業界観測筋は、アップルの最高経営責任者（CEO）ティム・クック氏がセキュリティを「倍増する」と約束したことを冷笑していたが、一連の驚くべき出来事は、無関係な情報漏洩が絶えず続くことを除けば、同社は競合他社や評論家、そして不可解なイノベーション工場であるアップルの理解を任されているアナリストにとってさえ、依然として不透明な謎のままであることを証明した。
いまだに秘密に包まれた64ビットのA7から、競争が激化するスマートフォン業界で業界トップの収益性を維持するための同社の戦略まで、Appleのことをよく知る者なら誰も、同社の次の一手を予測することはできないようだ。
パイパー・ジャフレーのアナリスト、ジーン・マンスター氏もその一人だ。彼はアップルが流行する前から、同社に対して強気な見通しを維持してきた。しかし、マンスター氏はアップルが手強い相手だと認めるどころか、他のアナリストに倣い、上昇は下降であり、アップルが長年にわたりベテランを圧倒し、専門家の誤りを証明してきた分野において、アップルは自社のビジネスについて間違っていると主張し始めた。
マンスターはiPhone 5cについて間違っている
アップルが新型iPhoneを発売するわずか1か月前の8月、マンスター氏はiPhone 5c（すでに一連のスパイ写真に何度か登場していた）は「5S/5シリーズよりも内部スペック（プロセッサ、カメラ、メモリなど）が低い」と述べ、契約なしで同デバイスの価格は300ドルになると予測した。
彼はまた、顧客宛ての書簡で、「AppleはSiriなど、一部のソフトウェア機能を除外する可能性があると考えている。これはiPhone 3GSやiPhone 4の発売当初にはオプションではなかった」と述べている。また、AppleはiPhone 4Sの販売を中止し、iPhone 5c、5、5sのみの販売になると予想している。
これはあらゆる点で根本的に間違っていました。マンスター氏が正しく予測していたのは、5cがプラスチック製の筐体と、同じ4インチディスプレイを搭載するという点だけで、既に周知の事実でした。マンスター氏は予測の詳細をすべて誤っていただけでなく、Appleの5cに関する全体的な戦略を全く理解していなかったことを露呈しました。
マンスター氏は、自身が知っている事実、あるいは業界の調査や過去の傾向に基づいた推測を述べているように見えた。しかし、その点でさえ、彼の発言は全面的に間違っていた。アップルは安価な携帯電話を作る計画があると示唆したことすらなく、新ハードウェアの性能が劣るiPhoneを発売したことも、前年のソフトウェア機能を欠いた新型iPhoneを発売したこともない。
Siri をサポートしていなかった唯一の iPhone は、Siri が機能としてリリースされる前に登場した iPhone だけであり、それは、2 年前に Siri と同時に A5 プロセッサー搭載の iPhone 4S でデビューした特殊なノイズ低減回路など、新しい機能が適切に動作するために必要なハードウェアがなかったからに過ぎない。
Apple は、新型最上位機種 iPhone 5s のより手頃な代替品を提供するために iPhone 5 の内部構造を簡素化するのではなく、iPhone 5 を強化してより優れた 5c を生産し、より大きなバッテリー、新しいキャリアとのより幅広い LTE 互換性を実現する新しいベースバンド コンポーネント、および低光量でもより良い自撮りを可能にする背面照明センサーを備えた改良された前面 FaceTime カメラを追加しました。
アップルが新しいiPhone 5cを「より優れた5」として、前年の「お手頃価格」のiPhone 4S（契約で99ドル、ロック解除で549ドル）と全く同じ価格帯でリリースしたとき、マンスター氏は他のアナリスト（ジェフリーズのピーター・ミセック氏を含む）に続き、同社を厳しく攻撃した。あらゆる点で間違っていたのはアップルではなく、マンスター氏（ミセック氏も間違っていた）だった。
クック氏は不正アナリストの抑制を試みる
マンスター氏は、Appleに対して常に懐疑的な多くの同業アナリストとは異なり、これまでAppleに対して強気な姿勢を貫いてきたことで知られている。しかし、マンスター氏のAppleへの熱狂は、同社にとっても問題となっている。昨年、マンスター氏は他のアナリストと共に、Appleが発表した実際のガイダンスをはるかに上回る、とてつもなく高い期待をAppleに抱いてしまった。「サプライチェーンは非常に複雑で、当然ながら様々な情報源から情報を得ています。たとえ特定のデータポイントが事実であったとしても、それが当社の事業にとって何を意味するのかを解釈することは不可能です。」 - ティム・クック
アップルは自社のガイダンスを上回ったものの、「ストリート」の期待には「届かなかった」ため、格下げという厳しい罰を受けた。格下げは、アップルの株価を、収益や利益、保有現金の点で自社より劣る同業他社の相対価格よりもはるかに低い水準に押し下げることにつながった。そのためアップルは1月、アナリストらは今後のガイダンスに盲目的にボーナス期待を厚く加えるのをやめるべきだと明言せざるを得なくなった。
クック氏はさらに、Appleのサプライヤーとの「確認」に基づいて論理を大きく飛躍させているアナリストたちに向けて、2つ目の警告を発した。「サプライチェーンは非常に複雑で、当然のことながら、私たちは複数の情報源から情報を得ています」と、クック氏はAppleの1月四半期決算の電話会議で述べた。「たとえ特定のデータポイントが事実であったとしても、それが当社の事業にとって何を意味するのかを解釈することは不可能です」
しかし、アナリストたちはサプライヤーから得た断片的なデータに基づいて、数十億ドル規模の事業規模について荒唐無稽な主張を繰り広げた。例えば、ミセック氏はクック氏の発言を無視し、サムスンが6月から「ウエハー生産を開始」したことは、9月の新モデル発売前の重要な時期にAppleがiPhoneのチップ生産を大幅に削減していることの明確な兆候だと主張した。市場はクック氏よりもミセック氏の意見に耳を傾けたようで、夏の間、Appleの株価はさらに法外な水準まで下落した。
マンスターはiPhone発売週末の売り上げを間違えた
昨年9月、AppleはiPhone 5の発売に向けて準備を進め、全体的な業績により株価は700ドルを超えた。Appleは発売時にiPhoneを何台販売する予定かを見積もっていなかったが、過去2年間、iPhone 4は発売週末に170万台を売り上げ、iPhone 4Sは発売時に400万台を「上回った」と発表していた。
マンスター氏は、2012年秋の発売週末にiPhone 5の販売台数が600万台から1000万台へと大幅に増加すると予測し、600万台という数字は「最悪のシナリオ」だと述べた。アップルが3日間で500万台の販売台数を発表した際、マンスター氏の数字は、その後1年間の大半にわたってアップルを悩ませた失望感と全般的なネガティブな感情の一因となったと指摘された。
出典：ビジネスインサイダー
奇妙なことに、翌年の夏、サムスンがGalaxy S4の発売4週間後にチャネル出荷台数が1000万台を突破すると「確信している」と発表したとき、同じジャーナリストたちはそれを新モデルの好調なスタートだと報じました。サムスンを取り巻く熱狂は何ヶ月も続きましたが、主力機種が期待外れに終わったため、同社は自らの予測を引き下げ始めました。
出典：ビジネスインサイダー
今年の iPhone の発売に話を早送りすると、マンスター氏は iPhone 5c と 5s の発売日の行列を観察してメモを取った後、週末の販売台数が 500 万台から 600 万台になるという同社の予測を繰り返し、「iPhone 5s が 250 万台」、iPhone 5c が「300 万台」と詳細を述べた。
同時に、KGIのアナリストであるミンチー・クオ氏は、600万〜800万台の販売台数を予測した。
アップルが週末にiPhoneの販売台数が900万台に達したと発表したとき、マンスター氏はブルームバーグに対し「900万という数字を見たとき、思わず椅子から落ちてしまった」と語った。
しかし、マンスター氏は感銘を受けるどころか、「実際の数字は550万台だった」と説明し、大きく外れていたにもかかわらず、自身の予測は正しかったと付け加えた。彼は依然として、自分は間違っていなかったと主張し、Appleは何らかの形で、おそらく前年、その前年、そのさらに前、さらにその前の年、あるいは初代iPhoneを発売した前年に発表された売上高とは異なる意味を持つ数字を報告したという点で、間違っていたと主張し続けている。
マンスター氏は、Appleが今年2つの新モデルを発売することを知っていた。また、どの通信事業者がどの国で新機種を発売するかも把握していた。さらに、在庫が逼迫し、需要が旺盛であるという兆候も掴んでいた。新機種発売当日にマンスター氏が自身の低すぎる予測を再確認した時点では、Appleが何をしているかについて何も知られていなかったことを考えると、Appleが今年何か新しく、これまでと違うことをしたという彼の説明は全く信じ難い。
彼は単純に大きく間違った推測をしただけなのに、事後にAppleのせいにした。これは、自分のモデルが間違っていて、Appleが予想外の驚くべき結果を出したことを素直に認めるよりもはるかに悪い。
ジョー・ウィルコックスがまさに必要としていたデータ
アップルの売上高はアップルが発表した数字とは全く異なるもので、むしろ複雑で不可解な謎であり、それをマンスター アルゴリズムで処理して真のマンスター予測数字を導き出さなければならないというマンスターの奇妙な説明は、アップル以外の企業を褒めたたえる数字やアップルの評判を落とすような数字に簡単に感銘を受けるジョー ウィルコックスを感心させるには十分だった。
マイクロソフトの Surface タブレットが春季四半期に 300 万台売れたという数字を Strategy Analytics が捏造したとき、ウィルコックス氏は Surface に関する良いニュースを切望していたため、無批判にそれを買い上げた。
3ヶ月前、ウィルコックス氏は印刷物で「Surface RTの売上はかなり好調だ。ただ、世間に知られていないだけだ」と主張していたため、アナリストのデータが彼の信じたい考えを裏付けたことで、ウィルコックス氏は有頂天になった。「これで実際の数字が出て、しかもかなり好調だ」と彼は書いた。しかし、Strategy Analyticsの見解は誤りで、MicrosoftのSurfaceは実際には全く売れていなかったことが判明した。
ウィルコックス氏は、Surfaceの現実を裏付けるデータを見つけ安堵したが、同時に、自身の思い描いた通りの結果を裏付けるものではないiPhoneの発売実績に苦戦し、予定外の「後進国」でのピットストップを余儀なくされた。Strategy AnalyticsがMicrosoftのSurfaceタブレット出荷台数を3ヶ月間で誤って発表した台数よりも、Appleは実際には週末で3倍ものiPhoneを販売していたのだ。
アップルの iPhone 発売時の記録的な売上は彼の予測とは一致しなかったため実際には特別なことではないというマンスター氏の詳細な説明は、まさにウィルコックス氏が聞きたかったことであり、彼の半分賢い見出し「アップルの iPhone 5s の失敗」と、史上最大のスマートフォン発売を「平均以下」という考えと関連付けるストック写真に力を与えている。
出典: 平均以下
ウィルコックス氏は読者に対し、アップルは「マーケティング上の利益を最大化するために発売を慎重に管理し、多くの企業が試みるがiPhoneメーカーほどうまく達成できる企業はほとんどないのと同じように真実を歪曲している」と警告した。
Appleは一体何を歪曲していたのだろうか？ウィルコックス氏によると、Appleの販売終了となったiPhone 5がSurface RTのように売れ残り在庫の山に積み上げられていなかったという事実は、同社が発表した発売時の売上高が実際には流通経路の補充に過ぎなかったことを意味しており、したがって何らかの結論を導き出すためのデータとしては無視しても問題ないという。
ウィルコックス氏はアップル社の売上に激怒し、この件に関するレポートを毎日書き始めた。ある日は読者に「iPhone 5c の売上は、発売当初はどんな形であれ利益率が低いことを意味する」と理解するよう訴え、次の日には、より高価で利益率の高い iPhone 5s が 5c の 3 倍以上売れていることを示す新しいデータがあり、アップル社の在庫は売れ残った 5c の箱で間違いなく詰まっているはずだと説明した。
中国で安く販売されているiPhone 5cについて
利益率の低い iPhone 5c (それでもサムスンの携帯電話、ひいては他のスマートフォンよりは利益率が高い) が Apple の売り上げの大部分を占めるだろうというウィルコックス氏の期待を裏切ったのは、Localytics による調査で、Apple のハイエンド機種である iPhone 5s が発売当初の売り上げの大部分を占めていると示唆したデータだった。
出典：Localytics
同社は、iPhone 5sがアップルの売り上げの4分の3以上を占めているだけでなく、アナリストらが安価なモデルを切実に必要としていると批判していた国、つまり中国で、高級品への傾きが最も顕著であると報告した。
Localytics によると、iPhone 5s は米国での売り上げの 76% を占めたが、他の国でも発売週末の売り上げの平均 82% を占め、中国ではなんと 91% を占めたという。
Apple の今後の戦略がどうなるかは誰にも分からないが、このような推測がなされている以上、何らかの謝罪は当然なのだろう。
