テクノロジー系メディアは、サムスンによる2012年のマーケティング攻勢に対するアップルの懸念した反応に多くの注目を払っているが、アップル対サムスンの裁判で提出されると思われる証拠は、2012年の「最優先事項」として「アップルに勝つ」ことに注力していたのはサムスンであったことを示している。
「Appleに勝つことが最優先事項」
AppleInsiderが入手した、2011 年にサムスンが「学んだ教訓」と 2012 年の事業予測 (今週の Apple 対 Samsung の第 2 次裁判に関係) を詳述した内部文書には、サムスンが「Apple に勝つことが最優先事項」であるだけでなく、「すべては Apple に勝つための文脈でなければならない」とも考えていたことが概説されています。
サムスンは、アップルがサムスンに対して最初の訴訟を起こした2011年末に、「アップルからの脅威は極めて現実的かつ緊急である（第4四半期の販売台数は最大1,220万台）」と指摘した。「アップルからの脅威は極めて現実的かつ緊急である」 - サムスン
2012年について、サムスンは、Appleの次期iPhone 5が「LTE、ソーシャルネットワーキング、クラウド統合、CE統合、改良されたSIRI」を搭載して2012年6月に登場予定であるとの見通しを示した。
この文書では、Apple の価格競争力について言及し、Apple が iPhone を 4,000 万台以上販売すると予測し、「iPhone の売上高は 200 億ドル以上、iPhone の利益は 120 億ドル、シェアは 21% (全体では第 2 位)」になると予測していた。Apple は 2013 年度の 9 月 (会計年度が始まる 2 週間前) に iPhone 5 を発売した後、会計年度中に 1 億 5,000 万台の携帯電話を販売した。その販売台数の大半は iPhone 5 だった。
サムスンがアップルを「極めて現実的かつ差し迫った」脅威と分析したこと、そしてアップルが2012年に何をリリースするか、そしてiPhone 5が2013年を通してどの程度の売れ行きを示すかを同社が明確に理解していたことは、2012年から2013年にかけてテクノロジー系メディアがアップルについて報道していたこととは全く逆である。
むしろ、業界記者はiPhone 5を期待外れの製品と評し、記録的な発売を期待外れの売上と特徴づけた。一方、Apple自体はかつての姿を失っており「十分に革新的ではない」と繰り返し評された。
「ギャラクシーブランディングが大幅に強化されました」
サムスンは、アップルの継続的に改良され、大きな利益を上げ、需要も高いiPhoneに革新的な脅威を感じ、それに対する対応として、自社のGalaxyブランドの「継続的な」宣伝を単純に行なった。
もともとiPhoneクラスの高級端末向けにサムスンが展開していたブランド「Galaxy」は、AppleのiPhoneとiPadのデザインを踏襲したものだったが、このブランドは「より多くの端末をブランド化するために」再利用される予定だとサムスンは文書の中で詳述している。「高級機種にはGalaxy S、その他のハイエンド／ミドルレンジスマートフォンにはGalaxy」。
サムスンは、スペックが貧弱で「スマートフォン」と呼ぶにはあまりにも貧弱な、非常にローエンドの「マスマーケット」向けスマートフォン、Galaxy Yもリリースしました。3Gのみに対応したAndroid 2.x Galaxy Yは、ARMv6チップ、290MBのRAM、2MPカメラ、3インチ240x320画面を搭載しており、ハードウェアスペックは2008年に発売されたAppleのiPhone 3Gよりも劣っています。
サムスンが人気ブランドであるかのように報じられているにもかかわらず、同社自身は、iPhone 5の発売年、サムスンのハイエンド携帯電話の売上が横ばいとなり、販売台数の増加は主に、安価で非常にローエンドのGalaxy Yなどの「大衆市場」モデルによるものだと明らかにした。
サムスンはまた、Appleが何世代にもわたって一貫してiPhoneをブランド化してきたことを利用し、「Galaxy NexusがGalaxy Noteを経てGSIIIへと続く」という「継続的な」ブランド化キャンペーンの戦略についても詳しく説明した。
サムスンのGalaxyブランド戦略文書は、「消費者の購買意欲を高める」ことを戦略に掲げ、「顧客が店にサムスンを求めて訪れる」ことを期待している。そのためには、「顧客がなぜAppleを選ぶのかを理解する」こと、そして「キャリア／小売店による対抗策を策定する」ことが必要だとサムスンは述べている。
サムスンはまた、「プレミアム端末における小売市場における地位を維持する（マーケティング投資を増やす）」という目標を設定しました。しかし、2012年と2013年に多額の費用をかけてブランド戦略を展開したにもかかわらず、サムスンのプレミアム端末シェアは主に他のAndroidメーカーのシェアを犠牲にして獲得したものとなっています。
2013年、Appleは1億5000万台以上のiPhoneを販売したが、Samsungの高級端末の出荷台数はその3分の2にとどまった。メディアから大失敗作と揶揄されたAppleのiPhone 5cでさえ、重要な年末商戦期にはSamsungのハイエンドフラッグシップモデルGalaxy S 4を大幅に上回る売上を記録した。
サムスンは、主に安価な携帯電話を求める通信事業者の要求に従わざるを得なかった
サムスンは世界最大のAndroidライセンス契約者であり、アップル以外では唯一大きな利益を上げている携帯電話メーカーであるにもかかわらず、自社の製品ポートフォリオの80％は通信事業者のニーズを満たす必要があり、サムスン独自の取り組みに対応できるのは携帯電話のわずか20％であることを認識していた。
サムスンの戦略文書には、「ロードマップの20％（つまりGSIIIやGalaxy Noteなどのサムスンの特別プロジェクト）についてキャリアのサポートを要請する」と概説されている。
同社は製品提供の大部分を通信事業者のニーズを満たすことに費やしたが、「ロードマップの80％は通信事業者の取り組みをサポートするものとなる。主要な通信事業者の取り組みのための共同プロジェクト、通信事業者限定の提供、エントリー層に対応する非独占的低価格端末の可能性などだ」と述べている。サムスンは2012年に向けて、安価なローエンドの携帯電話に重点を置き、ブランド広告で市場を圧倒するために数十億ドルを費やすという対応策を策定した。
サムスンの戦略文書は、サムスンがアップルの「差し迫った脅威」を認識しただけでなく、2012年には安価なローエンドの携帯電話に焦点を当て、ブランド広告で市場を圧倒するために数十億ドルを費やすという対応策を策定したことを示している。
さらに、この戦略が明白であるにもかかわらず、サムスンはブロガーや主流メディアに、実際に起こっていることとは正反対のことを報道させるように仕向けることに成功し、Appleはもはや革新的な脅威ではなく、顧客はサムスンが提供するハイエンドの体験を選んでいる、さらにはサムスンは自社製品を販売する通信事業者に関わらず、どんな「特別な」製品でも開発して提供できる能力があるという考えを植え付けた。
