Axカスタムプロセッサを搭載した製品をリリースして3年目を迎えたAppleは、1億台のモバイルデバイスに搭載する単一チップを大量生産するという、かつて成功を収めた「モデルT」戦略から大きく転換しました。Appleは、新しいカスタムシリコンを搭載した、新たな高級iPadの開発に着手しました。
明確で自信に満ちた戦略的ビジョンを掲げていたAppleは、そのビジョンを確実に実現するために最適化されたカスタムシリコンの開発を含む長期計画を立てることができました。実際、新しいシリコンの開発には複雑さと費用がかかるため、長期計画は不可欠でした。
AppleがiPadに抱いていた当初のビジョンは、従来のPCとの差別化を図るもので、その使いやすさは言うまでもありません。タブレット向けに最適化されたアプリを搭載することで、携帯電話との差別化を図りました。2年間の段階的な改良を経て、iPad 3の計画はiPadの価格を下げることではなく、より魅力的な新モデルを開発することでした。これにより、市場に溢れかえる安価なタブレットとの差別化を図ることができました。ジョブズ氏の死後わずか数ヶ月後、Appleの新CEOティム・クック氏が就任し、「新しいiPad」としてiPadを発表するに至りました。
新しいiPad 3の戦略的な明確さ
2012年初頭、Appleは強化されたA5Xチップを搭載し、クアッドコアのPowerVR SGX543MP4 GPUとダブルワイドの128ビットメモリインターフェースを搭載したiPad 3を発表しました。このアーキテクチャにより、新型タブレットの高解像度Retinaディスプレイに対応するために、グラフィックス性能が2倍に向上しました。Appleは2008年にA4プロジェクトを開始していたため、2010年に初代iPadが発売された頃にはA5Xの計画が始まっていたと考えられます。
A5X | 出典: TechInsights
Retinaディスプレイ解像度への移行はiPhone 4から始まりました。iPadのA4プロセッサーのパワーアップにより、物理的に小さく解像度の低いiPhoneの画面上で、ディスプレイ解像度が飛躍的に向上しました。その結果、競争の激しい市場において、目に見えて優れた画面を持つ「高級クラス」のiPhoneが誕生しました。
AppleがRetinaディスプレイを発表したことは、高ピクセル密度を実現するユニークな方法でした。それ以前のPCでは、UI要素を小さくしてデスクトップを大きくすることで、画面解像度を段階的に高めていました。しかし、マルチタッチ対応のモバイルデバイスでは、ターゲットを指でタップできる大きさに維持する必要がありました。
ディスプレイ全体を同じサイズでレンダリングしながらも、ピクセル密度を4倍にすることで、明らかに優れた製品が誕生し、顧客はプレミアム価格に見合う価値を実感しました。同時に、グラフィックス処理能力の飛躍的な向上も必要でした。A4に搭載された最高のモバイルGPUを使用することで、AppleはiPhone 4にRetinaディスプレイを搭載することができました。しかし、iPadでこのグラフィックスの飛躍を実現するには、シリコンの世代交代以上の努力が必要でした。解像度を4倍にすることで、3.14メガピクセルのディスプレイが実現しました。これは17インチMacBook Proよりも多くのピクセル数です。
「彼らがしたのはディスプレイの改善だけだった」
多くのメディア批評家にとって、iPad 3の主な改良点は取るに足らないものでした。iPadにファイルシステムやシリアルポートといったMacの機能がまだ搭載されていないことに、多くの人が失望しました。10年経った今でも、これを待ち続けている人もいます。まるでAppleが、1970年代にガレージで配線された8ビットコンピュータに搭載されていた機能をどのように実現するかを考える時間がなかったかのようです。
新モデルの発売直後に開発者のジェフ・アトウッド氏は、この新モデルについて次のように書いています。「iPad 3のレビューで『ディスプレイが改善されただけだ』と不満を述べるのは、まさに無知で愚かです。タブレットは、その定義上、ほぼすべてがディスプレイです。タブレット体験において、ディスプレイの品質ほど重要な要素はありません。」
同氏はさらに、「新型iPadは、汎用コンピューティングが30年間待ち望んでいたイノベーション、つまり、手頃な価格とサイズで真の高解像度ディスプレイをついに実現した。iPhoneとiPadが登場するまで、私が知る限り、誰もコンピューターディスプレイの解像度を改善しようとさえしていなかった。しかし、既存のHCI研究のすべてが、高解像度ディスプレイはコンピューティングにおける根本的な改善であると示している。」と付け加えた。
マイクロソフトのClearType開発者であるビル・ヒル氏も同様に、「第3世代iPadのディスプレイ解像度は264ppiです。[] この解像度は驚異的です。1万3000ドルもする高級モニターではなく、iPadのような主流のデバイスでこの解像度を見るのは本当に素晴らしい。10年以上も待ち望んでいたものです。これは、他のすべてのデバイスメーカーやPCメーカーが飛び越えなければならない将来の解像度の基準となるでしょう。」と書いています。
iPhone 4とiPad 3の登場により、Retinaディスプレイは一般市場へ投入され、その認知度は後にRetinaディスプレイ搭載の高級MacBook Proの販売促進に繋がり、最終的にはAppleの他の製品ラインにもRetinaディスプレイが採用されました。これはドットマトリックスプリンターからLaserWriterへの移行に匹敵する、コンピューティングにおける画期的な質的転換でした。
奇妙なモデル3
新しい第3世代iPadは、テクノロジーの限界に挑戦していました。それでも過熱を抑えるのに苦労しましたが、Appleは同年末までにiPad 4と新しいA6Xチップでこの問題を解決しました。iPad 3はAppleの現代製品の中で最も短い販売期間となり、長年開発が続けられていた全く新しいA5Xチップを搭載した唯一の製品となりました。
iPad 3は失敗作や無駄な努力ではなく――Appleはその年に5,800万台のiPadを販売した――重要な足がかりとなり、Axチップの高度化における新たな飛躍の資金源となった。Appleは単なる大量生産の域を超え、モバイルグラフィックスにおいて大きなリードを築いていた。他のコンピュータメーカーには、そのレベルのモバイルグラフィックスを商業的に実現する必要はなかった。A5Xは、ほぼ同時期に発売されたソニーの携帯型ゲーム機PlayStation Vitaと同じGPUコアを搭載していた。
Retinaディスプレイ搭載のiPad 3は、安っぽい凡庸な製品が溢れる中で、Appleをプレミアムブランドとして際立たせました。もしAppleが、GoogleのNexus 7のような低価格デバイス戦略に倣い、もっと気楽に、ベーシックなコモディティタブレットから可能な限りの利益を絞り出そうとしていたなら、2014年を通して続いたiPadのピーク時の急成長は早々に崩壊していたかもしれません。そうなれば、後々、高解像度ディスプレイとそれを支えるカスタムグラフィックアーキテクチャという投機的な開発を正当化することがはるかに困難になっていたでしょう。
Appleは、ほとんどの顧客が存在すら認識していなかった問題に対する迅速なイノベーションとソリューションの提供によって、タブレット販売の波に乗り、シリコン処理能力、デバイスの品質、そしてタブレット向けに最適化されたApp Storeライブラリにおいて、市場が停滞する前に大きなリードを獲得しました。今日では、どんなレベルのタブレットでも、新しいタブレットを発売して購入者から実質的な注目を集めることは極めて困難でしょう。
柔軟でオープン vs 統合され最適化された
Androidにおける様々なディスプレイ解像度への対応について、Googleはライセンシーが利用したいパネルに合わせてUIを単純にスケーリングするという解決策を採用していました。これは、タブレットアプリがスマートフォンアプリを引き伸ばしただけのものになるという、柔軟なアプリ開発を促進する効果もありました。
Apple が、魅力的な携帯電話やタブレットになると判断したハードウェア機能を提供できるカスタム SoC シリコンを設計していた一方で、Google の主要な Android ライセンシーである Samsung は、同社が開発した新しいディスプレイ、異なる GPU アーキテクチャ、異なるスケーリングでの異なる解像度を搭載した Galaxy Tab のパンテオンを作成していました。
タブレット向けディスプレイパネルの主要サプライヤーであるにもかかわらず、サムスンは2014年まで「Retina」解像度に相当する独自のディスプレイを提供しませんでした。これは、GPUの高度化を犠牲にして、製造コストを抑えた製品を提供していたことが一因です。Androidは、新たなイノベーションや魅力的な製品を生み出すどころか、ライセンシーに誤った製品開発を促していたのです。
これは特に奇妙でした。なぜなら、スティーブ・ジョブズはタブレットを成功させる3つの要素をかなり前から明確に述べていたからです。Google、Microsoft、そして彼らのライセンシーたちは、この無料のアドバイスを無視し、Appleが最初の3世代のiPadの売上を伸ばし、タブレット市場で優位に立とうとしたまさにその矢先に、繰り返し失敗を強いられました。次のセクションで検証します。
