Apple は、Apple Vision Pro によって自社のアプリ プラットフォームを空間コンピューティングの親密な世界に拡張する準備を進め、同時に、よりソーシャルに連携した FaceTime 体験と呼んでいるものに拡張する準備を進めていますが、同社は、両極端の影響力も表す 2 つの明らかな競争上の脅威に直面しています。
最初の脅威は人工知能（AI）に関連し、2つ目はAppleのApp Storeに関連します。一見関連性がないように見えるかもしれませんが、メディアの報道では関連性があるように見えます。
どちらも、つい最近までAppleがVoice Firstスマートマイクに全リソースを投入しなかったために倒産に追い込まれると予想していた、同じような考えを持つ人たちから生まれた。そして、分厚いiPhoneを折り畳み式のiPadに変えると謳われた折りたたみ式ディスプレイにも投資しなかった。なぜAppleは他社の失敗を追及しないのだろうか？
同時に、これらの思想家たちは、世界各国政府がAppleに対し、携帯電話が防水になる前のノキアのように交換可能なバッテリーパックの製造、モバイル端末へのAdobe Flashのライセンス供与、ミニUSBの採用、そしてユーザーがデバイスに組み込む可能性のあるあらゆる偽造部品に対する無償の技術サポートの提供を義務付けるべきだと主張していた。予算の均衡さえままならない官僚たちが、Appleのエンジニアリングを掌握すべきではないだろうか？
これらはすべて、テクノロジーメディアのポピュリズムの一例です。右派や左派の極端なポピュリスト政治と同様に、彼らは、最終的に自分たちが利益を得ると想定する問題を解決するために、巨大で途方もなく高額で複雑なインフラを構築すべきだと考えています。しかし、これは誰かの費用負担で行われるべきです。なぜなら、彼らは本当にそれが必要だと信じながらも、それを自分で支払わなければならないという考えを本当に嫌っているからです。
魔法のような解決策が実現し、しかもそれが表面上は誰かの犠牲によって実現できると想像できるのに、なぜ資本主義とその公平な需要と供給の交換を信頼するのでしょうか？テクノロジー業界では、こうした浅薄な考えを持つポピュリズムが、Appleが自発的に要求に従わなければAppleは破滅すると繰り返し予言し、同時に、Appleが強大な政府によって強制されなければ恐ろしい結末を迎えると予言しています。
明らかに常に間違っている人たちが、なぜかその誤りについて責任を問われることなく、同じ安易な思考回路で新しいことを言い続ける演壇に立たされるのは、本当におかしなことです。ここ20年ほどAppleと消費者向けテクノロジーについて書いてきましたが、これほど驚いたことはありません。
AI分野での激しい競争にAppleは立ち向かえなかったのか？
懸念されるようになった最初の脅威は、Appleには明らかに欠けている生成AIツールを謳う、競合他社の大規模な集団化です。Microsoft、Meta、Googleをはじめとする大手テクノロジー企業は皆、既存コンテンツのパターンから高度に派生したテキスト、フォトリアリスティックな画像、そしてコンピュータコードまで、あらゆるものを新たに生成できる大規模言語モデル（LML）の宣伝に躍起になっています。
この種のAIは、あらゆる種類の設計・制作タスクを劇的に加速させ、様々なプロセスを自動化することで、事実上あらゆる作業のコストを大幅に削減することを約束しています。Appleは、他のほとんどの企業が既に行っているように、法学修士課程に自社のロゴを載せていません。
競争環境を一変させる、明らかに世界を変革する新しいテクノロジーコンセプトに対して、Appleが適切な答えを持っていないとは想像しにくいかもしれませんが、似たような事例は数多くあります。MP3再生機能付きスマートフォン、サードパーティ製モバイルアプリストア、暗号化メッセージ、通知、NFCとタップ決済、大画面スマートフォン、Voice First、タブレット、防水ハードウェア、スマートウォッチ、音楽ストリーミング、テレビコンテンツのサブスクリプション、ダークモード撮影、そしてもちろん、昨今のVR（バーチャルリアリティ）への注目度などを思い出してみてください。
Appleは本当に、決して追いつくことなどできず、アナリストが主張するように「追いつく余裕もない」ほどの競争で、後れを取っているのだろうか？それとも、これは広告クリック数を増やすために危機をでっち上げようとする扇動者たちによる、またしても稚拙な作り話なのだろうか？
それは、単純なポピュリズムとして定義し、長く複雑な事実の歴史の中で答えることができる質問の一つのように思えます。おそらくAIが代わりに答えてくれるでしょう。
Apple はアプリ分野でまったく競争がないのでしょうか?
同時に、Apple は、iPhone、iPad、そしてもちろん近々発売される Apple Vision Pro 向けの App Store を抑圧的に管理する、邪悪で陰険な独占企業としても描かれている。
Appleが他の主要ソフトウェア開発会社を徹底的に、そして完全に後れを取り、基本的に「革新が不可能」である一方で、自ら革新を起こし、あらゆる主要ソフトウェア開発会社を完全に支配し、事実上生産手段そのものを所有する世界を築き上げているというのは、合理化が難しいように思える。なぜなら、この2つの説はどちらも間違っているからだ。
存在しない多くの問題と同様に、政治家たちは、コンピューティングの歴史上最も安全で、最も生産的で、最も公平なプラットフォームの構築というAppleの目標に対し、「解決策」を競って提示しようと躍起になっている。こうしたアイデアは、Appleに事業への補助金を強制することでさらなる利益を得ようとする一部の億万長者を除けば、Appleの実際の開発者の多くからはほとんど支持されていない。
彼らが本当に進歩を遂げた唯一の管轄区域はEUであり、同国はデジタル市場法という法律を制定し、特にSpotifyがAppleのプラットフォームの使用料を支払う必要がないようにすることを目指している。
ソフトウェアアプリの発見、販売、配信、アップデートのためのAppleのプラットフォームは、ダウンロード数だけで世界最大規模というわけではなく、ユーザーにとって唯一の選択肢でもないことは注目に値します。Googleは独自のAndroidアプリプラットフォームを運営しており、PRCやAndroidメーカーがキュレーションした様々な独立系ストア、そしてAmazon FireなどのAndroidフォークから、私のテレビに搭載されているLGのwebOS、冷蔵庫のディスプレイに搭載されているSamsungのTizen、私の車に搭載されているTeslaのOS、そして私の前の車に搭載されているBMWのOSなど、様々な代替OSも提供しています。
事実上すべてのアプリマーケットがAppleのマーケットプレイスと比べて劣悪であるという事実は、政府が解決すべき問題ではない。むしろ、Appleが多額の費用をかけて開発者と顧客の双方の利益を考慮した機能的なマーケットプレイスを構築しようとしたアプローチが、同社にとって、そして社会全体にとって大きな投資であったことの証左である。
他のメーカーも同様の努力を払って、素晴らしいアプリ マーケットを構築すべきです。
他のアプリストアはなぜ良くないのでしょうか?
マイクロソフトは、App StoreをモデルにしたWindows向けアプリシステムを開発し、不運に見舞われたWindows Phoneプラットフォーム向けのモバイルソフトウェアストアの立ち上げも試みました。Windows Phoneの終焉の大きな要因は、アプリプラットフォームの性能が低かったことです。マイクロソフトは、モバイルデバイス向けに十分なアプリを開発・維持するために十分な開発者を集めるのに苦労しました。これは、デバイスメーカーにとって、アプリプラットフォームの魅力、機能性、多様性、そして充実した提供内容を維持するために十分な注意を払うことがいかに重要であるかを浮き彫りにしました。
Android、Fire、Tizen、その他のプラットフォームが、Apple とその App Store の地位を奪おうと苦戦している主な理由は、より多くの購入者を引きつけ、アプリにお金を使うよう促す、より優れた包括的なソリューションを構築するために Apple が繰り広げてきた競争とまったく同じです。
テクノロジー系メディアは、Apple の App Store での成功を、「壁に囲まれた庭園」から「粘着質なエコシステム」までさまざまな軽蔑的な言葉で表現したがることが多い。まるで、交通の音が聞こえない場所でバラを楽しませられているイギリスの子供たち、あるいは Apple からアプリを購入するのが簡単で便利なため他に選択肢がなく、死んでしまうかもしれない楽園で惨めにそこに閉じ込められているハエのようだ。
WindowsとAndroidのマルウェアやスパイウェアによる監視の悲惨な体験を、彼らがどんな醜悪な言葉で表現しているのでしょうか？不思議なことに、そのような言葉は存在せず、あるのは自由とオープンさという概念だけです。Appleが大手開発者によるユーザー搾取を阻止しようと努力しているおかげで、App Storeこそが真に自由でオープンな選択肢ではないでしょうか？
偏った物語をすべて消し去れば、すべてが明らかになる。Windowsは腐敗した全体主義であり、Androidは混沌とした共同体主義であり、Appleはパーソナルコンピューティングにとって最も理想的な中道主義的ソリューションを提供している。Appleは、行政右派や理想主義的な左派の権力中枢ではなく、個人の需要に応える、自由でありながら規制された市場を提供してきたのだ。
アップルは多様性を通じてアメリカの強さの象徴となり、その結果は非常に望ましいものとなったため、世界中の誰もが同社を模倣しようとしている。
音楽を聴く
Appleが有益なものを作るために努力したことを罰せられるのではなく、競合他社が自社ストアに同様の努力とリソースを投入しなかったことを罰せられるべきだ。政府の命令で勝者と敗者を決めることなく、App Storeを利用する個々の顧客の選り好みによって、彼らは経済的に損失を被っている。
そのため、EUが最近、アーティストへの報酬が極めて少ない楽曲のストリーミング販売で自国企業であるSpotifyを「勝ち組」として持ち上げようとしていることは、大きな政府による大きな誤りと言える。EUはAppleに対し、Spotifyの配信を自社プラットフォーム上で無料でサポートするよう事実上圧力をかけることで、AppleのApp Storeによる成功した投資を罰している。EUは、音楽業界に深刻なダメージを与えてきた失敗した事業判断を甘やかしながら、Spotifyが倒産すれば顧客にとって無価値になる一時的なサービスに対して料金を請求しているのだ。
20年前、CD売上の低迷に対する「解決策」として、アメリカがナップスターのファイル共有事業を支援していたらどうなっていただろうか。音楽にお金を払いたくない人たちの間では人気があっただろうが、音楽とミュージシャン、そして音楽業界で働くすべての人々、そして最終的には新しい商業音楽の創造を楽しみたいすべての人にとって、壊滅的な結果になっていただろう。
2000年頃に音楽業界を襲った危機に対する真の解決策は、資本家が買い手と売り手双方にメリットのある真の市場ソリューションを構築することでした。そして、その解決策は、スティーブ・ジョブズによるiTunes Music Store構築の取り組みによって実現しました。
AppleのiTunes Music Storeの初期のプロモーションの一つ
この取り組みは単なるストアではなく、Apple による多大な努力によって実現しました。Apple は、シングル トラックを適正価格で販売するなどの妥当な条件を音楽販売者に受け入れるよう説得するとともに、海賊版の曲をダウンロードするのではなく、FairPlay DRM で保護された音楽に顧客が適正な価格を支払うべき理由を説明する、十分に消費者に優しいマーケティング活動も行いました。
音楽スタジオも一般大衆も、そしてもちろんポピュリスト的なテクノロジーメディアも、この妥協案に完全には満足していなかった。しかし、これは通常、交渉によって合意が成立した証と言える。この妥協案は、大手音楽会社がCDビジネスの崩壊を乗り越える上で大きな助けとなり、同時に、新たに台頭してきた小規模な独立系音楽制作者たちが、作品を経済的に支えてくれる新たな大規模な聴衆を獲得する助けとなった。
Appleが音楽ダウンロードの真の市場を創出したことで、Spotifyは楽曲へのアクセスをレンタルする音楽サブスクリプションという新たな選択肢を立ち上げることができました。Spotifyは、所有もしていないコンテンツの大家となり、リース契約を一方的に変更する権限を自らに与えました。この「ビジネス」ではまだ利益が出ていないため、テナントを獲得しているディレクトリから補助金を要求しています。そこで、ミニUSBや、ユーザーが必要とするであろう最後のケーブルを義務化しようとした団体に頼ることになったのです。
広告に注目
Napsterなどが導入した「ファイル共有」は、AppleがiTunesを音楽の正当な市場として立ち上げた際に成し遂げた成果を全く実現しませんでした。それどころか、莫大な資金を貪欲なスタートアップ企業に流用し、彼らは短期的で浅薄な、一時的な「強盗男爵」ダムを築き、音楽配信から可能な限り多くの金を吸い上げようとしました。しかし、業界への貢献は最小限に抑えられ、エンドユーザーに対しては広告塔として利用する以外にほとんど何もしていませんでした。
監視広告は、ビジネスモデルに欠陥があることを示す重要な兆候です。顧客が、広告で覆われ、さらなる広告を支えるためのデータ収集が行われていないと製品を使用しないのであれば、その製品はおそらく良い製品とは言えません。
広告がほとんど、あるいは全くない製品に人々がプレミアム価格を支払うなら、市場は機能していると言えるでしょう。これは、MacとWindows PC、iOSとAndroid、Apple TVとNetflix、SiriとAlexa、そして私がこの20年間に執筆してきたほぼすべての記事で明らかです。
しかし今は、これがAppleのApp Storeとどう関係するのかを説明したいと思います。そのためには、この情報がどこから来たのかを知る必要があります。
個人向けコンピューター ソフトウェアの販売に対する政府の大規模な介入というアイデアを推奨し、支持する多くのポピュリスト技術ライターが都合よく忘れている事実をもう一度おさらいしましょう。
App Store以前の世界
Appleの現代的なApp Storeは2008年から存在している。つまり、サードパーティ開発者に制限と責任を課すソフトウェアストアの開発が必要だと判断する以前、同社はソフトウェアが動作するコンピューターを30年近く販売していたことになる。なぜポピュリスト革命を起こし、「オープンソフトウェア」の古き良き時代に戻らないのだろうか？
私たちは皆、その理由を知っているはずです。
App Store がまだ開発中だった頃、スティーブ・ジョブズは、当時の新しい iPhone には、位置情報サービス、常時接続のモバイル ネットワーク、カメラとマイク、そして 1980 年代の PC モデルとは大きく異なるその他の要素があるため、より多くの保護が必要であると指摘しました。
マルウェアに感染したPCは、Officeファイルを破壊し、ユーザーのストレスを引き起こす可能性があります。しかし、ユーザーの正確な位置情報を追跡したり、スーパーマーケットや自宅での行動を記録したり、東ドイツの国家監視体制を単純すぎるように見せかけるような、あらゆる行動や交友関係の詳細なプロファイルを作成したりすることはできません。
iPhone発売の数年前から、Mac、そしてさらに大きな規模で言えば、MicrosoftがMacと瓜二つだったWindowsは、既に深刻なマルウェア脅威の危機に見舞われていました。ネットワークのユビキタス化は、悪意のあるコードを仕込むための完璧な培養皿となり、個人のパソコンや企業のPC群に感染するボットのネットワークを巧妙化させていました。
彼らは単にマーケティングデータを盗んでいただけではありません。マルウェアは、捕らえたPCを遠隔操作可能なボットネットワークに組み入れ、大規模なサービス拒否攻撃を仕掛けるようになりました。こうした攻撃は、企業を機能停止に追い込み、産業を破壊し、政府を脅かし、テロ組織を支援する可能性があります。
この現実が、10億台のWindows PCによる脅威から、数千億台になるモバイルデバイスによる脅威に移行した場合、世界的な混乱が生じることになります。
初期のPCの素朴なオープン性は産業規模で悪用されており、唯一の防御策は、既知のマルウェアをスキャンし、開いているファイアウォールポートやその他の脆弱性をブロックまたは制限するウイルス対策ソフトウェアのみでした。これらのソリューションはパフォーマンスに負担をかけ、定期的なアップデートが必要でした。また、他のマルウェアをブロックすることで収益を得るために、本質的にマルウェアである不要な機能をインストールすることもよくありました。
Appleがセキュリティとプライバシーの販売を成功裏に開始
AppleのMacは、Windows向けに特別に設計されたマルウェアに対して、ある程度の自然免疫を持っていました。また、Windowsよりも小規模なプラットフォームであるため、攻撃による利益が少なかったという点でも、より安全でした。そもそもWindowsの方がはるかに攻撃しやすいにもかかわらず、はるかに大きな標的が存在するのに、なぜMac専用のマルウェアを開発したのでしょうか？
2000年代初頭、AppleはMacをより安全でセキュアなプラットフォームとして宣伝しました。特に、Microsoftが制御に苦戦していたマルウェアの蔓延によってWindows PCが機能不全に陥っていたことを強調しました。Microsoftが考案した解決策は、Palladiumと呼ばれる新しい「信頼できるコンピューティング」アーキテクチャでした。これは、PCのハードウェアとソフトウェアに、マルウェアを監視し、拡散経路を遮断する認証システムを後から組み込むことを目的としていました。
マイクロソフトは、Palladium を通じてマルウェアの取り締まりを強化する計画を立てました。
もちろん、マイナス面は、マイクロソフトが既に冷酷な独占企業として評判を得ており、競争を潰し、オープンスタンダードを「受け入れては消し去る」ことで、Windowsこそが唯一の手段だと宣伝していたことです。マイクロソフトは、新たに開発されたオープンなウェブブラウザを事実上頓挫させ、ウェブをWindows APIの単なる一部として扱うよう仕向けました。
マイクロソフトは、AppleのMacを含む他のプラットフォームにおけるソフトウェア開発を阻止するためにあらゆる手段を講じてきました。なぜソフトウェアセキュリティの強化をマイクロソフトに委ねる人がいるのでしょうか？
マイクロソフトは、エンドユーザーのニーズを顧みず、国の法律を無視する、信頼できないパートナーであることを証明しました。誰もがマイクロソフトと取引する唯一の理由は、それが唯一の選択肢だったからです。なぜなら、マイクロソフトはWindowsとのあらゆるレベルの競争を阻止するために、巨大な壁を築いていたからです。
さらに、Windows自体もあまり良くありませんでした。これが、マルウェアとMicrosoftの両方にどう対処するかという解決策の一部であることが判明しました。
マイクロソフトの独占権濫用を是正するための解決策は何でしょうか?
クリントン政権は、90年代の独占的行為を理由にマイクロソフトを提訴したばかりでした。裁判所は最終的に、同社がPCオペレーティングシステムにおける独占権を濫用していたと判断しました。残された課題は、この問題をどのように是正し、エンドユーザー、開発者、そしてハードウェアメーカーの利益のために健全な競争を促進するために、公平な競争環境をどのように整備するかでした。
提案の一つは、長距離電話サービスで競争を生み出す目的で AT&T が一連の「ベビーベル」に分割されたのと同じ方法で、マイクロソフトを分割することだった。
振り返ってみると、この解決策はおそらく悲惨な結果になっていただろう。パーソナルコンピューティングに対するマイクロソフトの支配力を弱めるどころか、むしろそれを強固なものにし、官僚主義を増大させ、マイクロソフトの様々な部門が、パートナー、競合他社、そしてエンドユーザーと生産的に連携していく方法を複雑化させるだけだっただろう。
マイクロソフトを管理し、取り締まろうとする想像上の取り組みは、事実上、政府をマイクロソフトの寄生的なパートナーにし、業界と PC ユーザーに対する支配を強めることになり、状況は改善するどころか悪化する可能性がある。
結局、政府は何もしなかった。「政府が支援する」ことで解決されるどころか、マイクロソフトによるパーソナルコンピューティングの独占的支配は、当初は脅かされ、その後、アップルとオープン市場における競争機能によって劇的に打ち砕かれた。
2000年当時、こんなことが起こるなんて誰も信じなかったでしょう。
Macを手に入れて、リッピング、ミックス、そして書き込み
Appleは「Macをゲット」というマーケティングでPC業界の巨人を無害に挑発した後、iPod、そして最終的にはiPhoneとiPadをリリースし、パーソナルコンピューティングの方向性という問いに対し、段階的により良い解決策を提示してきました。もし政府の介入がMicrosoftとそのWindows PCの世界にどのような影響を与えたかは、仮説的にしか想像できませんが、おそらくCOVID-19と同じような無能な対応をしていたでしょう。
Macを入手する
しかし、現在私たちは、最大のパーソナルコンピューティング プラットフォームを Apple が運営しているという状況に生きています。Apple は、携帯電話、タブレット、Mac に対する競争上の脅威をすべて排除して、すべてのエンド ユーザーと企業にすべてを 1 つのソースからのみ購入させるのではなく、PC では Microsoft、Android や Chromebook では Google、そして時計からテレビ、携帯電話、タブレット、多種多様なオペレーティング システムと App Store の代替品を実行するさまざまなコンピューティング デバイスや家電製品まですべてを提供する世界の競合他社と競合する中で、最善と思われるソリューションを提供しているだけです。
AppleのiTunesは、Apple Musicという新しいブランド名でAndroidとWindows向けに提供されています。Apple TVからAirPlayに至るまで、Appleのサービスは、競合する様々なテレビ・オーディオ機器メーカーに広くライセンス供与されています。
逆に、Google、Microsoft、そしてその他数千もの競合他社が、AppleのApp Storeで独自の競合アプリやサービスをホストしています。Microsoftの独占は事実上消滅しただけでなく、悪質な独占を築くという目的自体が支持されなくなりました。
誰もが一緒に勝利できる機能的な市場に参加できるのに、なぜ寡頭政治家として一人で勝利しなければならないのでしょうか?
今日、Appleは、パーソナルコンピューティング市場を独占的に支配していたMicrosoftがかつて持っていた利益をはるかに上回っています。Microsoftでさえ、競争の激しい市場におけるプレイヤーとして、王権による専横の絶頂期よりも、はるかに利益を上げています。
自由競争が独占濫用を解決
2000年代初頭、巨大独占企業だったマイクロソフトは、当初Appleを真剣に受け止めていませんでした。iPodが、Windows Media Playerと、WindowsブランドのMP3プレーヤーを販売するハードウェアメーカーによるPCライクなプラットフォームへのマイクロソフトの野望を脅かし始めると、マイクロソフトは音楽とビデオの提供をコントロールすることで、MacとiPodを駆逐する取り組みで反撃しました。
Microsoft DRM は、デジタル コンテンツをロックして、Microsoft が承認したハードウェアでのみ効率的に再生できるようにすることを目的としています。
当初、AppleはMacとiPodでCDから音楽をリッピングし、MicrosoftがブロックできないiTunes用の個人用音楽カタログを作成できると宣伝していました。しかし、映画業界は映画が簡単に移動できないようにしようとしていました。コンテンツをディスクハードウェアから解放するとファイル共有が容易になり、インターネットに海賊版が溢れ、商業的に録画された映画の価値が損なわれるからです。
これはCDのデジタル音楽で既に起こっており、同様にコンピュータやメディアデバイスでリッピングできない次世代CDフォーマットの開発に向けた取り組みが同時に進められていました。MicrosoftとSonyは共に、ユーザーに対する不当な制限を強める可能性のあるディスク用DRMフォーマットの開発を進めており、Appleのような代替プラットフォームベンダーがユーザーが音楽や未来のビデオにアクセスできるようにすることを非常に困難にする可能性があります。
これに対し、AppleはiTunes Storeの構築に果敢に取り組みました。当初はユーザーがMacやiPodで音楽を、後にテレビ番組や映画を購入できるようにするためでした。iTunes Storeは利益を追求するために作られたのではなく、音楽、そして後には映画を常に入手しやすいように戦略的に運営されていました。iPhoneが登場する少し前に、AppleはiPod Games、つまりiTunesの楽曲と同じモデルで販売されるソフトウェアタイトルの開発を始めました。
オープンすぎることの問題
Appleが2007年にiPhoneを発表した際、同社は当初、サードパーティ製のiPhoneアプリ開発プラットフォームはWebアプリを通じて構築されると示唆していました。これにより、Webプラットフォームに馴染みのある制約を除けば、iPhoneで動作するソフトウェアを誰でも最小限の制約で開発できるようになります。Appleは既に独自のSafariウェブブラウザの開発に投資しており、当初の目標は、Microsoftやその他の企業がウェブブラウザを支配した場合にウェブにどのような影響を与えるかに関わらず、ウェブアプリやウェブサイト全般がMac上で問題なく動作することを保証することでした。
プラットフォームとしてのWebは、当初、Windowsとそのパーソナルコンピュータの独占的支配に代わるものとして構築されました。MicrosoftはWindowsの脅威を無力化するために、WebをWindowsに統合しました。しかし、WebはMicrosoftが所有するWin-32 APIに代わるクロスプラットフォームの代替手段として、なかなか生き残れませんでした。
iTunes が Mac ユーザーに音楽を自由に利用できるようにする役割を果たしたのと同様に、Safari も Mac 上の Web アプリに対して同じ役割を果たしました。
ウェブは、セキュリティとプライバシーに関する様々な問題に対処するために設計されました。ウェブアプリは、管理者としてインストールされたネイティブPCソフトウェアのように、制限なくデータをシステムにコピーしたり、システムファイルにアクセスしたり、個人データファイルを読み取ったりすることはできませんでした。
ウェブは設計上、ファイアウォールで保護されていました。まるでパソコンの上にサンドボックスのように設置され、悪意のあるウェブコードによるセキュリティとプライバシーの侵害を防いでいます。しかし、この制御によって、こうした制限内で動作するように設計されたウェブアプリの効率とパフォーマンスも低下しました。
当初、サードパーティ製のiPhoneアプリがウェブアプリだけに限定されるという見通しに、批評家たちは激怒しました。iPhone 1.0向けのApple独自のソフトウェアタイトルは洗練されており、はるかに強力で、ウェブアプリよりも明らかに開発が容易でした。ウェブアプリは、ウェブの基本的で汎用的なデザインに限定されており、「どこでも実行できること」が「見た目や操作性」や全体的なパフォーマンスやパワーよりも重要視されていました。
今日では、Apple はこの点で完全に間違いを犯し、声高な抗議により方向転換してネイティブ iOS アプリ用の App Store を構築せざるを得なかったと考える人々がいる。
彼らは間違っています。
Appleがウェブアプリを超えたApp Storeの構築に取り組んでいたことは、推測に値しません。スティーブ・ジョブズは、Appleがネイティブローカルアプリの利点を理解しており、iPhone向けにそのようなアプリを安全に利用できる技術の開発に取り組んでいると公に述べていました。
iPhone が発売される数か月前、ジョブズ氏は、ノキアなどがネイティブ アプリを暗号化して安全に配信する取り組みについて具体的に言及した。これは、パソコン上で大流行していた偽のアプリ、マルウェア、スパイウェアが、新興のモバイル デバイスで同様の被害を及ぼさないようにするためだった。
ユーザーにとって煩わしく、プライバシーとセキュリティを脅かすだけでなく、80年代のPCから借用した、オープンで制限のないソフトウェアモデルは、音楽CDが抱えていたのと同じ問題を引き起こすことになりました。海賊版、「ファイル共有」、偽造品、低品質コピーが、コンテンツクリエイターや商業音楽コンテンツの制作に関わるすべての人々を支える小売システム全体を破壊し始めました。
Appleは、プラットフォーム、ユーザー、そして開発者を保護するための制限を伴う、競争的なApp Storeという基本概念を発明したわけではありません。ベンダーがライセンスを付与するソフトウェアタイトルは、パーソナルコンピューティングの黎明期からビデオゲームにおいて何らかの形で存在していました。家庭用ゲーム機においては、最初の任天堂タイトルは同社によってライセンス供与されました。これは、ハードウェアの損傷やゲーム機の評判の失墜、あるいはゲーム開発と提供を支える商業的基盤の破壊につながる低品質タイトルに関連する問題を抑制するためでした。
ソニーのプレイステーションとマイクロソフトのXboxも同様に、海賊版や模造品、低品質タイトルの過剰生産を防ぐため、自社のゲーム機に厳しい管理を課した。1980年代初頭のAtari 2600の崩壊で個人用ビデオゲームがほぼ壊滅状態に陥った原因は、同社が管理できなかった粗悪なソフトウェアカートリッジの「開いた」箱にあった。
初期のスマートフォンの台頭においても、同じ問題が起こりました。Palmのような初期のモバイルプラットフォームでは、アプリが「オープン」かつ無制限にコピー可能だったため、アプリの売買が容易になり、お金を払う理由が全くなくなってしまいました。
価値あるモバイルアプリにお金を払いたい人は、需要の極めて少ないニッチな層に限定され、ビジネスやプロフェッショナル向けの基本的なアプリの価格が非常に高くなりました。それ以外のものはすべてシェアウェア化され、モバイルソフトウェアを開発して真のビジネスを立ち上げることは事実上不可能になりました。
ユーザーは、Atari のような未完成のジャンクウェアの箱をあさるか、小規模な開発者が家賃を払うために使っていた非常に高価で少量のソフトウェア タイルに法外な金額を支払うか以外の選択肢を奪われました。
音楽の「ファイル共有」モデルにおけるソフトウェアダウンロードの盗用は、マイクロソフトによるWindows PCの独占的支配と、それが引き起こすマルウェアやスパイウェアと同じくらい悲惨な危機に陥っていました。開発者にとってソフトウェアの販売は困難になりつつあり、エンドユーザーにとっても、機能的で魅力的、かつ完成度が高く、サポートが充実したソフトウェアを購入することは同様に困難でした。
独裁と混沌の妥協
多くの企業がこうした極端な状況への解決策を模索しました。Nokiaは暗号化されたモバイルアプリストアの構築に尽力しただけでなく、Dangerもアプリを安全にダウンロードできるストアを運営していました。2008年にはAppleが新しいApp Storeをオープンしました。iTunesが音楽配信で行ったように、このApp Storeは、適切なセキュリティとプライバシー制限を備えたモバイルアプリを、大量販売によってはるかに低価格でiPhone向けに提供しました。
時間の経過とともに、AppleはiOSプラットフォームのセキュリティ確保と、ユーザーがアプリをサイドロードしたくなるような懸念への対応に努め、代替アプリストアへの主流の関心を事実上失わせました。iPhoneとApp Storeのセキュリティを確保し、偽アプリの実行を防ぐためにAppleが構築した仕組みの多くは、数年前のMicrosoftのPalladiumと同じコンセプトに基づいていました。
Appleは顧客とパートナーの利益のために尽力するという評判を築いてきたため、ユーザーと開発者はAppleへの信頼を高めました。App Storeの設計とセキュリティシステムのおかげで、開発者はようやくソフトウェアタイトルを比較的低価格で販売しながら、真のビジネスを構築できるようになりました。エンドユーザーは、非常に手頃な価格で豊富な選択肢を享受できるという恩恵を受けました。
代替案は良くなかった
逆に、Googleは、品質管理や制限がほとんどない、オープンなソフトウェアモデルの方が優れているという考えを推進しました。しかし、15年経った今、Googleが正しかったと主張することは不可能です。Googleは、20年前のWindowsに匹敵するほどのマルウェアやスパイウェアをまき散らした、模倣品や海賊版の無謀な蔓延を主導してきました。
Android開発者は、iOSのようにアプリ販売から持続可能な収益を得ることができないため、広告を挿入することでそれを補わざるを得ません。そして、広告が真に収益を生み出すには、効果を報告するのに十分なデータを収集できる監視体制が必要です。
これはプライバシーの問題でもあり、エンドユーザーではなく広告主という実際の顧客に焦点を当てた低品質のタイトルを生み出すことになります。
マイクロソフトはWindows Phone向けにAppleのApp Storeモデルを忠実に模倣したが、その中途半端な取り組みは、既にiOSに満足している開発者やAndroidの代替製品に満足している開発者の注目を集めることはできなかった。ウェブアプリは、クロスプラットフォームで動作する汎用ツールを開発するための選択肢として残された。
さまざまな企業が、ビデオゲーム機から自動車まで、あらゆるものを対象に、独自のアプリストアを備えた独自のプラットフォームを立ち上げています。
世界の政府が、テスラに自社の車にアップルのマップやカープレイをインストールするよう強制すべきだとか、ソニーに自社の開発ツールへのアクセス料金を支払わず自社のストア規則に従うことを望んでいない開発者のゲームタイトルを配信するよう強制すべきだとか、ニューヨークタイムズに私の記事を配信するよう強制すべきだとか、そんなことを決定したことはこれまで一度もない。なぜなら、ニューヨークタイムズは大きなプラットフォームを持っており、私には言いたいことがあるが、自分の考えを宣伝するためにお金を払いたくないからだ。
Appleは40年前にソフトウェアを再定義した
iOS向けアプリの開発は、初代IBM PCでの動作とは大きく異なります。80年代初頭、オープンワールドのPCには、ストレージドライブへのアクセスとメモリへのプログラムのロードを容易にし、PCの完全な操作を実質的に制御する、最小限のディスクオペレーティングシステムが搭載されていました。
こうした状況において、AppleがLisaとMacintoshという新しいデスクトップコンピューティングモデルで導入した最も注目すべき点の一つは、システム全体の動作を定義する、限定的なユーザーインターフェースガイドラインという考え方でした。これには、当時システムソフトウェアと呼ばれていたMac OSに組み込まれた多くの共通コードが含まれていました。
シンプルなDOSとは異なり、Macのシステムソフトウェアは、開発者がシステムの一般的な機能の多くを実行するためにアクセスできる一連のコードライブラリ、つまり「ツールボックス」を提供していました。その結果、インターフェース全体の描画、プリンタの処理、ネットワークへのアクセスの提供など、ほとんどがApple独自のコードで行われていたため、ソフトウェアタイトルの外観と動作は一貫していました。
この斬新なソフトウェアモデルは、Appleが開発した幅広いOffice生産性ソフトウェアも同梱されていたLisaで初めて導入されました。AppleはLisaにすぐに使える無料ソフトウェアをあまりにも多くバンドルしたため、サードパーティ開発者に十分な機会が残されないのではないかと懸念するようになりました。これがきっかけとなり、AppleはMacintoshでは控えめに、サードパーティ開発者と協力して、ユーザーがハードウェア購入後に購入できる様々なソフトウェアを提供することにしました。
Appleは長年にわたり、サードパーティ開発者の足を引っ張らないよう、自社のバンドルソフトウェアの提供を抑制するという方針を貫いてきました。同時に、開発者が利用できる機能をより多様化するため、Macのシステムソフトウェアを改良し続けました。
これには、QuickTime による高度なデジタル ビデオ サポート、QuickDraw GX による高度なタイプセッティング、さらには QTVR による仮想現実モデルおよびシーンの初期サポートも含まれていました。
1990年代半ばまでに、Appleは開発コストのかかるソフトウェア基盤の構築をますます進め、サードパーティの開発者がそのコードを使って実質的に無料で収益を得ることを可能にしました。一方で、macOSを製品として販売することには苦戦していました。開発者はMacとAppleのソフトウェアで、Appleよりも多くの収益を上げていたのです。
AppleよりもMacで多くの利益を上げていた企業の一つがMicrosoftだった。Microsoftは最終的に、Appleの成果のすべてをIBM PC上でWindowsを提供することに決めた。
当時、Appleは自社のコードを無料で配布していただけでなく、自社プラットフォーム全体の模倣品と競争せざるを得なくなっていました。さらに悪いことに、主要なMac開発者たちはAppleを離れ、Windows向けソフトウェアの開発に専念していました。
Appleは長年、macOSの新しいソフトウェア開発に投資し、ユーザーにアップデート料金を支払わせながら、同時にサードパーティ製品と競合し、さらに多くの開発者を自社プラットフォームから引き離してしまう可能性のある自社製ファーストパーティアプリを開発するという難題に悩まされてきました。Appleが自社の費用と不利益を被りながら開発者を甘やかしてきた問題は、iPodによってついに解決されました。
iPod、サードパーティによるオープン開発を終了
Macとは異なり、iPodは完全なシステムパッケージとして出荷され、カレンダー、連絡先、メモといったサードパーティ製の機能が定期的にアップデートされました。Lisaの出荷方法に戻ると、iPodはサードパーティの開発者に依存しない、すぐに使えるパッケージでした。
サードパーティのゲームは、後に少数の特定の開発者と提携して提供されるようになり、Apple が収益の一部を得ることができる iTunes を通じて販売されました。
AppleがiPhoneを発表した時も、Lisaと同じモデルで、すぐに使えるアプリが満載でした。翌年、Appleの新しいApp Storeが、ゲームからおならの音、ビールの模造品まで、当初はかなり奇抜なサードパーティ製アプリの扉を開きました。iPhoneの本格的なアプリは、マップ、メール、メッセージなど、Apple製のものでした。
サードパーティ開発者がより有意義で便利なアプリを実際に販売し始めると、AppleはiOS、開発ツール、そしてApp Store自体の開発費に充てるため、開発者から収益の一部を徴収し始めました。これは、iTunesで楽曲、ビデオ、ゲームを販売する際に採用されているのと同じモデルです。これはAppleにとって大きな成功を収め、iOSに定期的に新たな進化をもたらすことで、iPhoneの急速な刷新と競争力の維持に貢献しました。
同時に、サードパーティの開発者は、自社のアプリを比較的低価格で大量に販売し、持続可能な利益を得ることができました。パーソナルコンピュータ向けの同様のソフトウェアの開発と保守は、著作権侵害の影響で、特に小規模でニッチな開発者にとっては、はるかに収益性が低い場合が多かったのです。
App Store は、Mac の開発を抑制し、サードパーティの開発と関心を妨げていた主要なビジネス モデルの問題を解決しました。
App Storeはすべての人にとってすべてを変えた
iOS App Store を通じた Apple の成功したソフトウェア配布および販売モデルは、その後、Apple モデルで必死に自由化を図る取り組みの一環として、ますます慈悲深く独裁的になった Microsoft の Windows によって模倣されました。
マイクロソフトは、すべてを食い尽くすことに注力しすぎて、将来に向けた戦略的計画や変化する環境への適応に十分な努力を注ぎ込まなかったために、泥沼にはまった恐竜のように絶滅するのを避けるためには、アップルの機敏な戦略を模倣する必要があることに遅ればせながら気づいた。
開発者から収益の一部を分配するApp Storeモデルは、GoogleのAndroidにも採用されました。Android愛好家たちは、抑制されないオープンな混沌を求める海賊版アナーキスト集団を自称していますが、実際にはAppleのiPhoneのコピーが欲しいだけで、お金を払いたくないだけなのです。
Google、Microsoft、そしてその他多くの企業も、iOSにおけるAppleの貴重なApp Storeの領域を奪おうとしている。なぜなら、自社プラットフォームよりもAppleの顧客にアプリを販売する方が収益性が高いからだ。特に、Appleに一切の費用をかけずに優良な販売スペースを譲り渡す方法を見つけ出せれば、なおさらだ。しかし、何かを欲しがるからといって、それを手に入れる権利があるわけではない。
休暇中の独占企業
これは、先月のタイ旅行で出会った3つ目の例えを思い出させます。持続不可能な高層ビルを建設途中で終えたことから得た教訓や、アイコンサイアムに完成したばかりの印象的なアップルストアとの対比に加え、私が印象に残った3つ目のインフラ事例は、サムイ島に建設された小さなプライベートアイランド空港でした。
島の観光業は安定した航空交通をもたらしていますが、非常に田舎であるこの島と小さな空港は、大量の旅客や大型機の発着を処理する能力が限られています。タイ政府は巨大な首都バンコクに巨大な新空港を建設しましたが、サムイ島にあるより小規模な地方空港は、実際にはバンコク航空が所有しており、このインフラは同社が独自に建設したものです。
この航空会社は島への航空交通を事実上独占しているため、飛行機で島に行きたい場合、チケットを購入する選択肢は一つしかありません。島へは、長時間の電車や車での移動、別の空港に飛行機で到着し、バスとフェリーを乗り継ぐなど、他の方法でも行くことができます。また、島と同じような体験をするには、他にも多くの島や目的地があります。
これは政府が解決すべき問題でしょうか？タイは独自の公共滑走路を建設することは可能です。しかし、既に十分に機能する空港が存在する状況では、用地の確保と投資の正当化に多額の費用がかかります。
他の航空会社もライバル空港の建設に自社の資金を投入する可能性があるが、これもまた誰にとっても利益は限られており、島とその住民にとって莫大な環境コストがかかる可能性がある。
結局、複数の競合航空会社が価格競争を繰り広げる別の空港ではなく、サムイ島へ飛ぶために、少し割増料金を払わなければなりませんでした。この割増料金を避けるために、はるかに長くて不便なルートを取ろうとするのは、ましてや自前の空港を建設するなど、現実的ではありませんでした！
また、国が新たに大規模な公共空港を建設した場合、たとえ新たな競争が見込まれても、利用料やその他の税金があまりにも高額になり、顧客はコスト削減の恩恵さえ受けられなくなる可能性が高い。複数の航空会社がそれぞれ自社の航空機群を収益性の高い形で維持しようと努力するのを支えるだけの航空交通量は、現状では不足しているのかもしれない。あるいは、そもそも不足しているべきなのかもしれない。
問題を特定したからといって、提案する解決策が必ずしも実行可能、合理的、費用対効果が高い、あるいは必要であるとは限りません。ユーザーや開発者は、App Storeの気に入らない点についてしばしば不満を述べています。これらの問題の多くは、Appleによって段階的に解決されてきました。
その中には、Apple のフレームワーク コード、開発ツール、小売店を一切支払うことなく利用して収益を上げたいと考えている少数の裕福な開発者からの意見もあります。
アップル自身の独占企業との戦い
Apple自身も、自らの独占、あるいは過密な市場に直面してきた。MicrosoftのWindowsによる巨大独占に打ち勝ち、音楽・映像の商用利用におけるMicrosoftの支配の脅威を打破しただけでなく、App Store自体が、実質的な独占や普及への巨大な障壁をいかに克服したかを示す好例である。政府の関与を必要としなかったのだ。
iPhone以前のスマートフォン時代、モバイルアプリのプラットフォームとして確立されていたのは、事実上JavaMEとFlash Liteでした。当時のモバイルデバイスは完全なWebエクスペリエンスを実現することすらほとんどできず、ましてやWindows APIを完全には実行できなかったため、事実上すべてのモバイルデバイスがJavaとFlashの両方をバンドルしなければ、真剣に受け入れられませんでした。JavaとFlashは非常に定着していたため、2007年のテクノロジージャーナリストの主な疑問は、「iPhoneでJavaとFlashがいつ、どのように動作するのか？」でした。
答えは「決してない」でした。代わりに、Appleはモバイルソフトウェアのより優れたソリューションを開発しました。
最初の6ヶ月間は、AppleがSafariやWebKitといった既に開発していた、使い慣れたウェブアプリ開発ツールに依存していました。しかしAppleは、Macintosh向けに、さらに強力なアプリフレームワークの完全なプラットフォームも開発していました。
2007 年を通して、そして翌年初めの App Store のリリースまで、モバイル デバイスの将来に対する Apple の計画は、Java と Flash のひどい混乱に投資するのではなく、既存の Mac プラットフォームの多くを最適化したバージョンを、比較的強力なモバイル デバイスで実行できるようにすることであることが、次第に明らかになりました。
これはあまりにも印象的な取り組みだったため、コンピューターは当初、Appleがこんなことをしたとは信じようとしませんでした。彼らは、これは単なるマーケティング戦略だと信じたのです。そしてすぐに、Appleについて自分たちが間違っていただけでなく、同じようなことをする準備が全くできていないことに気づいたのです。
Appleは単に門戸を開き、開発者に使用料を請求しただけではありません。洗練されたソフトウェアを搭載した、最も価値の高いモバイルプラットフォームを開発し、その価値は請求額をはるかに上回りました。
開発者にとって、Apple がわずかな手数料を課していたとしても、iOS App Store は非常にお得なものだった。
安くて汚い代替品
対照的に、Googleは正反対のことをしました。自社独自の高度なコンピューティング・プラットフォームの構築に投資するのではなく、Microsoftが一世代前に行ったのと同じことをしたのです。つまり、既存のソリューションを流用し、他社が利益を上げるための仕事をしてくれることを期待して、必要最低限の投資をしたのです。
90年代初頭のMicrosoftのように、AppleのMacの外観を模倣してDOS上にWindowsを提供する代わりに、GoogleはiPhoneの外観を模倣してJavaMEの違法フォーク上にAndroidを提供しました。Microsoftは少なくともDOSを所有していました。Googleは、Oracleが買収する直前に、悪意を持って、そして恥知らずにもSunのJavaを盗用しました。
JavaとMS-DOSの共通点は、どちらもゴミで、パーソナルコンピューティングの未来の基盤を築くには不向きだったことです。Appleのように真に優れたものを作るのではなく、GoogleはMicrosoftの努力を模倣し、最小限の労力で、基盤技術を所有することで料金を徴収できる独占企業としての地位を確立しようとしました。
Googleは特に、Microsoftの座を奪い、Windows Vistaと新興モバイルデバイスにおけるウェブ検索と広告の独占化というMicrosoftの脅威を回避しようとしていました。AndroidはMicrosoftの悪しき独占、そしておそらくはAppleの新たなプロプライエタリOSの脅威に対する、無料かつ「オープンソース」な代替手段として宣伝していましたが、AdobeのプロプライエタリFlashを全面的に支持したことで、Googleの自由でオープンな理念が全くのナンセンスであることを露呈しました。
iOSとそのApp StoreがiPhoneにFlashは全く不要であることを見事に証明してから3年後、AppleはネイティブiOSモバイルアプリとウェブアプリへのオープンアクセスという同じモデルを備えたiPadを発表しました。AppleのiOS App Storeに参加したくないが、それでもiPadにソフトウェアをリリースしたい開発者は、Facebookが長年行ってきたように、独自のウェブアプリを開発することができました。
GoogleはAndroidをJavaMEの模倣品として提供し、Sun/Oracleが開発・所有するJavaランタイムコードを不正に流用してコンパイルされた非ネイティブアプリを搭載していました。そのため、2010年代初頭、AppleのiPadに対抗しようと、オープンソースの環境保護主義者と称するこの企業が、完全にプロプライエタリなFlashをGoogleタブレットの開発プラットフォームとして採用したことは、正真正銘の恥知らずと言えるでしょう。
GoogleのAndroid Flash実装には、コンパイルしたりカスタマイズしたり、独自のフォークを作成したりするものが何もありませんでした。まるでWindowsのライセンスを取得し、Androidの熱狂的なオープンソース派が未だに祝賀ムードに沸き、花火を打ち上げているような状況でした。彼らの神聖な指針や優越感という偉大な道徳観は、全て偽物であり、そして最初からそうだったからです。
Google の Android オープンソース支持者たちがこぞって、独自の Flash を自分たちの新しい救世主として崇拝しているのを見るのは、彼らの敬愛するリーダーが Flash を Android の内部に非常に緊密に統合したために、自分たちのイデオロギーが長年にわたって燃え続けた恥ずかしい炎の中で崩壊し燃え尽きるのを見るのと同じくらい滑稽だった。
最終的に、Flashはいかなるモバイルデバイスにも搭載されるべきではないだけでなく、すべてのパソコンから削除され、歴史のゴミ箱に捨てられるべきであることが明らかになりました。これにより、AppleはついにMacデスクトップからFlashを削除することができました。
Flash はプラットフォームとして iOS と競合するのではなく、それ自体が破壊されるべき恐ろしい独占状態であることを証明した。
競合他社やテクノロジーメディアが、AppleもFlashを採用してウェブ動画やリッチウェブアプリにおける惨めな支配を続けるべきだとブーイングと不満を漏らす中、Appleは事実上独力でこれを成し遂げました。MicrosoftやGoogleのように、モバイル、タブレット、そしてウェブ上でFlashのサポートに真剣に取り組むのではなく、Appleはオープンな業界主導の取り組み、つまりHTML5のインタラクションとH.264ビデオの組み合わせを推進したのです。
Apple は Flash を推進する大手の競合企業に対抗しただけでなく、Adobe 独自の Flash を唯一の手段として顧客に押し付けるのを拒否することで Apple が顧客に損害を与えていると主張する技術メディアのジャーナリストたちの絶え間ない怒りを覆した。
テクノロジーメディアの人々が「独占」を解決すべき問題だと指摘するとき、彼らは自分が何を言っているのか理解していないのかもしれません。独占やコードや技術の独占的所有自体に本質的な悪意はなく、真の問題は地位や市場力の濫用にあるのかもしれません。あるいは、問題に対する提案された解決策は、真の答えではなく、現実に根ざさない不満に過ぎないのかもしれません。
おそらくAppleのApp Storeは、サムイ島空港のように、その島にぴったり合っているのでしょう。もし本当に有料サービスが嫌なら、他の島に行くべきです。独占支配の問題に対する解決策は、Appleが何度もやってきたように、魅力的で、より優れた代替手段を提供することなのかもしれません。
おそらく、政府が「大きな独占」を解体して、実際には機能的な市場を生み出さず、事態を悪化させるだけの小さな解決策を導入するのは最善の解決策ではなく、真の解決策は、自ら顧客を獲得する新しい競争市場を可能にすることである。
これらはすべて以前に起こったことだ。
