IDC、ガートナー、ストラテジー・アナリティクスによるAppleのPC、携帯電話、タブレットに関する興味深いデータ

テクノロジー業界の市場調査会社は四半期ごとに、Appleが報告したPC、スマートフォン、タブレットの販売台数に関する指標を発表し、それを世界の他の国々の生産台数の推定値と比較します。その結果、世界最大かつ最も収益性の高い企業の重要性を軽視するような見出しが生まれます。なぜだろうと不思議に思う方もいるかもしれません。

1990年代に始まった慣例に従い、ガートナー社とIDC社は2000年代を通して、Apple社のMacの市場シェアは実質的に無関係であり、PC販売の大海に浮かんでいるだけだと指摘し、Apple社が一部の市場セグメント（教育やグラフィックデザインなど）で非常に高いシェアを誇っている一方で、他の市場セグメント（企業向け販売、キオスク、レジなど）では実質的にシェアを全く持っていないという事実をあまり考慮しなかった。

世界規模で見ると、AppleのMacの売上はまさに「バケツの中の一滴」に過ぎなかった。2001年から2004年にかけて、AppleのMacの年間世界販売台数は300万台から350万台程度で推移していたが、PC業界全体は（ガートナー社によると）1億2800万台から1億8900万台へと47.6%以上の成長を遂げた。Macの売上がほとんど伸びなかったため、Appleの「シェア」は2.3%から2%未満にまで低下した。

状況が変わり始めたのは 2005 年、ジョン・ドヴォラック氏が市場シェア中心の悲観的な予測「マッキントッシュ市場シェアの暗い前兆危機」を執筆してからわずか数か月後のことでした。その予測は、市場シェアの統計データにほぼ全面的に基づいた、Apple に関する誤った否定的な論調で、広大な P 海の海に Mac を沈めてしまうかのようでした。

ドヴォラック氏は、iPod の可能性と Apple 社の iTunes 戦略を見抜けず、これらの取り組みについて「どれも Macintosh とは何の関係もない」と不満を述べ、（今にして思えば滑稽なことに）「問題の多くは、iPod が高価格であることによって引き起こされる心理状態から生じている。そして、iPod を購入する Mac ユーザーは、同社に高利益率のデスマーチを続けるよう促すことで、問題に拍車をかけているのだ」と指摘した。

翌年、Appleの「iPodハロー」効果と直営店の拡大により、Macの売上は急成長を遂げ、2007年度には販売台数が倍増して700万台に達しました。Macの売上は2004年から2007年にかけて100%増加したのに対し、PC市場全体（Macを含む）は2004年から2007年にかけてわずか43%の成長にとどまりました。その後4年間で、Macの売上は2011年に再び倍増し、1670万台に達しましたが、PC業界全体の成長率はわずか16%でした。翌年には、PC業界は縮小に転じ、事態はさらに悪化しました。

しかし、Apple の Mac 販売の拡大よりも、PC にとってはるかに破壊的な出来事が起こっていた。

ミニMacの台頭

Macの販売が急伸する一方で、Appleは新しいタイプのパーソナルコンピュータ、つまり非常にモバイル性の高いものを開発していました。2007年には、Macを携帯型デバイスに統合したiPhoneが登場しました。2010年までにAppleは年間4,750万台のiPhoneを販売し、これは2005年のデスクトップMacの販売台数の10倍以上となりました。Macの販売が急伸する一方で、Appleは新しいタイプのパーソナルコンピュータ、つまり非常にモバイル性の高いものを開発していました。

2010年にはもう一つの出来事がありました。タブレット型のフォームファクターを持つ、非常にモバイル性の高いパーソナルコンピュータ、iPadです。発売後まもなく、ガートナーとIDCはタブレットをパーソナルコンピュータとしてカウントしなくなりました。正確にはそうではありません。Windowsを搭載していないタブレットをパーソナルコンピュータとしてカウントしなくなったのです。

これにより、AppleはPC市場シェアの数値を歪曲することができませんでした。PC市場が不可解なことに横ばい状態（2010年から2012年の間に200万台以上の成長は見られず、これは2008年の不況時の2倍以上のペースでした）に陥る中、AppleのiPadの販売台数は急速に年間5,830万台にまで増加しました。

2012年、MacとiPadの販売台数は世界のPC市場の約19%を占め、Appleは最大のPCベンダーとなりました。しかし、IDCとGartnerは、iPadの販売が従来のPCに与えている明白な影響を認識するどころか、iPadの販売を「メディアタブレット」という別のカテゴリーに分類しました。

これにより、Apple の iPad は、市場で実際に競合していた製品である PC との統計的な競争から外れ、代わりに iPad の売上にはまったく明確な影響を与えていない大量の Android タブレットとの市場シェア争いに巻き込まれることになった。

新しい Android タブレットの出荷は、数年前に大ヒットした iPod の売り上げの足元に押し寄せた MP3 プレーヤーの波と同程度に iPad に影響を与えました。iPod を欲しがっていた人は誰も MP3 の代替品を検討せず、汎用 MP3 プレーヤーを購入した人は皆、iPod を購入しませんでした。iPad と汎用タブレットは現在、同一の購入パターンを示しており、Apple を選ぶ購入者の比率もほぼ同じです。

市場調査会社や専門家が期待したように、iPadは汎用タブレットと競合するどころか、Appleの既存のニッチ市場（教育やグラフィックデザインなど）だけでなく、汎用PCが長年独占してきた市場（企業向け販売、キオスク、レジなど）にも力強く進出し続けました。汎用タブレットは、どの市場でも大きな支持を得ていません。

パソコンでカルビンボールをプレイ

2013年度、ガーター、IDC、そして現在はストラテジー・アナリティクスが、アップルの「タブレット市場シェア」は実際には低下していると絶えず警告していたにもかかわらず、アップルのiPadの売上は前年比22パーセント増加した。

iPad の成長にはほとんど目に見える影響がなく、iPad の教育、企業、使用シェアにはほとんど影響がないデバイスの「市場」内で Apple の「タブレットシェア」が低下していることがなぜニュースになるのでしょうか。その一方で、iPad が教育および企業市場、さらに消費者による一般的な使用において従来の PC の売り上げに明らかに壊滅的な影響を与えていることは、Gartner、IDC、および Strategy Analytics によってほとんど示唆されていませんでした。

市場調査会社はAppleを無関係な二流企業として片付けることに慣れすぎていて、異なる物語を語る数字を理解できなかったのかもしれません。あるいは、Appleを二流企業として片付けないという選択肢が理解できなかったために、数字が別の物語を語っていたのかもしれません。勝者に1位を与えるかどうかを決定するという任務を負っていた彼らは、賞を与えることで何の利益も得られず、ゲームを続けるためにはゲームのルールを変える方が理にかなっていると考えたのです。

iPadに不利な状況を作る

過去 1 年間、Amazon、Samsung、Asus、LG、Microsoft、Google/Motorola の Android タブレットが販売予測を果たせなかった (または iPad に実質的な影響をまったく与えなかった) ため、Apple の iPad のカウントに対抗する新しい戦術が必要になった。

この夏、Strategy Analyticsは、1990年代のガートナーとIDCの戦略を踏襲し、ブランド名のないタブレット端末向けの「ホワイトボックス」市場を創出しました。これにより、同社は他では見かけない1,000万台以上の「タブレット」を数えることができました。これらの端末の唯一の用途は、統計的なものであるように思われます。

これらのデバイスを数える企業は、それらを特定のメーカーの売上や利益と結び付ける必要はなく、また、これらのデバイスが地球上のどこにも目立った影響を残さなかった理由（ウェブトラフィックへの影響、小売店への来客数、タブレットアプリやメディアの売上増加など）を説明する必要もありません。

IDCは今四半期、同様に大量の「ホワイトボックスタブレット」の新規販売台数を数え始めましたが、その数があまりにも多かったため、すべてを集計するために前年の数字を更新する必要がありました。これは非常に疑わしいと思われたため、IDCのライアン・リース氏は、なぜこのような遡及計算が行われたのか説明を求めました。

レッド・オクタブレットの探索

リース氏はAppleInsiderとの電話インタビューで、IDCが数カ月に及ぶODM（メーカー）調査に着手し、「ローエンドデバイスの大幅な増加」が明らかになったと説明した。

「タブレット」の定義を、7～16インチの画面、既知のCPU、認識可能なオペレーティングシステム（Linuxは含まれるが、Windows、Android、iOS以外の組み込みの独自ソフトウェアは含まれない）を備えたものに限定すると、膨大な数のデバイス、つまり世界の「タブレット市場」の3分の2が生まれることが判明した。

これらは、Samsung Galaxy Tab、Google Nexus、Microsoft Surfaceといった、売れ行きが芳しくなく、iPadの売上にも実質的な影響を与えていない「ティア1」タブレットではありません。これらの「ティア2」製品は、CPUが600MHzと低速で、Reith氏が「子供向けタブレットやおもちゃ」と軽く表現したものも含まれる可能性があります。

これらのタブレットの中には、ウォルマート（下記）やAmazonで実際に販売されているものもあり、その多くは100ドル以下です。中には250ドル前後のものもありますが、もし誰かがタブレットに250ドル払う気があるなら、Googleの230ドルのNexus 7を選ばない理由はありません。Nexus 7は、妥当なスペックとブランド力を備え、利益率ゼロで販売されているからです。

Google の Nexus 7 ですらまともに売れないことを考えると (IDC によると、製造元の Asus は新型 Nexus 7 の第 3 四半期の発売期間中に合計 350 万台のタブレットしか販売しなかった)、「良質な」 Android タブレットに対する需要はほとんどなく、「第 2 層」の層は 40 ドルから 100 ドルという低価格帯を狙わざるを得ず、実質的には騙されて買った顧客を当惑させるだけの無駄な装飾品となっているようだ。

この「ティア2」のゴミを掘り起こし、それを本格的な製品として数え上げ、在庫チャネルに山積みのゴミが投入されているのが発覚したことを理由に、AppleのiPadの「市場シェア」が低下したと発表することに、一体何の意味があるというのだろうか？特に、同じ市場調査会社が、従来のPCと、歴史的市場を席巻しているiPadとの比較を、ことさら慎重に避けているというのに、これは注目すべき重要な動きと言えるだろうか？

リース氏は、市場調査会社が定義するPCとタブレットの定義は恣意的なものであることを認めたものの、他社の調査会社が算出した数値については言及できないと述べた。ガートナーとストラテジー・アナリティクスによるタブレット市場の説明は、IDCの概要と非常に類似しており、各社の実数は四半期ごとに数百万台ずつ異なるものの、3社とも膨大な数の「ホワイトボックスタブレット」を記述している。

戦略分析は動機の手がかりを残す

iPadの市場シェアを誰が低下させたのか、そして彼らがどのような武器を使っているのかは、ほとんど謎ではありません。3大市場調査会社が、Appleタブレットのイメージを傷つけることを明らかに狙った見出しを次々と打ち出しています。なぜこのようなことが起きているのかについては、概して推測することしかできません。

しかし、Strategy Analytics 社は、非常に特殊な市場を切り分け、世界で最も売れているタブレットを縮小する「シェア」という恥ずかしい統計上の一片に押し潰すほどに、円グラフを「第 2 層」のボリュームで埋め尽くす動機について、異例の透明性を示した。

同社の顧客ページで、Strategy Analytics は「顧客ベースには、世界最大手のモバイルオペレータの半数以上、主要なインフラストラクチャおよびデバイスベンダーのほとんど、端末 OEM トップ 15 のうち 13 社、半導体企業トップ 10 のうち 5 社、世界トップ 20 のオペレータの 3 分の 2、世界トップ 10 の自動車メーカーのうち 8 社、電子機器に特化したティア 1 サプライヤーのトップ 10、自動車用半導体ベンダーのトップ 10 が含まれています」と述べています。

ストラテジー・アナリティクスは、ガートナーやIDCと同様に、企業に数千ドルを請求するレポートという形で調査結果を販売しています。これらの企業は、収集したデータをただ無料で提供するだけでなく、利益を上げるために事業を行っているため、公開されているプレスリリースには、そのデータのごく一部しか記載されていません。マーケティング会社は、レポートの販売に加えて、様々なコンサルティングサービスも提供しています。

Strategy Analytics は、「当社は、新製品の開発と製品ロードマップ、既存製品のコスト削減、バンドル価格戦略、インフラストラクチャへの投資と最適化、新規市場への進出と市場拡大、消費者の行動と購買嗜好への影響、その他多数の短期および長期の取り組みなど、さまざまな重要プロジェクトでお客様をサポートしています」と述べています。

強化する！

この最後の一文が特に興味深いのは、Strategy Analyticsが多くの人が考えていたことを公言したからです。同社は、純粋に事実に基づいたデータの偏りのない情報源というよりも、顧客にとって最も価値のある「ハイステークス・プロジェクト」の一つが「消費者の行動と購買嗜好に影響を与える」実践であると明らかにしました。

販売に関する事実を報道することで、一体どのように「消費者の行動や購買意欲に影響を与える」のでしょうか？仮に、世界中のジャーナリストを騙して、タブレット販売で最も成功しているベンダーが窮地に陥り、いわば「失敗」しているという統計をそのまま伝えることができれば、実際にタブレットを販売できていないベンダーへのプレッシャーは軽減されるのではないでしょうか？

もしペプシがコカ・コーラに売上で負けているなら、なぜコカ・コーラを地球上のあらゆるコーラ、あるいはカフェインを含むあらゆる飲み物と統計的に比較した見出しを載せないのでしょうか？かわいそうなコカ・コーラ！そんなニュースをでっち上げたことで、同社の「市場シェア」はもはや意味をなさなくなり、実際の市場で最も多くの製品を販売し、最も多くの利益を上げ、世界中の人々がそのブランド名にプレミアム価格を支払っているという事実に疑問を投げかけてしまうでしょう。意味のない、作り話のような統計を独創的に報道しただけで、コカ・コーラは突如として惨めな敗者になってしまったのです。

スマートフォン市場ではどうでしょうか。ある企業が、業界をはるかにリードする製品を持ち、デバイス1台あたりに相当なプレミアム価格を課しながらも、他のどのベンダーの同等のデバイスよりも多くの販売台数を誇るとしたらどうでしょうか？そしてもちろん、iPhoneは単なる「コカ・コーラ」ではなく、iOS App Storeと開発プラットフォーム、iCloudサービス、そしてiTunesを体現しています。それはエコシステムであり、新しいiPodと言えるでしょう。