブルームバーグは2月に高価なAndroidの導入を称賛し、その方針を根本的に転換した。グーグル、サムスン、ファーウェイ（下記）の希望小売価格の高騰を強調したが、これらの機種が実際にはアップルに匹敵するほど大量に売れていないことを示すデータを一切示さなかった。

ブルームバーグの寄稿記事で、マーク・ガーマン氏は高価な折りたたみ式スマートフォンが発売される前の四半期に、「この動きはAppleに打撃を与えたようだ」とさえ述べています。その後、論理的な根拠を説明するために、彼は低価格競争という視点に戻り、「iPhoneの販売は年間を通して停滞した。特に中国では、競合他社が同様の技術を搭載したスマートフォンを3分の1、あるいは半額で発売した」と述べています。

中国メーカーが今年になって安価なAndroid端末の販売を開始したわけではないことを考えると、これは信じられない話だ。Googleは10年もの間、超安価なNexusスマートフォンを宣伝し、2014年にはAndroid Oneとして99ドルのスマートフォンの宣伝を開始していた。

過去10年間何も成し遂げていないのに、なぜ安価なAndroidが突然Appleの売上を「圧迫」しているのでしょうか？そんなことはありません。昨年iPhone Xを理解しなかった人たちが、いまだに市場を理解していないか、あるいは市場に影響を与えようとして、嘘だと分かっている情報を発信しているだけです。iPhone Xとその後継機種の成功を考えると、確かに効果はないように思います。

中国で安価なAndroidに打撃を受けているのはAppleではなくSamsungだ

ブルームバーグは中国製の安価なAndroidが「Appleに打撃を与えたようだ」という主張を大々的に取り上げたが、安価なAndroidで実際に苦しんでいるのはサムスンであり、倒産に追い込まれている中国の安価なAndroidメーカーすべてだ。特筆すべきは、ブルームバーグがサムスンの携帯電話部門が赤字に陥り、世界売上高が20%も急落していることには全く触れず、Appleの前四半期の世界売上高が4%減少したというニュースを、劇的で報道価値のある危機として大々的に報道したことだ。

サムスンは投資家とメディアの両方に対し、ギャラクシーJ、A、M、およびその他の中堅ブランドは、かつてはAndroid端末のトップ販売メーカーだった中国、および国内および中国メーカーが販売台数で厳しい競争を強いているインドなどの発展途上市場で失われた売上を補うための、かなり必死の取り組みであると明言している。

これは新しい戦略ではありません。サムスンは2015年に廉価版Galaxy Jを発売して以来、低価格帯と中価格帯のスマートフォン（通常100ドルから400ドルの価格帯）の拡充を続け、これらを製品ラインアップの中心に据えてきました。そして、量販店販売においても、これらが中心的な位置を占めていることは間違いありません。

サムスンの高価格帯Galaxy SモデルはiPhoneと同等の価格設定となっており、売れ行きは芳しくありません。しかし、世界中で全く同じ市場で事業を展開しているにもかかわらず、Appleはサムスンのような問題を抱えておらず、同じ価格戦略も追求していません。

テクノロジーメディア関係者は、Appleの前四半期の中国におけるiPhone販売の落ち込みを、まるでApple特有の問題、あるいはスマートフォンに限った話であるかのように語りたがる。しかし、ブルームバーグと同様に、Samsungの携帯電話事業全体を不安定化させているプレミアム製品の売上急落の原因についてはあまり触れていない。実際、彼らはSamsungの問題を、まるで大した問題ではないかのように見せかけようとしている。

それがうまくいかないのなら、なぜ Apple は Samsung と同じことをしなければならないのでしょうか?

かつて地域市場の詳細が示されたAppleの販売台数報告は、アナリストによって盗用され、300ドルのiPhoneを急いで発売しなければ携帯電話事業から追い出されるという、虚偽かつ誤解を招くレポートが作成された。これらのアナリストは、滑稽なほど間違っていた。

「ミッドレンジのiPhoneの時代が来た」と、ドイツ銀行のアナリスト、クリス・ホイットモア氏はかつて投資家に向けて宣言し、350ドルのSIMフリー端末構想を概説した。それは2011年のことだ。

過去数年間、中国でAppleとSamsungが熾烈な競争を繰り広げてきた現実を鑑みると、特定の市場における2つの価格戦略を、より純粋に科学的に検証することは難しいだろう。Appleは年末商戦期に中国で大規模な景気後退に見舞われたにもかかわらず、世界全体の売上高はほとんど落ち込まなかった。年末商戦期の売上高は過去2番目に好調な843億ドルに達した。一方、低価格Android戦略の後、Samsungは中国での売上が壊滅的な打撃を受けている。貿易摩擦のあった最後の四半期だけでなく、ここ何年もの間、世界中で損失を出しているのだ。

Appleは依然としてiPhoneの販売で利益を上げているだけでなく、Mac、iPad、その他のハードウェアやサービスの中国での売上も伸びている。一方、Samsungはかつての優位な地位がくすぶるままに崩れ去っている。App Storeのタイトルや音楽ストリーミングサービスの購入、あるいは新しいArcadeサブスクリプションへの関心を求める熱心な既存顧客基盤は存在しない。

この実験の結果を踏まえると、サムスンが中国でやったことと同じことをアップルが今やるべきだと主張し続けるのは、どれほど愚かなことなのだろうか？

Appleが最も成功したのは、停滞する市場から抜け出すための革新への投資です。スマートフォンがどれも似たようなカメラを搭載した、ありきたりなガラス板へと変貌を遂げようとしていたまさにその時、Appleは奥行きのある写真撮影、魅力的なポートレート撮影、便利なFace ID、拡張現実ゲーム、そして遊び心のあるアニ文字で、自社の最高級スマートフォンを差別化し、最も安価なiPhoneではなく、最新のiPhoneを手に入れたいという関心を再び呼び起こしました。これは功を奏しました。Bloombergでさえ、 AppleのiPhoneの売上がどういうわけかHuaweiに移行しているという独自の理論を再び宣伝し、ASP（平均販売価格）の実質的な変化にはつながらなかったとしても、そのことを認めざるを得ませんでした。

Appleが前四半期に中国で予想通りに販売できなかった600万台から1000万台のiPhoneアップグレードで利益を得たのは誰だろうか？ Huaweiではないことは確かだ。同社は年次報告書で、営業利益率が10%、キャッシュフローが大幅に減少し、利益の伸びが売上高の伸びに追いついていないと報告した。不満を抱えた中国消費者がAndroidに殺到し、数十億ドルもの利益が出たわけでもない。

中国におけるAppleの販売に関する虚偽報告

Appleの価格は競合他社よりも高いですが、その理由はApple側の「利益水増し」だけではありません。Appleの生産コストはかつてないほど高くなっています。イノベーションには莫大な費用がかかるのです。

Appleは、現在のコスト構造への革新を余儀なくされる以前、iPhoneとiPadで得ていたような利益を再び上げたいと切望しているだろう。当時は、どちらの製品も平均販売価格が低かった。したがって、もしAppleが価格を下げて同等の利益で売上を伸ばすことができれば、すぐにでもそうするだろう。

実際、Appleの最も難しい価格設定の問題の多くは、経営陣の悪意ある気まぐれで漫画のように痛ましい製品価格を設定するのではなく、Appleの手に負えないところにある。部品価格の管理や為替変動へのヘッジに努めているものの、できることは限られている。

昨年、米国が中国との貿易戦争に突入した際、Appleは自社の利益を守るため、事態の沈静化を図ろうとしました。関税、経済生産、通貨価値の急激な変化は、消費者にとって価格上昇をもたらし、将来の不確実性から購入を先延ばしにする原因となります。

12月四半期に中国経済が制御不能に陥った後、アップルのティム・クック最高経営責任者（CEO）は状況の事後分析を行い、中国の購入者が買い替えを遅らせているのは主に為替レートの不利が原因だと説明し、主因として「米ドル高による価格上昇」を明確に挙げた。

AppleInsiderの読者にとって、これは目新しいことではありませんでした。私たちは長年、為替変動がAppleの利益、価格、そして需要に与える影響について議論してきたからです。しかし、この現実は、製品価格の仕組みに関する誤った、ナイーブな幻想を補強しようとした同じブルームバーグの記者によって嘲笑され、そして完全に誤解されました。消費者が999ドルのスマートフォンにどう反応するかという点について誤りが証明されてから1年後のことです。

ブルームバーグは、中国がアップルのサーバーに盗聴チップを設置したという全く根拠のない記事を掲載した直後、さらにその前にはiPhone Xはその価格設定のせいで失敗するだろうと好戦的に主張する長期にわたるキャンペーンを掲載した後で、クック氏の発言を曲解し、アップル製品の安価なコピー品を出荷できる優れた中国の製造業者によって、同社が再び屈辱と恥辱を受けていると示唆した。

ブルームバーグが意図的に誤報をしたのは明らかです。なぜなら、同サイトは記事を双方向で掲載したからです。1月3日、同サイトはクック氏が「ホリデーシーズンの業績見通しの修正に寄与したいくつかの要因」を挙げたことを非難し、特に「アップルが新モデルの価格を天文学的な水準に設定したことには言及しなかった」と批判しました。

しかし2週間後、同じ筆者は、アップル自身がクック氏の同じ声明を通じて、予想よりもiPhoneのアップグレードが少なかったのは「価格上昇」が原因であると認めたと述べた。

まともなジャーナリストが職を失ったら――最近多くの人がそうしているように――ブルームバーグのスタッフライターが職を失っても、全くのデタラメを記事にしたり、作り話を内部告発したり、さらには偽の言葉を引用して虚偽の報道を展開したりするのを想像してみてください。きっと苛立たしいことでしょう！

そして、複雑な製品をできるだけ手頃な価格で開発し、大量生産しようと努力した結果、業界経験ゼロのブロガーから、彼らの言うとおりに何百ドルも値下げしなかったとして傲慢に批判される状況を想像してみてください。

両面剣-価格引き下げの基準

Appleの最新の価格調整を「大幅値下げ」と表現するのは、単なる無知によるものではありません。これは、人々に誤った情報を流すための試みです。同じブルームバーグの記者がAppleの下取りプログラムを「大幅値下げ」と表現した 際にも、同様の効果が発揮されました。

Apple による 4 ～ 6 パーセントの価格調整を「値下げ」と表現する共通点は、業界内の他の場所での大幅な価格「値下げ」を伴う実際の出来事を説明する際に同様のレトリックが使用されていないため、特に注目に値します。

注目すべきは、グーグルが昨年、Pixel 2スマートフォンの価格を「下取り不要」で300ドル値下げしたことは、ブルームバーグが同社のPixel製品について不釣り合いなインフォマーシャルのような報道をしたにもかかわらず懸念材料とはならず、また、値下げを訴えるグーグルの広告がPixelデバイスを実際に販売するのに効果がないことについてもブルームバーグは気にしていなかったことだ。

ウォール・ストリート・ジャーナルは最近、アマゾンがホールフーズ傘下の店舗で販売する様々な商品を再び約20%値下げする計画を発表したと報じた。これは、店舗の「高価格」というイメージを払拭し、競争の激しい環境で売上を伸ばすためだと明確に述べている。しかし、この値下げさえも「値下げ」とは報じられていない。

では、なぜ Apple の中国での事業について偽りの話をでっち上げるのでしょうか?