マイクロソフトはハードウェアの設計と販売において、Surfaceの実験を7年間続けてきましたが、いまだに大ヒット商品に恵まれていません。現在では、2012年末に開始した2つの主要製品ラインから、これまで以上に多くの製品ラインを展開しており、主要製品ラインは6つにまで増えています。しかし、売上高は過去10年間ほとんど横ばいです。今四半期のSurfaceの売上は、前年同期比で4%減少しました。
閑散期
マイクロソフトが発表した第3四半期のSurfaceの売上高は10億6000万ドルで、前年同期比4%減となりました。しかし、2014年以降、マイクロソフトの第3四半期のSurface売上高は常に10億ドルの上下10%以内で推移しています。
この停滞は、多くのファンから PC 界の創造の中心であり、おそらく購入できる最高の Windows PC のメーカーとして称賛されている部門の進歩が著しくないことを反映しています。
マイクロソフトは、今年の第3四半期の売上低迷の原因を「製品ライフサイクルの移行時期」にあると説明しました。同社は今月初めに、刷新されたSurface Pro 7、Surface Pro X、Surface Laptop 3モデルを発表したばかりであり、購入者がこれらの製品の発売を待っていたため、この四半期はSurfaceの年間サイクルの中で最も売上が低迷した四半期となりました。
Surfaceの売上は12月四半期にピークを迎え、次のロットが発売される前に半減するという周期的な性質を帯びており、これはMicrosoftがマーケティング主導のサイクルを作り出したことを示しています。これは、AppleのiPod、iPhone、iPadの歴史的に季節的な売上や、Macの教育機関向け売上に似ています。違いは、Microsoftのサイクルはそれほど上下に振れないことです。
SurfaceはAppleの新製品発表ほど成長していない
Surface vs Appleのその他の製品
もしマイクロソフトがビジネスユーザーにリーチし、真の購買層を構築していたなら、クリスマス商戦の合間に売上が2014年の水準まで落ち込むことはなかったはずだ。Surfaceの売上の周期的な変化を、Appleの「その他のハードウェア」、つまり現在「ウェアラブル、ホーム、アクセサリ」と呼んでいるセグメントと比べてみてほしい。
5年前、iPodやApple TVを含むAppleの「その他」の売上は、批評家から軽視されていました。Surfaceは販売2年目を迎え、9億ドルの製品を出荷していました。これは、Appleの19億ドルのその他ハードウェア売上高のほぼ半分に相当します。
それから5年間、AppleはApple Watch、AirPods、HomePodなど、評論家が「変化をもたらさない」と評する「その他」製品を次々と発売しました。一方、Microsoftも同じ時期に、400ドルの安価なSurface Goから3,300ドルのノートパソコン、4,800ドルのStudioデスクトップ、さらには2万2,000ドルのHubと呼ばれるホワイトボードまで、様々な斬新なPCデザインや着脱式ノートパソコンを投入し、称賛を浴びてきました。
しかし、5年経った今でも、MicrosoftのSurface部門は依然として約10億ドルの売上高を上げています。Appleのその他のハードウェアの売上高は、Surfaceの2倍から3倍へと徐々に増加しています。Appleは暦年第3四半期の数字をまだ発表していませんが、直近では「その他のハードウェア」の売上高がSurfaceの4倍以上に達したと報告しています。6月四半期の売上高は55億ドルを超え、Surfaceは14億ドル近くでした。
Appleの「その他のハードウェア」事業は、ウェアラブルやホームオーディオといった新興分野における革新的な新製品カテゴリーや取り組みを象徴しています。Surfaceは、ビル・ゲイツが提唱したコンバーチブルタブレットPCのコンセプトをiPadに近づけようと何度も試みてきましたが、実用化には至りませんでした。
マイクロソフトのSurfaceのピークはそれほど高くない
昨年のホリデーシーズン、Microsoft Surfaceの売上高は四半期ベースで過去最高の18億6000万ドルに達し、10億ドルのベースラインのほぼ2倍となりました。しかし、実際のヒットハードウェア製品は、景気循環によってさらに高いピークに達するはずです。AppleのiPodは、ホリデーシーズンの四半期に売上高が3倍になり、翌年もさらに3倍の伸びを見せています。Surfaceは、同じベースラインに落ち込み続けています。これは成長とは言えません。
Appleの「その他のハードウェア」も、直近のホリデーシーズンの四半期にサイクル最高値を記録し、売上高は73億ドルに達しました。これはSurfaceの最高値の約4倍に相当します。しかし、Appleの「その他の」製品やアクセサリの説明には軽蔑的な表現が用いられている一方で、Surfaceは「真の成長を見せている」「今や本格的にビジネスとして成り立っている」と称賛されています。Appleよりも時価総額が高いことが多い企業が、目立った成長と収益の獲得に失敗しても、なぜ参加賞や称賛で満足させなければならないのでしょうか？
Appleは製品ライン全体を通して、常に年間サイクルの売上を牽引してきました。しかし、PCの販売はそれほどサイクルの影響を受けていません。Surfaceが企業顧客をターゲットにし、企業向けに販売されていたとしたら、Appleよりもはるかにサイクルの影響を受けにくいHP、Dell、Samsungのような販売パターンが見られるはずです。これは、Microsoftが独創的なPCデザインに対する真の需要基盤を構築するのではなく、買い替えの波でニッチなファン層を作り上げているだけであることを示唆しています。
現代のモバイルPC購入者へのアプローチ
Surfaceの売上成長をAppleの「その他のハードウェア」と比較するのは不愉快ですが、MicrosoftのPC、ノートパソコン、タブレットの売上を、AppleのiPhone以外の製品全体の同様の売上と比較する方が現実的です。そして、それは非常に痛烈です。
SurfaceはもともとiPadへの対抗策として登場しました。iPadは2010年の登場後、たちまちPCの売上を圧倒し、市場を揺るがし始めました。一般的なPCやノートパソコンは、ほとんどのユーザーのニーズを過剰に満たし、生活に過剰な複雑さをもたらしていました。非常にシンプルでモバイル性に優れたiPadは、子供からビジネスエグゼクティブまで、あらゆる人々にアピールしました。
iPadの影響を弱め、Windowsの売り上げを伸ばすために、Microsoftは、Appleが提供しているのと同じ種類の軽量で電力効率の良いARMハードウェアで実行できるプラットフォームの「RT」バージョンを提供するつもりだった。
Surface RTはiPadユーザー向けのPCになるはずだった
マイクロソフトの初代Surfaceモデルは、400ドルのARMベースのWindows RT製品で、同社がAppleのMacBookと比較した、より従来型の低電圧x86搭載Surface Proモデルと並んでいました。Surface RTは、WindowsユーザーがWindowsデバイスに期待する「ほとんどのWindowsソフトウェアを実行できる」という機能を提供できなかったため、4年間の試行錯誤を経て劇的に失敗しました。その結果、マイクロソフトはキーボードとスタイラスペンで操作することを目的とした、モバイル対応のx86 PCタブレットとしてSurface Proに注力することになったのです。
ゴーの衣装は立ち上がって出発した
昨年、マイクロソフトは低価格帯の製品Surface Goで再び低価格路線に乗り出しました。こちらもローエンドのx86チップを搭載しています。Goは低価格で販売台数の増加を狙った製品で、400ドルという価格は、MacBook並みの価格設定のはるかに高価なProよりも確かに売れ行きが良かったものの、Surface Goが大きな販売台数を達成したり、利益を上げたという証拠は見当たりませんでした。この製品カテゴリーはその後、刷新されていません。
しかし、ガートナーは昨年秋、マイクロソフトが米国で重要なトップ5のPCメーカーに加わったと主張した。ガートナーがこの主張を裏付ける唯一の根拠は、Surfaceを実際の競合製品と全く比較していないことだ。ChromebookとiPadの販売台数は除外されており、事実上、マイクロソフトは自社と、AppleのMacを含む、米国におけるはるかに規模の大きい従来型PCメーカー4社と比較されている。
Vergeの Tom Warren 氏は、6 年間の努力の末に Surface が達成したこの「成果」がいかに偽りであるかを報告しましたが、同サイトでは、現実には Gartner 社が米国における Surface の四半期販売台数を 60 万台と推定しただけであるにもかかわらず、Microsoft が「トップ 5 ベンダー」であるとも宣言し続けています。また、Apple とは異なり、Microsoft の Surface は主に米国で販売されており、北米以外では小売店が 2 店舗しかありません。
表面的に高価
マイクロソフトは、2015年に発売された1,500ドルから3,300ドルの価格帯でMacBook Proと同等の製品であるSurface Bookで、より高級な市場への進出も試みてきました。2017年には、iPad ProやMacBook Airと同等の800ドルから2,700ドルのタブレットであるSurface Laptopを発売しました。また、ディスプレイを折りたたんで描画面としても使えるデスクトップであるSurface Studioも3,000ドルから発売しました。
幅広い製品ラインアップ（PC製品ラインが2つから5つに拡大）にもかかわらず、Surfaceの売上は実質的なビジネスには成長しておらず、ましてやAppleのiPadやMacに匹敵するほどではない。なぜ、Windowsという独占プラットフォームは、どんな価格帯でもハードウェアで顧客を獲得できないのだろうか？
壊れたSurface PCは、非実用的で失敗した実験に対するテクノロジーメディアの熱狂を反映している
AppleのiPad売上高は2014年に89億ドルでピークに達しました。これは、Appleが大型のiPhoneを発売し、単体タブレット市場の一部を奪い去る直前のことでした。iPadの衰退に関する報道は盛んに行われましたが、Appleのタブレット売上高は四半期ベースで40～50億ドルの規模を維持しています。同様に、Macの売上高も一部の四半期で75億ドル前後のピークに達したものの、四半期ベースでは60億ドル前後と堅調に推移しています。iPhone以外のAppleのコンピューティングハードウェア売上高は、四半期ベースで約100億ドルで、Surfaceが過去最高の18億ドルを記録した昨年のホリデーシーズンには140億ドルを超えました。
Surfaceは、Appleよりもはるかに小さいというだけの問題ではありません。持続可能な利益を上げるには規模が足りません。MicrosoftはSurfaceの売上高は報告していますが、利益は報告していません。同社は現在、iPadやMacと競合する5つの製品ラインを維持していますが、売上高はAppleのほんの一部に過ぎません。これは膨大な費用がかかる設計作業であり、限られた高価格帯のPC市場を巡って互いに競合する、重複する製品を生み出しています。Microsoftは、ミニタブレットやスマートフォンなど、市場に投入しないことを決定した製品も開発しました。
他の数十億ドル規模の企業が Apple と競争するのは、見た目よりもはるかに難しい。
表面下
MicrosoftのSurface事業は、表面的にはAppleを模倣しているように見えますが、実際にはGoogleのPixelやSamsungのGalaxyによく似ています。つまり、単なるプレミアム層ではなく、高価なコモディティ製品なのです。そのため、プレミアムユーザー基盤の構築には繋がっておらず、単に通常製品の高額版を販売しているに過ぎません。
Appleの売上高は年々着実に増加していますが、四半期ごとに着実に巨額の売上を達成できるAppleの能力は、低価格の大量生産製品に頼ることなく、膨大なアクティブユーザーのインストールベースを構築し、その成長を継続的に加速させていることに注目すべきです。販売台数と市場シェアのみを比較すると、これらの要素は見落とされてしまいます。
AppleのMacのインストールベースは現在1億台をはるかに超えており、iPadは約4億台です。MicrosoftがこれだけのSurface製品を販売するには100年かかるでしょう。つまり、毎年のSurfaceの売上の一部は、Microsoftデバイスに追加料金を支払うごくわずかなPC購入者層にしか届いていないということです。つまり、彼らの多くはPixelやGalaxyと同様にリピーターなのです。
Appleには、常に新しいMacやiPadを購入する5億人のユーザーを抱えているわけではありません。一度Appleのエコシステムを受け入れたユーザーは、そのままそこに留まる傾向があります。しかし、さらに重要なのは、Apple Watch、AirPods、HomePodといったAppleが新たに導入するカテゴリーを含む他のApple製品やサービスも購入し、iCloudからArcade、TV+といったサービスも試用していることです。
マイクロソフトのインストールベースはおそらく1000万人程度だが、同等のハードウェア販売を牽引するには不十分だ。これが、同社がシンプルなMicrosoft Bandやイヤホンさえ発売に至らなかった大きな理由であり、Studioのような高価な製品を販売する基盤が十分に整っていない理由でもある。同様に、Appleの膨大なユーザーベースは、6,000ドルから20,000ドル（マイクロソフトの壁掛け型Hubと同じ価格）のMac Proでも、容易に販売を維持できるだろう。
1994年からの逆転劇：PCユーザーは、高性能なMac Proの登場に笑いながら、スタイラスペン付きの高価なタブレットに夢中になっている。
Appleは、iPhoneのさらに驚異的な販売台数を活用し、iOSのイノベーションを自社のコンピューティングプラットフォームに導入しています。このiPhoneの普及によってiPad市場が創出されましたが、Androidスマートフォンメーカーはこれを再現できていません。サムスンでさえ、汎用スマートフォンの大量販売をiPadに匹敵するタブレット事業へと転換することはできなかったのです。
Appleは現在、iPadを活用してMacを強化しています。これには、iOSの開発力を活用してMac向けの新しいネイティブデスクトップタイトルを開発するCatalystへの取り組みも含まれます。Appleはまた、SwiftUIからMetalに至るまで、自社のハードウェアプラットフォームを網羅する開発ツールも構築しています。一方、MicrosoftはWindows 10が対応するハードウェアプラットフォームを複数発表していましたが、実際には1つしかありませんでした。それは、平均価格が400ドルをはるかに下回る従来型のPCです。Surfaceは、PCの高価なバージョンを提供しているに過ぎません。
だからこそ、Appleを単なる高価格のPCメーカーと蔑んでいた批評家たちが、Surfaceはイノベーションの温床であり、新製品を投入し、新たなカテゴリーを生み出しているという主張に転じたのは、皮肉なことだ。実際にはSurfaceはそうしたことは何もしていない。高価なPCを少数販売しているだけだ。
