激動の10年だった。10年前、AppleはiOSの頂点に君臨していたと思われていた。Windows PCベンダー、Androidスマートフォンメーカーに囲まれ、アナリストや評論家たちがこぞってAppleが直面する危機をツイートしていた。そして今、競争相手はいよいよ本気を出そうとしていた。信じられないことに、これらのお調子者たちは10年経った今でも、相変わらず騒ぎ立てている。
アップルパークのスティーブ・ジョブズ・シアターで発表されるすべての製品の上に巨大なターゲットが設置される
必死に破滅を掘り出す
わずか数週間後には、2020年代という新たな10年が始まります。これはAppleにとって何を意味するのでしょうか？ブロガーの投稿を読むと、Appleは実際には決して現実化しない様々な想像上の問題によって、永遠に苦境に立たされている、あるいは彼らの言葉で言うところの「破滅」寸前だという印象を受けるかもしれません。
過去10年間、それはスティーブ・ジョブズがiPadを発表したことから始まりました。iPadは、滑稽なほど使い物にならない名前のタブレットで、Adobe Flashも動作せず、そして何よりも「本物のコンピュータではない」ものでした。iPadは、安価でシンプルなAndroidタブレット、あるいは高価で複雑なWindowsタブレットに圧倒される運命にあると思われていました。
どちらの主張を裏付けるデータもなかったが、2000年代にmacOS X、iPod、iPhoneの発売に成功した企業が、2000年代の10年間でその企業と競争できなかったすべての企業に対して、2010年代には確実に失敗するだろうというのは、ジャーナリストにとって「もっともらしい真実」に思えた。というのも、1990年代を覚えているだろうか?
ジョブズ氏が亡くなった後、タブレットに対する彼のビジョンのあらゆる側面を標的にしていた軽蔑は一転し、彼なしではアップルは存在し得ないという神話が生まれた。
しかし、ティム・クックの下で行われたその後のあらゆる決定は、「ジョブズが決して承認しなかっただろう」と持ち上げられ、ジョブズが存命中にも同じ批判が繰り広げられていたにもかかわらず、まるで毎月が同じゲームの新たなステージに進み、Appleが築き上げたもの全てを破壊しようとしているかのようだ。
それでも現実は、これらのアングリーバードがAppleに浴びせた軽蔑と憤りは、Appleを強くし、他社の追随を許さないほどに製品を洗練させたこと以外には、全く効果がなかったということです。このことは、MacBookのバタフライキーボードの5年間の軌跡ほど明白です。
影響を受けた蝶
Apple の新しい 16 インチ MacBook Pro の発表を受けて、Twitter では、Apple のバタフライ MacBook キーボードの信頼性を失墜させた功績を自分のものにしようと必死になっている様々な人物によるキャットファイトが繰り広げられているようだ。まるで、それが、より良い感触とより耐久性のあるキーボードを実現できる一連の改良を開発するのに必要なすべてであるかのように。
同じ人々は現在、自分たちの逸話や、信頼性の低いことで知られるMicrosoft Surface ノートブックを代わりに購入するようにという奇妙なアドバイスが、過去 6 か月以内に Apple 社にキーボード設計の再考を促した主な原動力であったと主張している。
Appleのバタフライキーボードが機能不全に陥るほどひどいという、こうした深刻な描写を顧客が聞いていたとしたら、Appleの世界的な売上に何らかの重大な影響があったはずだ。Microsoftが過去10年間必死に立ち上げようとしてきたSurfaceにも、何らかの動きが見られるはずだ。
ウォールストリートジャーナルはデータに基づいた報道よりも偏向した演出を好んだが、MacBookのキーボードは改善されなかった
ウォール・ストリート・ジャーナル紙に掲載されたジョアンナ・スターンのアドバイスは、印刷物と手軽に視聴できるビデオドラマの両方の形式で伝えられ、その真の影響力はどれほどのものだったのだろうか？どうやら、ソーシャルメディアの「いいね！」数以上のものは何もなかったようだ。
ウォール・ストリート・ジャーナルが報じた「蝶の駆除」と題された夏季四半期におけるAppleのMac売上高は70億ドルに達した。Appleは、同じく9月に終了した2019年度通期において、「Mac事業で過去最高の年間売上高を達成した」と述べた。
同社は、今四半期のMacの業績は「昨年の第4四半期と比べると厳しい」と指摘した。これは、昨年の同四半期に販売台数がさらに多かったことを言い換えたものだ。しかし、同社はその理由として、昨年「MacBook Proの両モデルをアップデートした」ためだと説明している。
ということで、Apple の Mac の売上は今年、過去最高を記録しているが、最悪のニュースは、 Apple がバタフライ キーボードを販売して4 年目となる、2018 年半ばのバタフライ MacBook Pro モデルの発売時に、売上がさらに上昇したことだ。
2018年までに、Appleが2015年にRetina MacBookで初めて導入したバタフライキーボードのデザインは、数値化されていない不具合が相次ぎ、一部のユーザーにはあまり人気のない使い心地だったことが広く議論されていました。
人気商品の体験のどの部分を大幅に変更しても否定的なフィードバックが出ないようにするのは難しいですが、明らかに、複数の故障や何度も修理しなければならないという面倒な問題を経験した人がいました。
しかし4年後、この話題はMac購入者の間で広く報道されるようになりました。「よく報道された」というのは、この問題が広く認識されるほど声高に、そして力強く主張されたという意味です。事実に誰も興味を示さなかったように思われるため、質的に「よく報道された」とは言えません。
その代わりに、ブロガーたちはできるだけ大声で、そしてドラマチックに自分たちの苦悩を叫ぼうと競い合っていたが、ウォール・ストリート・ジャーナルは、蝶の衣装を着けたスターンを登場させるなど、純粋なドラマという点では、この春遅ればせながら間違いなく優勝した。
事実を考慮することを絶対的に拒否
この春、AppleInsiderは、サービスパートナーから得た実際の修理データの詳細を2012年までさかのぼって独自に報告した。その結果、「MacBook Proの販売数は前年とほぼ同じであるにもかかわらず、2016年と2017年のMacBook Proは、発売後1年間の修理依頼の総数は、キーボードの故障を含めても、以前のモデルと比較して少なかった」ことが判明した。
また、2016年と2017年の「バタフライ」MacBookのキーボード故障率は初年度以降と特に変わらず、バタフライキーボードの問題に関するメディアの報道や修理プログラムの宣伝にもかかわらず、Appleがキーボード修理プログラムを開始した後、修理を求める人が急増していないことも指摘しました。
2017年モデルのMacBook Proが改良されたバタフライデザインで発売されて以来、修理サービスのデータから、信頼性の観点からキーボードの改良が明らかになっています。2018年モデルのMacBookキーボードの故障率も、2016年モデルの初期モデルよりも低くなっていますが、2017年モデルのMacBookとほぼ同水準です。
Appleが新しいメカニズムを開発したのには理由がある
自分の主張に真剣に取り組んでいるブロガーは、人々が黙って苦しんでいるかもしれない、あるいは自分でエア缶を買ってキーボードからゴミを吹き飛ばしているかもしれないと示唆する論理をでっち上げて、これらの事実を無視することができた。
しかし、説明のつかない大きな現実は、AppleのMacの売上が明らかに伸びており、昨年は新しい2018年バタフライMacBook Proの発売時に急増し、今年Appleが強化された2019年半ばのバタフライ13インチおよび15インチMacBook Proモデルを発表した直後に新たなピークに達したということだ。
この売上のピークは、アップルが最新の16インチ非バタフライモデルを発売する前に発生したが、このモデルはキーボードの感触を改善するためだと広く推測されていた。
キーボードの打ち心地については個人の好みがあり、キーストロークが深いものを好むなど、意見を述べるのは全く正当なことです。しかし、活動家ブロガーが最も主張していたのは、Appleのキーボードには欠陥があり、人々がそれを買わなくなったというものでした。
これは意見を左右する事実ではありません。潜在的な購入者がAppleを離れて競合する他社のノートパソコンに乗り換えようとしていると主張する人は、単純に間違っています。それは単に間違っているだけでなく、70億ドル相当の嘘です。
その嘘の中で最も馬鹿げた、行き過ぎた形は、MacBookの潜在的な購入者の多くがキーボードの問題を理由にSurfaceモデルを選んだという、愚にもつかない主張だ。過去10年間、MicrosoftのSurfaceタブレットおよび／またはノートパソコンの売上は惨憺たるもので、Windows RTの成功には不十分であり、過去7年間の売上高10億ドルという停滞した成長率をほとんど上回っていない。
The Vergeなどのおべっか使いたちは、このひどい業績を「10億ドルの四半期売上高に大きく到達した」と評しているが、これは全くのデタラメだ。Surfaceはほとんど利益を生まない中途半端な失敗作であり、Microsoftにとって存続には多大なコストがかかる。
どれだけ多くのブロガーが笑顔を描いても、Windows Phone のように売るのは良くありません。
しかし、ウォール・ストリート・ジャーナルのマルチメディア講演壇から聴衆に対するスターンの影響力と統率力のさらに重要な点は、彼女がMacBook購入者はSurfaceモデルを買うべきだと主張した後、マイクロソフトのSurfaceの売上が前四半期比で4パーセント減少したことだ。
もしバタフライキーボードがSurfaceへの購入者を誘導していたなら、その変化は売上に現れていたはずだ。
これはすべて以前に起こったことだ
ここ数年のバタフライキーボード騒動は、Appleがノートパソコンで実際に経験した問題と比べれば取るに足らないものです。昔、Appleがノートパソコンメーカーとして初めて最新のリチウムイオン電池を採用した頃、ソニーが販売した不良電池が大量に発生し、1990年代半ばにPowerBookが自爆するという事態に見舞われました。
売上は確かに落ちました。Appleにとって危機でした。ノートパソコンにおけるAppleの評判を回復するには、スティーブ・ジョブズによる抜本的な介入が必要でした。
さらに最近では、Appleはこの10年間で最新のMacBookで深刻な問題に直面しました。信じられないことに、バタフライキーボード問題を煽ろうと躍起になっている人たちが、Appleが2015年モデルのMacBook Proを今でも安心して製造していれば全てうまくいっていたはずだと主張しているのです。
Apple製品にうるさいマルコ・アーメント氏は、2012年から2015年まで製造された第3世代MacBook Proを「史上最高のラップトップ」と評しました。これは褒め言葉のように聞こえますが、彼が2017年に前世代のモデルについて書いていたことに気づくと、賛辞のように思えます。アーメント氏は実際にはこれを「ジョブズのMacに対するビジョンの頂点」と呼んでおり、Appleがジョブズの偉大な時代を超えることは決してないだろうということを暗に示唆しています。実際、彼は文字通り、そのデザインは「（そしておそらく今後も）超えられることはない」と書いています。
Thunderbolt 2、いくつかの低速なUSB-Aポート、そしてMagSafe 2は、USB-Cコネクタを備えた、はるかに優れた、はるかに高速で、はるかに高性能で、より柔軟性の高いThunderbolt 3に明らかに取って代わられました。しかし、Appleは当時、深刻なバッテリー問題を経験し、大規模なリコールに至っただけでなく、「Galaxy Note 7」のような、発火の恐れがあるので静かに使用を中止し、その場から離れるよう警告する警告まで出されました。Appleのマシンエクスペリエンスとしては、決して最高のものとは言えません。
Nvidiaへのノスタルジア
最大限の怒りをぶちまけ、今日の Apple に対する激しい軽蔑を表現しようとするブロガーや匿名のコメント投稿者の記憶力と集中力の短さは、同社が新製品をリリースするたびに明らかになるが、Nvidia GPU を購入するオプションがないと、拳を振り上げる怒りが頂点に達する。
これも不可解です。Appleは2010年代初頭から2012年までNvidia製GPUを搭載したMacBook Proを出荷していましたが、その後、大規模なGPU故障と高額な修理費用に見舞われ、バタフライキーボードよりもはるかに深刻な事態に陥りました。これらのGPU故障が同社の売上とブランドイメージにどれほどの影響を与えたかを正確に判断することは困難ですが、AppleのMacの売上は10年間の安定した成長の後、2012年に横ばいとなりました。
過去10年間のMacの売上停滞は、iPadの台頭に起因するとも考えられる。iPadはPC全体の状況を明確に変え、Macの売上もおそらく減少させただろう。しかし、今日のバタフライキーボードがMacBookブランドを潰し、顧客をMicrosoftのSurfaceへと駆り立てている、あるいは昔のモデルは素晴らしく、より純粋なジョブズ氏のデザインが反映されていた、といった話は、全くのデタラメだ。
アップルのネジを締めるのに自分は優れていると思っているツール達は恥ずかしいが、実際は荒削りを繰り返して削るのが得意なだけだ。
あらゆる困難を乗り越えて
Appleの最も痛烈な批判者たちは、Appleが差し迫った破綻の瀬戸際に危うく立たされており、過去10年間、その状態が続いてきたという認知的不協和の無限ループに陥っている。ティム・クックが全てを変え、資本主義企業の象徴であるAppleを「金儲け」の世界にしてしまう前の、かつての栄光に満ちた古き良き時代を懐かしむ熱狂的なファンほど、Appleを批判的に見ている者はいない。
しかし、2010年当時、Appleはもはや維持できない立場に陥っていたと考えられていました。安価なコモディティが既に勝利したと思われていた市場で、高級ハードウェアを売り続ける運命にあったのです。カリスマ的な創業者であるジョブズは深刻な病に陥っていました。価値あるものがすべて一人の人間から流れ出ているこの会社を、一体何が救えるというのでしょうか？
過去 10 年間、私は 2010 年、2011 年、2012 年、2013 年、2014 年、2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、そして 2019 年と、その年に何が起こっていたかについて、ますます自信に満ちた見解を毎年書いてきました。それをアナリストやブロガーの一般的な見解と比べてみてください。
2010年当時、評論家たちはiPhoneがMicrosoftの新しいWindows Phone、そしてもしかしたらwebOSとの何らかの競争に直面するだろうと予想していました。10年前、AppleのiPhoneにとって同様に差し迫った問題として考えられていたのは、Androidスマートフォンが導入しつつあった4G LTEの脅威でした。Appleは2012年末まで提供しませんでした。
5Gの物語がどう終わるのか興味がある人は、前編を見直してみるのも良いかもしれません。とても興味深い内容で、そして（ネタバレ注意ですが）、結局、誰もが完全に間違っていました。
App Storeも表面上は危機に瀕していた。Googleはすでにスマートフォン市場を「制覇した」と評されており、会長のエリック・シュミット氏は、開発者がオリジナルアプリの開発においてiOSよりもAndroidを優先するようになるのは間近だと予測していた。
アレクサ、Appleの技術を模倣した誇張された技術をめぐって提携している無能な企業連合がApp Storeに致命的な脅威を与えているという記事を読んで。WindowsじゃなくてAndroidだよ！
携帯電話がAppleのiPod事業を破滅させると思われたのと同じように、専門家たちはAppleが300ドルのMac用ネットブックを急いで開発しない限り、ネットブックがMacを破滅させると主張し始めた。iPadの発売当初は嘲笑していた専門家たちは、すぐに他のメーカーが「すぐに参入」し、Appleがタブレットの必要性に気づいていなかったあらゆる機能を提供することで、タブレット市場を席巻するだろうという考えに転じた。
これには、Windows PC に慣れているすべての人にとって実際のコンピューターの複雑さを追加することや、ユーザーが必要とするすべてのリッチ コンテンツのために Adobe Flash のサポートを構築することが含まれていました。
アナリストらはまた、Apple社はiOSを搭載した2,000ドルのテレビを製造する必要があると主張していたが、現在の価格では成長を維持できず、安価なAndroidスマートフォンと競争することもできないため、何らかの形で300ドル以下のiPhoneも導入する必要があると主張していた。
すごい、すごい
あれから何年も経った今でも、彼らは依然として、まずサムスン、次にモトローラ、LeEco、Xiaomi、Oppo、そして今度はファーウェイが、AppleのiPhoneの売り上げを奪うのは明らかだ、という考えに固執している。なぜなら、彼らがより安価な端末を提供しているからだ。そして、それが過去10年間のスマートフォンの持続的な成功の原動力となっているのは明らかだ。Androidの死骸の列に耳を貸すな。今回は現実だ。5Gの登場だ。
すべてに不利な状況
当然のことながら、Appleは何をしても批評家の激しい怒りに直面することになるだろう。バタフライキーボードの改良に取り組んだ時、批評家たちは激怒した。そして、それを完全に置き換えた時、彼らはさらに激怒し、薄すぎるキーボードでAppleが私たち全員を苦しめてきた証拠だと言い放った。
この批判は、10年前にはスマートフォンのひどく小さなキーボードを愛用していたと公言し、現在はタブレットと組み合わせた平凡なメンブレンキーボードを愛用している人々からでなければ、もっと賢明に聞こえただろう。彼らはCESで仮想キーボードを投影するモバイルデバイスのプロトタイプにさえ興奮している。
私の診断結果はリンゴ異常症候群です。
Appleが最新のMacBook Pro向けに「Magic Keyboard」をリリースした後、Mediumブロガーのオーウェン・ウィリアムズ（実質的にはエヴァン・スペンスのエイドリアン・キングスリー＝ヒューズ）が「Appleは何年も私たちをガスライティングしてきた」という扇動的な記事を公開した。
しかし、ウィリアムズ氏がアップルの嘘によって感情的に操られ、正気を失いかけたと主張するのは、少々虚偽に聞こえる。彼は「アップルがこれほど長い間、欠陥のあるコンピューターを販売して罰せられずに済んだのは不条理だ」と書き、読者をガスライティングしているのだ。
ええ、それは本当に馬鹿げています！ウィリアムズ氏が2016年以降、すべてのMacBook Proが信じられないほど欠陥があり、全く機能不全だと言い張っているにもかかわらず、AppleはMacBookの売り上げを伸ばし続けています。しかし、市場には目立った影響は全く見られません。SamsungがGalaxy Note 7やGalaxy S5、S6、S7、S8、S9、S10のように製品を台無しにすると、売上は急落し、購入者は離れてしまい、二度と戻ってこなくなるので、これは不思議なことです。
なぜ市場はサムスンの無能さには反応するのに、アップルには反応しないのでしょうか？これはまさに永遠の謎です。もう一つの謎は、ウィリアムズ氏が昨年、「長年MacBookを愛用してきたが、Surface Book 2に乗り換えて以来、一度も後悔していない」と主張していることです。
オーウェン・ウィリアムズは、2014年にヨセミテが亡くなって以来、アップルを去っている。
これにはいくつか奇妙な点があります。まず、MacBookに特化して書かれた長文の次の一文で、彼は文字通り過去を振り返っています。「正直に言うと、新しいMacBook Proは、何年も前からこのマシンに搭載してほしいと願っていた機能が山ほど搭載されているので魅力的です。」ウィリアムズさん、あなたは過去を振り返っているんですね。
しかし、もっと重要なのは、ウィリアムズ氏が昨年の春にMacからSurface Book 3に乗り換えると主張する前に、同氏は以前からAppleからWindowsに乗り換えたと主張しており、「macOS界の進歩は2年前のYosemite以来、基本的に止まっている」と書いていることだ。
実際、彼は様々な記事で、MacからRazrゲーミングノートPC、Eve Windowsタブレット、そしてDellノートPCへと乗り換えたと主張しています。つまり、MacBookの価格にうんざりし、わずか2年の間に4台もの、決して安くはないWindowsマシンを買わざるを得なかったということです。彼は今も過去を振り返っています。
ここで仕事上の関係を維持する上で問題となるのは、あなたがつい見入ってしまうノートパソコンのメーカーではないのかもしれません。そして、ウィリアムズさん、技術的には、あなたはこの時点でWindowsを離れ、Windowsに乗り換えようとしているのです。
アップルは批判を必要としている
Appleは、商業的に好調だからといって、甘やかされて批判を免れるべきではない。90年代初頭のAppleは、過去10年間のGoogleと同じような扱いを受け、機能不全に陥り、不適切な経営を容認され、製品や事業の失敗が相次ぎ、ますます恥ずべき事態に陥った。黄金期には、Appleがほとんど批判を受けなかったことについても、私はよく書いている。
苦情の炎は、Appleを強くし、回復力を高めました。顧客の声に真摯に耳を傾けることで、強力なブランドと高い製品満足度が築かれました。しかし、Appleに必要なのは、他の誰もが言っていることを大胆に繰り返すことで、ただのクラクションや愛国的なスローガンを唱えるブロガーによる批判ではなく、真に賢明な批判です。
