社説：日経はiPhoneのチャネル調査で良いニュースを報じたが、まだ信頼できない

少なくとも過去6年間、日本の経済紙「日経」はiPhoneの生産受注について信憑性の低い報道を続けてきた。今月のチャネルチェック「ニュース」は好意的な内容だったが、だからといってサプライチェーンのどこかから得られたデータが突然信頼できるものになったり、外部の人間が正しく解釈できるようになったりするわけではない。

Appleに関する誤った理解に基づく誤った予測

Apple が次に何をするかという予測の多くは、信頼性を高めるためだけに「状況に詳しい人々」の発言とされている。たとえば、2015 年に Apple が第 2 世代の Apple Watch にカメラとビデオ FaceTime を追加する、あるいは 2018 年に Apple ブランドで新しいオーバーイヤー ノイズキャンセリング ヘッドホンを販売することで、子会社の Beats のヘッドホンの売り上げを食いつぶす、という Mark Gurman の自信に満ちたレポートなどである。

しかし、最も興味深い「インサイダー」レポートは、製品の売れ行きに関するものだ。こうした情報は、Appleのサプライチェーンの一部、つまり主要パートナー工場、部品サプライヤー、さらにはそれらのサプライヤーのサプライヤーなどから得られることが多い。あるいは、Appleの販売台数を推測しようとする第三者からも得られる。

これらはほぼ例外なく、iPhoneからiPad、Apple Watch、そして最近ではHomePodまで、Appleが販売しようとしているものすべてに破滅が迫っていることを示唆している。

日経新聞は少なくとも2013年以降、iPhoneの生産削減を、工場の現場から収集された腐った果実のようなデータがどれほど信頼性の低いものであったか、そして今もなおそうあり続けているかについての文脈を一切示さず、根拠のない元の数字に対するパーセンテージで表現した、信じ難いほどの数字で報じてきた。Appleが特定の工場で最大50%の「生産削減」を行ったという報道は、Appleの株価に短期的な大きな変動を引き起こしたが、実際の売上高や収益には目に見える形で反映されなかった。

地面に落ちている果物は簡単に手に入る果物ではない

2013年、日経新聞がAppleが「iPhoneの生産を大幅に削減している」と報じた後、Appleのティム・クック最高経営責任者（CEO）はアナリストとの決算発表の電話会議で、「特定の噂についてはコメントしたくありません。そんなことをすると人生をかけて話すことになるからです。しかし、製造計画に関するどんな噂であっても、その正確性に疑問を抱くのは良いことだと私は思います」と述べた。

クック氏はさらに、「たとえ特定のデータポイントが事実に基づいていたとしても、それが当社の事業全体にどのような意味を持つのかを正確に解釈することは不可能であることを強調しておきたい。サプライチェーンは非常に複雑で、当然のことながら、情報源も複数あるからだ。歩留まりは変動する可能性があり、サプライヤーのパフォーマンスも変動する可能性があり、初期在庫の状況も変動する可能性がある。つまり、単一のデータポイントだけでは現状を正確に反映できない要因が山ほどあるのだ」と述べた。

しかし、日経新聞、ウォール・ストリート・ジャーナル、ブルームバーグが、Appleの将来性について大雑把な一般論や信じ難い主張を展開するサプライチェーンレポートの掲載を止めたわけではない。常に間違った情報を掲載し続けても、彼らはそれを止めることができなかった。

悪いデータから得られる良いニュースは依然として信頼できない

しかし、今月初め、日経新聞は「アップルがサプライヤーに対し、最新のiPhone 11シリーズの生産台数を最大10%、つまり800万台増やすよう指示した」と報じたが、これも製品構成の詳細は明らかにしなかった。しかし、同紙はすぐに「とはいえ、サプライヤーは依然として慎重な姿勢を崩しておらず、高いレベルの受注が維持できないのではないかと懸念している」と伝えた。

そして日経新聞は、競争の激しいスマートフォン市場ではアップルのスマートフォンは高すぎて売れないと何年も不満を訴えてきたにもかかわらず、なぜアップルの高価格帯のiPhone 11モデルの生産量を突然増やす必要があるのか​​を説明する代わりに、アップルが現在「予算重視の新しい戦略」を追求していると馬鹿げた主張をした。

程廷芳氏、李麗禹氏、井原健作氏によるこの記事は、Appleが「同社史上初めてモデルアップグレードの開始価格を引き下げた」と述べ、iPhone 11の価格が700ドルであるのに対し、昨年のiPhone XRは750ドルだったことを例に挙げている。記事はこれを「世界経済の低迷を受け、より安価なモデルで予算重視の消費者を惹きつけるというティム・クック氏の新たな戦略」と表現している。

しかし実際には、このいわゆる「歴史的な値下げ」は、Appleが昨年も今年もiPhone 8の新モデルを刷新しなかったために起こったに過ぎません。Appleは例年、前年モデルを100ドル値下げしてきたため、今回の「iPhone 9」は、これまでの予想よりも50ドル高いエントリーレベルの新モデルに置き換えられることになります。現在の価格はiPhone 8の発売時とほぼ同水準です。これは、Appleが大幅な値下げをしたり、新たな「低価格戦略」を推し進めていることを示す証拠にはなりません。

Appleの最新Face ID搭載iPhoneに限って言えば、昨年Appleは999ドルのiPhone Xを750ドルのiPhone XRに大幅に値下げしました。今年のiPhone 11は、iPhone 8の発売価格と同じ700ドルで販売されます。これは、iPhone 7や初期モデルの650ドルから50ドル高い価格です。iPhone XRは現在も販売中で、現在は600ドルです。これも通常よりも大幅な値下げです。

どちらのケースでも、Apple自身は製造コストを削減したため、Face IDを搭載した液晶ディスプレイ搭載のiPhoneをより低価格で製造できるようになったと説明している。そのため、どちらの「バリューモデル」も通常価格より50ドルも値下げされた。これは価格政策の劇的な転換とは言えない。

AppleはAndroidと価格競争をしていない

Appleが「高額」iPhoneの販売力で苦境に立たされているという考えは、一見して馬鹿げている。同社は高価格帯の新型iPhoneを継続的に投入しながらも、販売台数を着実に増やし、現在の販売台数にまで伸ばしてきた。新型iPhoneの販売台数が最も急増したのは、大型の新型iPhone 6 Plusで初めてiPhoneの価格を値上げした時であり、iPhone 5cやiPhone SEといった低価格モデルの売れ行きは低迷した。

しかし、安価なiPhoneの登場は、長年アナリストや記者を魅了してきた禁断の果実だった。アナリストたちは2008年以来、Appleは300ドル以下の新型iPhoneをどうしても販売する必要があると主張してきた。2011年には、ウォール・ストリート・ジャーナルとブルームバーグが、Appleが「iPhone 4の約半分の価格」で「約半分のサイズ」のスマートフォンを発売しようとしていると自信たっぷりに報じた。

この考え方は、Androidメーカーが安価な汎用端末を販売するだけでAppleをその地位から追い落とすことができるという考えを助長しました。長年にわたりこのような誤った予測が繰り返されてきた後では、Appleが突如として平均250ドルで販売されているAndroidと価格競争をしようとしているなどと示唆するのは滑稽です。「プレミアムAndroid」でさえ400ドルから始まり、600ドルを超えるAndroidの販売台数はほとんどありません。世界全体の販売台数全体はiPhoneよりも少ないのです。

Appleが安価なiPhoneを必死に販売する必要があるという要求と、999ドルのiPhone Xが売れるはずがないという主張の間に、同じ情報筋は、Huaweiの1,000ドルの携帯電話はお買い得であり、HuaweiとSamsungの2,000ドルの折りたたみ式Androidプロトタイプは実際に商業的に意味のある量で販売される可能性があると示唆し始め、次に、価格がいくら高くてもAppleが折りたたみ式携帯電話を販売しない理由を問いただした。

こうした考えはどれも事実や現実に基づいていない。どれも、滑稽な考えを次々と吐き出してきた人々の直感に過ぎない。そして、Appleのサプライチェーンの根元付近で拾ったとされる腐った果物ほど、こうした過食嘔吐の消化不良を助長するものはない。

サプライチェーンの数秘術を使わずに、より良い説明

日経の報道はさらに、「1月にクック氏は、特に新興市場でのアップルの売上減速の背景には『価格が要因』であると認めた」と主張した。

しかし、これはクック氏が1月の投資家向け書簡で述べたことではない。実際、クック氏が売上低迷の原因を「価格」に帰したという考えは、ブルームバーグのガーマン氏が捏造した虚偽の引用から来ているようだ。ガーマン氏は1月中旬、iPhoneの売れ行きが「価格高騰」のせいで期待ほど伸びていないとアップルが「述べた」と何気なく発言していた。

驚くべきことに、その同じブルームバーグの記者は、わずか2週間前に同じ投資家向け書簡で「クック氏は、ホリデーシーズンの見通しの修正にはいくつかの要因が寄与したと述べた」と述べていたが、具体的には「クック氏は、アップルが新モデルの価格を天文学的な水準に設定したことには言及しなかった」と述べていた。

たった2週間のうちに、同じ人物が、ブルームバーグが報じたiPhoneの高価格化に関する主張を、Appleが認めようとしなかったとされる事実から、iPhoneの売上が予想を下回った理由を説明する際にApple自身が提示したとガーマン氏が主張する見解へとすり替えた。どちらも真実であるはずがない。

クックCEOが予想売上高と収益の減少の主な理由として挙げた内容は、Appleが1月に発表した「投資家向けレター」にも明確に記載されていました。そこには、「主に中華圏におけるiPhoneの売上高が予想を下回ったことが、当社の業績予想に対する売上高の未達の要因の全てであり、前年比での売上高の減少幅をはるかに上回っています。実際、iPhone以外のカテゴリー（サービス、Mac、iPad、ウェアラブル／ホーム／アクセサリ）は、合計で前年比約19%の成長を遂げました」と記されていました。

クック氏はさらに、「前年比でのiPhone売上高の減少の大部分は中華圏およびその他の新興市場によるものでしたが、一部の先進市場ではiPhoneの買い替え需要も予想ほど伸びませんでした。一部市場におけるマクロ経済の課題がこの傾向の主な要因ではありますが、消費者がキャリア補助金の減少に適応していること、米ドル高に伴う価格上昇、そして一部の顧客がiPhoneのバッテリー交換価格の大幅割引を利用していることなど、iPhoneの業績に広く影響を与えている要因は他にもあると考えています」と述べました。

ガーマン氏はクック氏が真実を隠していると示唆したかもしれないが、投資家を誤解させるのは深刻な問題だ。ブルームバーグの読者を誤解させるのは日常茶飯事だ。同紙は、中国がチップを埋め込んでAppleのiCloudサーバーにハッキングしたという茶番劇的な記事をいまだに裏付けも訂正もしていない。この主張は、Apple、他の企業、そして他のジャーナリストが調査し、正確ではないと判断した。

クック氏はAppleの価格設定を非難するのではなく、他の3つの要因を挙げた。厳しい経済状況、通信事業者からの補助金の減少、為替変動、そしてAppleが昨年提供したバッテリー交換の「大幅な値下げ」だ。クック氏はこれらの要因の相対的な影響を定量化することはなかった。また、各地域での実際の販売に関する膨大な量の非公開データを持っているにもかかわらず、場合によっては推測することしかできなかっただろう。

しかし、昨年末まで提供されていたAppleの29ドルのバッテリー交換サービスは、明らかに予想外の大きな影響を及ぼした。Appleが1月に投資家向け書簡を発表した後、ブルームバーグは「クックCEOは木曜日に全社会議でApple社員にこの状況について説明する予定で、社員からの質問に答える予定だ」と報じたが、会議の詳細については一切報じなかった。

Daring Fireballのジョン・グルーバー氏は次のように書いている。「1月3日のAppleの全員会議で、ティム・クック氏は、Appleは29ドルの交換プログラムで1100万個のバッテリーを交換したが、通常は100万から200万個のバッテリー交換しか予想していなかったと語った。」

iPhone 6以降のモデルを対象とするこのバッテリー交換プログラムは、2018年を通して実施されました。Appleはバッテリー交換時期について一切公表していません。しかし、交換の大部分がプログラム終了時に行われたと考えるのは理にかなっています。その理由の一つは、Appleが新型iPhoneのアップグレードを宣伝していた時期であり、購入者が購入を検討していたこと、そして交換プログラムが12月に終了するという報道が広まり、消費者は終了前に急いでこの特典を利用するべきだという声が上がっていたためです。

2018年第4四半期は、Appleが提供していた50ドルのバッテリー補助金を受け取ろうと、バッテリー交換が急増した時期だったことは間違いありません。こうした交換によって、何百万人ものユーザーがiPhoneの買い替えをためらう事態となり、貿易戦争と経済不透明感による中国での「iPhoneの売上高が予想を下回る」という既存の問題に拍車をかけました。この不確実性は、他の地域での買い替えにも影響を及ぼしていました。これらの要因は、Appleにとって予測が困難だったため、その影響が深刻化し、四半期半ばに業績予想を修正せざるを得ませんでした。

もし顧客がiPhoneを購入しないのは単に「価格が高すぎる」からだとしたら、同社はもっと早くそれに気付いていたはずだ。

バッテリー交換には目もくれず、サプライチェーンの噂に注目

安価なバッテリー交換が年末にかけてAppleのiPhoneの売上に悪影響を与えると予測する代わりに、ガーマン氏は、Appleが四半期決算を発表する直前に、同社の「今週の決算は、iPhone Xの売上が「精彩を欠き」、一部の人が購入できなかったために「期待に応えられなかった」ことを裏付けるものとなるだろう」と主張した。

iPhone Xが「期待外れ」になるだろうというガーマン氏の自信は、米国、中国、欧州での「年末商戦の売上が予想より鈍い」ため、AppleがiPhone Xの生産注文を「半分」に削減すると日経新聞が以前報じたことが背景にあるようだ。

iPhone Xは値段のせいで売れるはずがないという盲目的な主張は、サムスンからのレポートを読むガーマン氏の能力を歪め、サムスンのディスプレイパネル事業が収益が「フレキシブルOLEDパネルの需要低迷の影響を受けた」と報告したというだけの理由で、iPhone Xの「弱い」販売はサプライチェーンの他の部分でも支えられているという記事を作成するために、ガーマン氏は恣意的に文章を拾い上げる結果となった。

ガーマン氏は代わりに、アップルの収益が予想を上回ったこと、そして「アップルにとって良いことが必ずしもiPhoneサプライヤーにとって良いとは限らない」ことを認めざるを得なかった。これは、アップルのサプライチェーンからの噂に対する同氏の解釈が間違っていたことをやや複雑な言い方で述べたものだ。

高価なiPhoneは悪い、高価なAndroidは素晴らしい

iPhone Xは高価すぎて大量に販売できないと何ヶ月も主張した後、ガーマン氏は方針を一転し、高価な新型Androidの導入を歓迎し始め、Google、Samsung、Huawei（下記参照）の希望小売価格の高騰を強調したが、これらの機種の販売台数がAppleに匹敵するほどではないことを示すデータを一切示さなかった。

ガーマン氏はブルームバーグの記事で、「アップルのライバル企業は、停滞する販売台数からより多くの現金を搾り取ろうとする同社の戦略を盗用した」と述べ、アップルの過去の収益をまだ出荷もされていない高価な携帯電話の売り上げと比較し、「この動きはアップルに打撃を与えたようだ」と付け加えた。

サプライチェーンの噂が生み出した魅力的な果実

1年前、サラ・サリナス氏はCNBCに「Appleのアナリストはサプライヤーの噂に基づいてiPhoneの需要の弱さを誤読してきた長い歴史がある」と書いた記事を執筆し、その後、アナリストやジャーナリストがAppleのサプライチェーンのデータを解釈する際に一貫して間違ってきた歴史を詳しく説明した。

わずか数日後、サリナスはCNBCに、まさに同じ中毒性のあるクリックベイトの噂を書き立て、再び騒ぎを起こした。「少なくとも4社のAppleサプライヤーが売上予測を下方修正したことで、iPhoneの需要低迷の噂が高まっている」と、彼女は数日前に「Appleのサプライヤーネットワークは深く複雑だ。1社のサプライヤーが予測を下方修正したからといって、必ずしもiPhoneの需要が落ち込んでいるわけではない。歴史が示すように、アナリストや投資家はiPhoneサプライヤーに関する一時的な噂に不必要に怯えがちだ」と​​警告したばかりなのに、そう書いた。

iPhone Xについて、そして年間を通じてサプライチェーンのデータを解析する自身の能力について誤りだったことが証明されたにもかかわらず、ガーマン氏は同様にブルームバーグで「アップルにとって悪いニュースが山積みになっている」という新たな物語を構築し始め、過去数年間解釈が苦手だった同じサプライチェーンの噂を再びまとめ上げた。

同氏は、予想よりも低い収益を報告したばかりのAMS Qorvo、Lumentum、ジャパンディスプレイといった一連のサプライヤーにとって、Appleは「最大の顧客であり、最大の収益源」であると述べ、ブルームバーグがまとめたデータによると、これらのサプライヤーのビジネスに占める割合がAppleから来ていることを注意深く指摘した。

しかし、そのデータは2017年のものであり、各サプライヤーのパフォーマンス問題には、自社の携帯電話販売が低迷していることで知られるサムスンや他のスマートフォンメーカーへのさらに広範な露出など、他の多くの理由があった。

ガーマン氏はブルームバーグの読者に対し、「かつては活況だった世界のスマートフォン市場は、経済の不確実性が広がるにつれ停滞し、新しい革新的なデバイスの継続的な不足が購入者を遠ざけている」と厳粛に警告したが、アップルの状況に関する同氏の描写は再び誤りであることが判明した。

そのチャネルチェックに関する悲観的な記事が発表されて以来、Apple の株価は 22% 以上上昇し、Google や Samsung よりも良い業績を上げています。