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スイスの時計コングロマリット、スウォッチは、Appleのマーケティング成功を悪用したとして、再び非難を浴びている。同社は、特定の時計モデルに「Tick different（違うこと）」と大きく刻まれた文字を掲げたとして訴訟を起こされている。Appleはこのフレーズを、1990年代の自社広告キャンペーン「Think Different（違うこと）」をもじったものだと主張している。
ワトソンの報道によると、先週提出されたAppleの訴状は、スイス連邦行政裁判所で審理されている。Appleが訴訟に勝利するためには、少なくとも50%の消費者がAppleブランドに「Think Different」を連想していることを証明する必要がある。
アップルはチューリッヒの法律事務所レンツ・アンド・シュテーリンに代理されており、同事務所はスイス連邦知的財産庁に同時訴訟を起こしたが、敗訴した。
アップルの非難に対し、スウォッチのCEOニック・ハイエック氏は、両キャンペーンの類似性は偶然の一致だと述べた。ハイエック氏は、「Tick different（いつも違う、いつも新しい）」というフレーズを掲げた80年代のスウォッチのキャンペーンに由来すると主張している。
さらに混乱を招いているのは、スウォッチが約2年前に「Tick different」の米国商標を出願し、登録されたことです。優先日は2015年7月16日で、商標は2016年10月に正式に公開されました。米国特許商標庁（USPTO）は1月にこの商標の登録期間延長を承認しました。スウォッチはスイスでも同様の商標を保有しています。
この商標は複数の用途をカバーしていますが、スウォッチは現在、Visa NFC決済機能を内蔵したクォーツ腕時計「Bellamy」を区別するために「Tick different」を使用しています。同社はBellamyを活用して2015年に中国のモバイル決済市場に参入し、Apple PayとApple Watchのどちらよりも4か月早く参入しました。
長年Appleの広告代理店を務めていたTBWA\Chiat\Dayが、テクノロジー界の巨人が苦境に立たされていた時代に構想した「Think Different」キャンペーンは、1997年から2002年にかけて展開されました。故スティーブ・ジョブズ共同創業者から当初「クソ」と評されたこのキャンペーンは、今では象徴的なシリーズとなり、スローガンと著名な先見者たちの白黒写真を組み合わせました。この広告攻勢の火付け役となったのは、リチャード・ドレイファスがナレーションを務めた、受賞歴のあるテレビスポット「To the crazy ones」でした。多くの広告業界関係者は、「Think Different」を近年で最も影響力のあるキャンペーンの一つと考えています。
ハイエック氏とスウォッチにとって、「Tick different（違う）」は、2014年にアップルがスウォッチの中核事業の潜在的な競合となるApple Watchを発表して以来、一連の物議を醸す動きに続くものだ。
2015年、スウォッチは「もう一つだけ」というフレーズの商標登録を取得しました。これはジョブズ氏が基調講演でのサプライズ発表の前によく使っていた言葉です。スウォッチは後に、このキャッチフレーズはテレビ番組「刑事コロンボ」に着想を得たもので、フィルム・ノワール風の時計コレクションのマーケティングに使用する予定だと述べました。
時計メーカーであるスウォッチは、Appleの英国における「iWatch」商標出願を阻止しようと試みました。これは、Swatchの「iSwatch」商標とあまりにも類似していると主張しました。Swatchが「iSwatch」を出願したのは、Appleの避けられないスマートウォッチの発売に対する先制攻撃だったという見方もあります。英国知的財産庁は、AppleがウェアラブルデバイスをApple Watchという名称で販売することを決定してからずっと後の昨年、最終的にSwatchの主張を支持しました。
