2010年初頭、GoogleはAndroidプラットフォームがAppleのiPhoneを圧倒すると確信していました。1990年代後半、Microsoft WindowsがMacの市場シェアを2%にまで押し下げ、知名度を落としたのと同じです。しかし、Appleは新たなiOS製品、iPadを発売することで状況を変えました。iPadはGoogleの焦点を分散させ、Androidプラットフォームでは、ありふれたPCやスマートフォンメーカーをAppleに対する革新的で創造的な挑戦者にはできないことを示しました。それから8年後、Googleはタブレット事業から完全に見切りをつけようとしているようです。
Googleの次期Android Pリリースでは、同社にとって最後のAndroidタブレットとなるPixel Cのサポートが終了しました。かつてGoogleはAndroidを捨て、ウェブブラウザベースのChromeOSへの移行を望んでいるように見えましたが、今回の最後のAndroidタブレットの終了は、ChromeOSを搭載したプレミアム価格のノートパソコンChromebook Pixelの昨年夏の販売終了に続くものです。Googleは、iPodに対抗しようとMicrosoftのZuneよりも長く、懸命に努力したにもかかわらず、AppleのiPad事業に打撃を与えることができませんでした。
Android Pでは、残りのNexusブランドデバイスのサポートも終了します。実際、次期Androidリリースでは、GoogleのPixelスマートフォンの直近2バッチ（それ自体は売れ行きが振るいませんでした）のみがサポートされます。これは、Appleにあらゆる面で対抗するために新たな方向性へと拡大していくはずだった、かつては膨大なハードウェアラインナップの拡大が、かなり劇的に縮小されることを示唆しています。
Chromebook や Nexus Player TV ボックスなどは実験として発表されたものの、自社ブランドのタブレットを開発する Google の取り組み (Apple の iPad に対抗するため、また自社の Android ライセンシーに優れたタブレットの開発方法を示すため) は、常に Apple の 2 番目に大きな iOS フランチャイズを征服するための真剣で戦略的な取り組みとして提示されてきた。
ここでは、iPod に対抗しようとした Microsoft の Zune よりも長く懸命に努力したにもかかわらず、Google が Apple の iPad 事業に打撃を与えることができなかった理由について見てみる。
iPad以前：うさぎのようなAndroidのハネムーン
2010年初頭、スティーブ・ジョブズがポストPCコンピューティングを謳うAppleの新型iPadを発表するためにステージに登場した頃、Googleはまだハードウェアで大きな失敗をしていなかった。Androidが主流になったのは、その1年ちょっと前、HTC製のT-Mobile G1でのことだった。Androidの思春期には、大胆な10代の楽観主義が蔓延していた。Androidが成熟していくにつれて、ぎこちなさや欠点が目立っていたにもかかわらず、Googleは恐れ知らずの万能感を抱き、すべてがバラ色に見えた。
Androidが携帯電話で普及するにつれ、スティーブ・ジョブズは次の大物、iPadを発売した。
2009年を通じて、他の携帯電話メーカーが次々と、さまざまな携帯電話会社で動作する独自のAndroidベースの携帯電話を発表し、米国ではAT&Tのみでのみ利用可能であったGSMネットワークでのみ動作するAppleの象徴的なiPhoneとは対照的に、オープンで構成可能で革新的な新しい形式と機能のアイデアを幅広く提供するという約束を示しました。
苦戦を強いられていたMicrosoftのWindows Mobileプラットフォームを支持していた既存ベンダーは皆、Androidの採用に前向きな姿勢を見せていた。実際、Googleの最初のパートナーであるHTCは、これまでWindows Mobile搭載端末の大部分を製造していた。まるでオタクの夢が実現したかのようだった。デスクトップPCにおけるLinuxの年は夢の段階から脱却できずにいたが、Googleがモバイルデバイスの臨界量でLinuxが動作するオープン開発プラットフォームに力を注いでいるのだ！
iPadがパーティーを台無しにする
Appleの新しいiPadは、突如として全てを混乱させた。一部のMacユーザーにとって、iPadはコンピュータとして使えるほどのパワーがあるとは思えなかった。市場調査会社は、PCの売上との比較を避け、iPadがWindows PCの売上を阻害する可能性を否定するために、iPadを即座に「メディア消費デバイス」と位置付けた。彼らは過去数年間、安価な超ローエンドのネットブックPCがMacの売上を奪うだろうと説き続けてきたにもかかわらずだ。
しかし、一部のユーザーの不満を理由にしたメディアの軽蔑の波、iPad は本物のコンピュータではないと説明する市場調査のホワイトペーパーの洪水、iPad が独自の Flash コンテンツをサポートしていないことに対する Adobe の激しい憤り (これらすべてが、今年の HomePod の発表のテーマと実質的に同じに聞こえた) にもかかわらず、現実世界のユーザーは数十億ドルを投じて iPad に投票したのです。
2010年末までに、Appleはわずか3四半期で、1台あたり約500ドルのiPadを1400万台近く販売しました。これは、Googleが昨年1年間でPixelスマートフォンで販売した「何に使うの？」タブレットの3倍に相当します。また、これは、ビル・ゲイツが夢見たペン付きWindowsノートパソコンの実現を目指したMicrosoftのタブレットPC構想が過去10年間で販売したタブレット台数よりも多く、この構想自体も、1994年に発売されたAppleの初代Newton MessagePad（これも十分な購入者数には至りませんでした）の疑わしいコピーでした。2010年末までに、Appleは1台あたり約500ドルのiPadを1400万台近く販売しました。
しかし、どういうわけかiPadの売上は好調で、明らかに加速し、タブレット専用のiPadアプリへの需要が高まりました。翌年、Appleは最も楽観的な予測さえも上回る4,000万台のタブレットを販売しました。
誰もがこの動きに加わりたがっていました。マイクロソフトは既にHPと共同でSlate PCを大失敗に追い込み、その窮地から抜け出すために奔走していました。マイクロソフトがタブレット部門で次の失敗作となるSurface RTを発売するまでには、さらに2年かかりました。
慌てていたのはマイクロソフトだけではない。自社のPalm OS搭載端末がiPhoneに同様に屈した経験を持つPalmは、新たなwebOSプラットフォームを急いで開発し、市場で苦戦していたフラッグシップモデルのPreと組み合わせた。そして今、iPadが注目を集めていた。HPはSlate PCでの不振を挽回しようと、Palmを買収し、そのソフトウェアをTouchPad搭載iPadのライバルに仕立て上げようとしたが、これもうまくいかなかった。
ブラックベリーも同様に、iPadに対抗できると期待して、新しいBB10プラットフォームを急いで開発しました。実際、BlackBerryは、このプラットフォームを携帯電話で動作させることに注力するのではなく、Appleがこの分野を席巻する前に企業向けに販売することを目指したミニタブレット「PlayBook」で最初に発表しました。
2011年: Googleが主要パートナーからAndroid Honeycombタブレットを発売
Google は、Android の発売当初の 2 年間で携帯電話販売台数がほぼゼロから驚異的に成長したことに自信を深め、同様にさまざまなサードパーティ製デバイスに搭載できると期待してタブレット プラットフォームを急いで構築しました。
Android 3.0 Honeycombはタブレット専用で、スマートフォン機能の実装が遅れている
この取り組みは、2011 年に Android 3.0 Honeycomb で開始されました。このリリースでは (BB10 と同様に)、Apple の新しい iPad の成長とタブレットに最適化されたアプリの出現に対抗するために、Android のスマートフォン アップデートが遅れました。
しかし不思議なことに、Google の Honeycomb タブレットは、Apple が iPad で開拓した成功路線を踏襲するのではなく、Windows Tablet PC の負け戦略を多く模倣した。
HP、サムスン、モトローラのサードパーティ製 Android Honeycomb タブレットが市場で恥ずかしいほど失敗に終わった後、Google は、スマートフォンのあるべき姿に関する Pure Android ビジョンの実現を目指して以前に独自の Nexus ブランドの端末を発売したのと同じ方法で、Android タブレットを構築する方法をライセンシーに示す必要があると判断しました。
同時に、未完成のハードウェア上で動作する未完成のソフトウェアとしてHoneycombをリリースすることを許したGoogleの傲慢さは、Android@Homeというホームオートメーションプロジェクトを時期尚早に立ち上げるきっかけにもなった。これは「あなたの家のOS」と銘打ったプロジェクトだったが、少なくとも翌年中止された。Googleは市場を理解し、サードパーティと有能に提携して、Appleの閉鎖的な開発体制が生み出すものよりも優れた、統合されていない製品を提供するという評判を急速に失いつつあった。
前年秋には、ソニーとロジテックのハードウェアと提携し、Google Chromeブラウザを搭載したAndroidベースのテレビプラットフォーム「Google TV」をリリースしました。これはApple TVのセットトップボックス市場への参入を狙ったものでしたが、これもまた惨憺たる失敗に終わり、ロジテックは倒産寸前まで追い込まれました。
それでも、2011年末、当時のGoogle会長エリック・シュミットは「2012年の夏までには、店頭にあるテレビの大半にGoogle TVが組み込まれるだろう」と非現実的に自慢していた。
Google は、市場を理解し、サードパーティと有能に提携して、Apple の閉鎖的な開発構造が生み出すものよりも優れた非統合型製品を提供するという評判を急速に失いつつありました。
また、グーグルが広範囲で焦点の定まらない散発的な失敗を繰り返しているのとは対照的に、アップルの統合と限定的な焦点、つまり「ノー」と言える能力が、いくつかの非常に強力なヒットを生み出すことを可能にしていることも、次第に明らかになりつつあった。
2012年：Google Nexus 7、格安タブレットのトリックを失敗
2012年、Googleはタブレット購入者のニーズを汲み取った初の自社ブランドモデルとして、ASUS製のNexus 7を発表しました。これは非常に低価格なミニタブレットでした。この「Pure Android」タブレットは、Google WalletのNFC（ただし、Appleが2011年にサポートを開始したBluetooth 4は非対応）や、Siriに対するGoogleの回答であるGoogle Nowなど、当時のGoogleの様々な戦略をサポートしていました。
このタブレットは多くの賞や批評家の推薦を獲得しましたが、作りが粗雑で問題だらけだったため、最初の 1 年以内に多くのユーザーにとって完全に欠陥品となってしまいました。
ひどいソフトウェアの欠陥とハードウェアの問題にもかかわらず、Nexus 7の2世代は驚くほど安いと賞賛された。
翌年、GoogleはNexus 7の刷新版を発表しましたが、これもまた深刻な問題に悩まされていました。「不具合のある」GPS、「バグのある」マルチタッチ、「不安定な」スクロール、「iOSよりまだ遅れている」エコシステムといった報告にもかかわらず、Googleの刷新版Nexus 7はThe VergeでAppleのiPad miniに匹敵する高評価を得ました。ジョシュア・トポルスキー氏は、このタブレットが前モデルと同じくらい酷い出来だったにもかかわらず、「GoogleのNexus 7は200ドルで買える素晴らしいタブレットというだけではない。とにかく素晴らしいタブレットだ」と実際に書いています。
2014年：Google Nexus 9はiPad miniをプレミアム価格でコピー
2014年、Googleは低価格のミニタブレット戦略を完全に放棄し、AppleのiPad miniと実質的に同一の製品を、同様に高価格で発売しました。Nexus 9は、Googleの低価格で安価なハードウェアは購入者にとって魅力的であり、Appleとの差別化は欠点ではなく利点であるという考えを広めていたAndroid専門家たちを困惑させました。
HTC製のNexus 9の魅力の一つは、NVIDIAの「Denver」Tegra K1チップの採用でした。Appleがモバイルプロセッサ分野で他ベンダーを凌駕していたこともあり、このチップは大きな話題となりました。しかし、高い期待にもかかわらず、K1搭載のNexus 9は、AppleのA8X搭載iPad Air 2に後れを取ってしまいました。Nexus 9で実行できるタブレット向けに最適化されたアプリが実際にはほとんどなかったことを考慮すると、なおさらです。
GoogleのHTC製Nexus 9は、AppleのiPad miniのサイズとディスプレイ比率を模倣するようにギアチェンジし、価格も似たようなものになった。
Googleが自社のNexusブランドで販売できた商業的に取るに足らないタブレットの台数だけでは、モバイルタブレット用プロセッサの開発資金を賄うことはできませんでした。AppleはiPadを年間300億ドルも販売しており、高額なカスタム開発によるハイエンドAシリーズチップの投入は大きなメリットがありました。また、AppleはiPad用チップの開発費用をiPhoneの大量販売で賄っていました。
Google も NVIDIA もタブレットや携帯電話を大量に販売していませんでした。NVIDIA はスマートフォン市場向けのチップの製造から完全に撤退し、新しい Tegra チップの開発費用を償却できる対象市場が大幅に縮小しました。
2015年：GoogleがPixel CでAndroidタブレットに最後の挑戦
Nexus 9は売れ行きが振るわず、Googleが2015年末に新製品Pixel Cに注力するようになったため、1年半で製造中止となった。Pixel CはiPad miniをコピーするのではなく、Appleのフルサイズでより高価なiPad Air 2に狙いを定め、同様のプレミアム価格を要求し、GoogleがAndroidをサポートしてほぼ無料であらゆる人にサービスを提供しているというメディアの報道を再び覆した。
Pixel CはiPad並みの価格設定だったにもかかわらず、Androidのタブレットハードウェアに対するサポートの貧弱さと、タブレット向けに最適化されたアプリの貧弱さに悩まされた。Pixel Cも売れ行きは振るわず、NVIDIAの最新X1チップの搭載には全く貢献しなかった。
2016年、GoogleはNexus 9タブレットと短命に終わったNexus Playerセットトップボックスを廃止し、自社ブランドのスマートフォンをNexusからPixelへと移行しました。しかし、Pixel Cタブレットの新型ハードウェアは発表しませんでした。昨年、Pixelスマートフォンはタブレットとの提携なしに再び刷新されました。
Googleが開発した最初の、そして最後のタブレット
Googleは昨年Android Oreoをリリースした際、断片化されたハードウェアに関連する低レベルドライバと、その上位にあるコアOSを分離する新しいOS機能「Treble」を導入しました。このモジュール設計により、より幅広いデバイスで高レベルのAndroidソフトウェアのアップデートが容易になります。ただし、Trebleをハードウェアで有効化するには、ハードウェアメーカーのサポートが必要です。
注目すべきは、GoogleがNexus 5x、6P、Pixel CでTrebleをサポートしなかったことです。これは、Trebleをサポートする仕組みを構築した後も、Googleが自社製品のサポートを継続する予定がないことを示唆していました。Android Pによって、Googleはタブレット販売における失敗の記憶を一掃しようとしているのです。
Androidタブレットの暗い未来
Googleがタブレットを販売できないのは、Appleのような規模がないことや、プロセッサの開発やハードウェアのアウトライン開発をサードパーティに依存していることだけが原因ではない。タブレット専用のAndroidアプリ市場を開拓できず、開発者にスマートフォンアプリをタブレットサイズの画面に単純に拡張させるだけに頼っている。この戦略は、Nexus 7のハードウェアが安価だった当時から既に明らかな問題だった。当時、端末の低価格化によって、購入者は限られた実用性を無視していたのだ。
Appleのフィル・シラー氏が、iPad向けに最適化されたアプリとタブレット上で拡大されたAndroidスマートフォンアプリの違いを解説
しかし、GoogleがAppleのような価格設定に転じたことで、購入者の期待は飛躍的に高まっています。高性能プロセッサ、タブレットアプリ、そしてその他の分野（企業ユーザーのニーズへの対応など）への投資不足は、将来的にGoogleが市場参入を果たす可能性を弱めています。
また、サムスン、HTC、エイサーなどが、グーグルやマイクロソフトの支援を受けても、収益性の高い魅力的なタブレットをうまく生産できていないことを考えると、今後は自社でタブレットを製造する直接の経験がないため、特に専門家や企業をターゲットにする場合、アップルのiPadやiPad Proに対抗できるAndroidタブレットの製造において、グーグルがライセンシーをどのようにサポートできるかは不明だ。
昨年秋、Googleは1,000ドルの従来型Intel Core i5搭載ノートPC「Pixelbook」を発表しました。ChromeOSを搭載し、スタイラスペンは搭載されていますが、タブレット機能は搭載されていません。Pixelbookは、MicrosoftのSurfaceシリーズをはじめとする様々なPC、そしてAppleのiPadやMacBookとの競合に直面しています。しかし、大手PCメーカーの大半は生産量が少ない状況に陥っています。多くの注目を集めているにもかかわらず、Surfaceの販売量はApple Watchを大きく下回り、PC業界はここ数年成長が停滞しています。
横ばいまたは減少傾向にあるPCや汎用タブレットとは対照的に、AppleのiPadの売上は伸びている。前四半期には1,300万台強を販売し、58億ドルの利益を上げた。2017年通年では4,380万台（IDC調べ）を販売し、世界シェア1位となった。iPadは、タブレット端末全体の4分の1を占めている。これは「デタッチャブル」や「スレート」を合わせた数字でもある。Googleはタブレット事業からの撤退を否定しているが、AppleがiPadの生産を全て中止し、次期iOS 11でサポートを終了したら、どんなニュースが報じられるか想像してみてほしい。
サムスンのタブレット出荷台数はアップルの半分強にとどまりましたが、アップルの売上が伸びる一方で、サムスンの売上は前年比で大幅に減少しました。タブレット出荷台数で3番目に多いのはAmazonで、昨年は1,670万台を出荷しました。これは主にAlexa Echoハードウェアと並行して販売を促進するためのロスリーダーとして出荷されたものです。
Androidタブレットのトップ2ベンダーは、AndroidプラットフォームにおけるGoogleの支配に抵抗している点で注目に値します。Amazonタブレットは、Googleのサービスをバンドルせず、独自のブラウザを搭載したFireOSと呼ばれる別のAndroidフォークを搭載しています。
GoogleはChromeOSを使ってタブレット事業で再出発を図るかもしれない。ChromeOSは、米国の教育現場ではロスリーダー的な役割しか果たしていないプラットフォームだ。しかし、現時点ではGoogleが新型タブレットを発表してから2年以上が経過しており、最後のPixel Cは昨年12月に生産終了となっている。Googleはタブレット事業を諦めたことを否定するかもしれないが、もしAppleがiPadの全モデルを生産中止し、次期iOSでのサポートも打ち切ったら、どんなニュースが報じられるか想像してみてほしい。
信じられないことだが、Google タブレットは明らかに、Google TV、Google Glass、Chromebook Pixel、Nexus Player、Android Wear と同じ道を辿っている。
