アップル社が128ギガバイトのストレージを搭載した新型「ファット」iPad 4モデルを突然発表したことで、同社のタブレットプラットフォームの提供範囲はプレミアム製品へと拡大され、競合他社が真似するのは困難な偉業となるだろう。
大容量の新しいiPadの発表は、いくつかの点で意義深いものです。まず、Appleは昨年夏にCEOのティム・クック氏が約束した通り、秘密保持体制を「倍増」することに成功したようです。新型iPadの大容量化の兆候が初めて浮上したのは、公式発表のわずか1営業日前の週末でした。
おそらくもっと重要なのは、このサプライズ発表が、Appleがいかに素早く（そして予測不可能に）方向転換できるかを示していることだ。昨年秋にiPad miniが発表されて以来、批評家たちは、小型のiPadは顧客を惹きつけるほど鮮明な画面を備えていないと批判してきた。同時に、低価格モデルの普及が同社の比較的高い利益率を蝕むのではないかとも批判してきた。
結局、彼らの矛盾した予測は少なくとも半分は正しかった。Appleは、非常に人気のある低価格の新型iPad miniが大量に売れたため、次の四半期に利益率が減少する可能性があると述べた。
しかし、iPad の批評家たちは、低価格だけで売り上げを伸ばせるという考えにあまりにも執着しており、Apple がより高価で大容量の新しいフルサイズの iPad も提供する可能性があることや、それを求める顧客がいる可能性があることを予測できなかった。
大容量で利益率の高い新型iPadが、もし相当な数量を販売できれば、Appleの利益率の予想を覆す可能性を秘めている。過去10年間、Appleは魅力的な新製品をリリースし、安価なコモディティデバイスへの表向きのトレンドを打破してきたため、専門家の予想を覆す出来事が何度も起こってきた。
128ギガバイトのiPadはどれほど大きな進歩なのでしょうか?
一見すると、Appleの128GB iPadはそれほど大きな進歩には思えない。結局のところ、競合他社は自社のタブレットにメモリを増設するのにそれほど苦労しないだろう。しかし、これほどハイエンドな製品を、特にAppleが提示できる価格で販売するのは非常に困難だろう。
歴史的に、AndroidライセンシーはiPadと同等の価格で競争力のあるタブレット製品を開発するのに苦労してきました。Amazonは収益性を放棄した後も、低価格帯でAppleの価格を上回るために苦戦を強いられてきました。AmazonがKindleのハイエンドモデルを実際に販売しているという証拠はありません。Googleの従来のAndroidライセンシーも同様に、ローエンドタブレットの出荷に苦戦しており、大型で高価なモデルはどれもDOA（製造中止）状態です。
マイクロソフトとそのWindowsライセンシーは、10年にわたり高価格帯のタブレットの販売に取り組んできましたが、これらのタブレットは、各社の従来型ノートパソコンやネットブックとの直接的な競合に直面していました。最も高価なタブレット（699ドルから829ドル）と最も安価なノートパソコン（999ドルから）の間に、ある程度の余裕があるPCメーカーは、Appleだけです。
iOSに多額の投資をしている企業や機関（多くのフォーチュン500企業に当てはまります）にとって、デバイスのドキュメントとアプリの容量を2倍にするために100ドル余分に支払うことは容易な決断です。しかし、代替プラットフォームやベンダーへの切り替え（どんなコストを払ってでも）には、大きな障壁が伴います。
今後、AppleがiOSデバイスを大量かつ安定的に出荷できるかどうかは、コスト効率の高い部品、特にストレージメモリの調達能力に大きな影響を与えるでしょう。これはiOSデバイスだけでなく、ほぼすべてのMac製品が何らかの形でソリッドステートメモリに移行しているという点で、大きなメリットとなります。
ストレージメモリを大量に安価に調達できる規模の経済性に支えられ、Apple は iPod で、競合他社が同価格で提供できるよりも多くのストレージを提供するという歴史的傾向に戻っている。
iOSアプリのサイズが（Retinaディスプレイのグラフィックスによって加速されている）大きくなり、メディアファイルも（同様にHDビデオによって加速されている）大きくなるにつれ、消費者は手頃な価格でより多くのストレージを求めるようになるでしょう。AppleがユーザーのiOSデバイスを充実させる努力をすればするほど、より大きなストレージ容量への需要が高まり、結果としてメモリの販売量が増加し、部品コストが低下するでしょう。
競合他社がストレージ容量を削減して魅力的なエントリーレベルの価格を実現している一方で、Appleは収益性の高い価値重視の製品を提供することに注力しているようです。ストレージ容量はモバイルデバイスにおいて最も目立ち、価値のある機能の一つであり、ユーザーは喜んで高い価格を支払うでしょう。
アップルは群衆に従わなかった
Apple の新しい 128 ギガバイトの大容量 iPad は、より安価で性能の劣るタブレットやネットブックへのトレンドに逆行するものである。こうしたローエンドのデバイスが、急速に Apple の iPad 製品ラインからタブレット市場のシェアを奪うと多くの観測者が予想していたのである。
例えば、GoogleのNexus 7は、AppleのiPadシリーズと同様に拡張できない16GBのストレージ容量のみで、画期的な250ドルという開始価格を実現しました。AmazonのKindle Fireも同様に、16GBのストレージを搭載しながら200ドルを下回る価格となっています。両社の小型タブレットには、AppleのiPad miniのような64GB版は用意されていません。
ほぼ価格競争に終始しているため、64GB版を提供するには、AppleのiPadシリーズと同等の価格帯に自社製品を位置づけざるを得ません。Android 3.0 Honeycombタブレットの第一世代が如実に示したように、タブレット全般に対する需要はそれほど高くなく、ましてやiPadと同価格帯のiPad以外のタブレットに対する需要は、決して高くありません。
エンターテイメント機器に200ドル以上を支払う意思のある消費者の数は、価格が上昇するにつれて急速に減少します。しかし、AppleはiPadを、Amazon、Google、Samsungなどのタブレットメーカーがターゲットとしているような、低価格志向の消費者市場だけに向けて販売しているわけではありません。
AppleはiOSによってモバイルエンタープライズ市場を圧倒的なシェアで掌握しています。低価格だけでなく、より価値を求める政府機関や法人ユーザーへの販売が、タブレットとスマートフォンの両方において、Appleのハイエンド向け製品の売上維持に寄与しています。
ハイエンドのモバイル端末ははるかに収益性が高い。だからこそ、サムスンが直近の冬季四半期で、世界全体での端末販売台数が32%増加したにもかかわらず、利益がアップルの半分にとどまったのだ。
簡単に言えば、サムスンはiPhoneクラスのスマートフォン（あるいはiPadクラスのタブレット）をAppleほど多く販売していなかった。128GBの大容量iPadは、Appleが同じ方向へ進むための新たな一歩に過ぎない。
これはすべて以前に起こったことだ
同様に、アップルは2008年に、安価なMacネットブックを提供しなければ、サブノートPC市場でWindows、あるいはLinuxやAndroidを搭載した安価なデバイスの大量出現に圧倒されてしまうだろうという専門家の主張を無視した。
その代わりに、同社はSSD、堅牢なアルミニウム筐体、バックライト付きキーボードといった贅沢な装備を備えたプレミアムMacBook Airシリーズの開発に注力しました。消費者は安価なネットブックに急速に幻滅し、業界はMacBook Airの模倣へと方向転換を余儀なくされました。その代表例がIntelの「Ultrabook」プログラムです。
MP3 プレーヤーでも同様の傾向が見られました。批評家が一貫して、より安価でローエンドの iPod の代替品 (約 10 年前に Microsoft が主導するデバイス メーカー連合が「PlaysForSure」ブランドの MP3 プレーヤーを販売していたことを含む) を賞賛する一方で、Apple は新しいソフトウェア機能、スリムなデザイン、およびストレージ容量の増加を特徴とするますます洗練されたデバイスで顧客層を維持および拡大しました。
ネットブックと同様に、安価なMP3プレーヤーを生産するという業界のトレンドは消費者の不満によって崩壊し、マイクロソフトはAppleの上位機種iPodを模倣した独自のMP3製品を設計せざるを得なくなりました。この「Zune」のような試みは最終的に失敗に終わりました。その理由の一つは、既存の洗練された製品を模倣し、高い利益を上げて継続的な開発を支えるのははるかに困難だったからです。皮肉なことに、マイクロソフトは長年にわたるOfficeフランチャイズを通じて、この現実の裏側を享受してきました。
現在、Apple の最も人気のある iPod は、比較的高価な iPod touch であり、同社の iPod の総売上の半分以上を占めている。一方、iPod ファミリーは MP3 プレーヤー市場全体で約 70 パーセント以上の圧倒的なシェアを維持している。
安価なローエンドMP3プレーヤー、ネットブック、携帯電話、そして今やタブレットの登場によって、Appleの既存の市場シェアと収益性が急速に崩壊するという予測は、過去10年間、一貫して誤り続けてきました。その理由は、Appleの収益性に関係しています。
利益が市場力を動かす
どの市場でも、顧客は低価格を好みます。しかし、製品を安くすることは見た目よりもはるかに困難です。タブレットやスマートフォン、MP3プレーヤー、コンピューターなどの価格を下げるための取り組みの多くは、動作が遅く、重く、性能の低い部品を使用することに集中しており、結果として製品の価格が下がるだけでなく、明らかに価値も下がってしまいます。
競合他社が低価格帯の製品に注力しているように見える一方で、Appleは見かけ上の価値を重視してきました。価値に貢献する要素は必ずしも単純明快ではありません。AppleがiPodの販売を開始した当初、ストレージメモリの増設は、より魅力的な製品を生み出すことに繋がりました。
iPhoneが登場した当初は、iPod並みのストレージ容量を搭載していたため、競合するスマートフォンの多くよりも高価でした。しかし、その大容量RAMのおかげで、iPhoneは電話、iPod、そして本格的なブラウザ、デスクトップクラスのメール、そして高度なアプリやゲームを実行できるソフトウェアプラットフォームとして、著しく利便性が向上しました。
顧客はAppleのプレミアムデバイスに追加料金を支払うために列をなしました。当時、他のベンダーも同等（あるいはそれ以上）の高価な高級スマートフォンを製造していました。しかし、それらのデバイスの販売台数はごくわずかでした。専門家たちは、競合他社の大量販売と低利益に対抗するために、安価なフィーチャーフォンの製造を強く求めていましたが、Appleは利益率の高いハイエンドスマートフォンのみを販売していました。
当初はメモリの増設が価値に貢献していたが、その後の iOS 世代では、Apple は新たな現実に直面した。RAM の増設は結局はバッテリー寿命の減少につながり、メモリ増設の有用性とは対照的にこれを考慮に入れなければならなかったのだ。
競合デバイス、特にタブレットは、汎用的で広くライセンスされているOSソフトウェアを実行するために、大量のシステムRAMを搭載しています。しかし、これはバッテリー寿命に悪影響を及ぼし、ひいては製品満足度と売上にも悪影響を及ぼしています。様々な設計目標の間で完璧なバランスを実現することは、単にすべてを追加するよりもはるかに困難です。
アップルの利益は、複雑で長期的な開発目標を描くことを可能にしている
Appleと他社を差別化する要因はメモリだけではありません。Appleのスマートフォン競合他社は、製品の差別化を図る中で、電磁誘導充電やNFCといった導入が容易な技術を次々と投入してきましたが、これらは製品の価値向上にはほとんど寄与せず、コスト、複雑さ、そして製品サイズの増加を招いています。
Appleの収益性は、高価で模倣困難なハードウェア機能、コアソフトウェア技術、そして製造方法を開発するためのリソースを豊富に有しています。これらは、利益率の低い中小企業には手の届かないものです。また、Appleの豊富な現金は、大規模な先行購入を可能にし、有利な価格と安定した部品供給を確保しています。
また、困難な技術的問題の解決に多大なリソースを投入することも可能です。Appleが従来のPCよりもはるかに少ないシステムRAMを搭載しているにもかかわらず、応答性と利便性に優れたiOSデバイスを出荷できるのは、最小限のリソースで動作するように最適化された、高度に統合されたモバイルオペレーティングシステムの長期的な開発によるものです。
対照的に、Androidのほぼすべてのメジャーバージョンは、既存のインストール済みデバイスの大部分では動作しませんでした。これは、新しいリリースごとに、前回の対応デバイスよりも多くのリソースが必要になるためです。GoogleのAndroid開発の焦点は、常に変化する短期的な目標に向けられているように見えます。
Google と Apple はどちらもお金を追い求めていますが、Apple は一連の長期戦略をうまく実行しているのに対し、Google は毎年新たな目標を追いかけては、そのほとんどをすぐに放棄しているように見えます。
Microsoftは、全く逆の問題に悩まされているようだ。Windows 8をARMに移植するのに2年を費やした後、デスクトップPCとモバイルのハイブリッドとしてSurface RTをリリースした。この長期的な開発努力の結果、デスクトップPCの欠陥と複雑さをタブレットのサイズ制約の中に詰め込んだ、比較的高価なデバイスが誕生した。最適化されていないオペレーティングシステムもストレージを大量に消費し、深刻な欠陥を抱えたデバイスとなっている。
マイクロソフトの解決策はSurface Proです。これは、iPadを従来のPCの魅力的な代替品にした要素をさらに削減した、より高価でデスクトップのようなハイブリッドデバイスです。マイクロソフトは、Zuneの世代にも同様の長期的な取り組みを行い、同様の結果を得ました。
道のりも結果も大きく異なるにもかかわらず、GoogleとMicrosoftはどちらも、持続可能な収益性をもたらす優れた製品を開発するための独自の長期計画を策定するのではなく、Appleを打ち負かし、次から次へと収益を獲得するという、同じ反応的な欲求に突き動かされているように見える。競合他社がAppleの成功の秘訣ではなく、成果を模倣しようとする限り、Appleは何も心配する必要はないようだ。
