アップルの広告代理店の幹部らは、スティーブ・ジョブズ氏の具体的な指示が同社をいかに形作ったか、そして同社がいかにして彼の望みをかなえようと努力し続けているのかを明らかにしている。
受賞歴のある「Shot on iPhone」キャンペーンは、実際にはAppleの社内マーケティングチームと、現在TBWA\Media Arts Labとして知られているがMALと呼ばれている専用の外部代理店の組み合わせです。
MALは、Macintoshを発表した有名な広告「1984」を制作したChiat/Dayの後継企業と言えるでしょう。以前、Chiat/Dayのケン・セガル氏は、スティーブ・ジョブズがAppleの広告にシンプルさを求めていたと述べており、現在のMAL幹部は、それが今でも必須条件であると述べています。
「（ジョブズは）Appleに対するビジョンと、あらゆる広告やマーケティングに対する期待を揺るぎなく貫いていました」と、MALのグローバル・チーフ・クリエイティブ・オフィサー、ブレント・アンダーソン氏はAdWeek誌に語った。「彼は、Chiat/Dayのリー・クロウ氏の純粋な創造的表現と、簡素化と削減の能力に頼っていました。」
MALは、AppleがiPhoneの発売準備を進めていたまさにその時期に設立されました。「iPhoneを複数の市場で協調的に発売する必要がありました。これはかつてないほどのことでした」とアンダーソン氏は続けました。「完璧なものでなければなりませんでした。」
スティーブ・ジョブズは同意したが、新会社にはクロウ氏を含むチアット・デイの特定の人材を採用することを条件とした。MALはクロウ氏のリーダーシップの下でスタートし、2016年にはアンダーソン氏、そして現在はグローバル最高経営責任者（CEO）を務めるカトリーン・デ・バウ氏が加わった。
彼らが引き継ぐ前に、クロウはスティーブ・ジョブズとのコラボレーションの話を聞かせてくれたという。その話は彼らに大きな影響を与えたという。デ・バウ氏は、このエージェンシーを引き継ぐことに不安を感じ、「この仕事は失敗しない方がいい」と思ったという。
「本当に重みを感じました」と彼女は言う。「巨人たちの肩の上に立ってここに来るんです。大きな責任が伴うんです」
デ・バウ氏とアンダーソン氏による MAL の説明は、MAL が Apple 社内のマーケティング チームと緊密に連携する必要があることと、MAL が通常の独立系代理店ではできないリスクを負う必要があると考えていること、またそのチャンスがあることの両方に重点を置いています。
「MAL組織は、Appleが今日必要としているものだけでなく、将来必要になるかもしれないものも提供できるように変化しました」とデ・バウ氏は述べた。「クライアントの要求に応えるだけでは、常に少し遅れを取ってしまいます。ある程度のチャンスとリスクを負う必要があるのです。」
2016年に撮影されたAppleのマーケティング担当役員、トル・マイレン氏（画像提供：Apple）
MALはAppleとは物理的に独立した外部エージェンシーとして運営されています。「私たちは社内のアウトサイダーです」とデ・バウ氏は言います。一方、社内にはAppleのマーケティングコミュニケーションチームが存在します。Appleのマーケティングコミュニケーション担当バイスプレジデント、トル・マイレン氏が、この社内チームとMALの両方に個別に報告を行いますが、最終的には全員が協力して業務にあたります。
「（マイレン氏は）我々が反論し、疑問を投げかけ、消費者の視点をAppleに持ち込み、我々が取り組んでいるあらゆることについて正しい判断を下すことを望んでいます」とデ・バウ氏は続けた。「彼は我々を座らせて、『これは直さなければならない！』と言い、我々も彼らに対して同じことをします。」
デ・バウ氏とアンダーソン氏はもちろんApple社内チームとの関係を称賛しているが、常にそうだったわけではない。2013年頃には、MALの社員がAppleのフィル・シラー氏による指導方法に不満を抱いていたという報道もあった。
当時、シラー氏は、LinkedInのプロフィールによると2010年から2016年までグローバルマーケティング担当副社長を務めていた浅井宏樹氏の業務を監督していたようだ。しかし、2014年に浅井氏は社内の広告チームを再編し、ナイキの元ソーシャルメディアディレクターを迎え入れ、社内業務を増やすなどしたと報じられている。
浅井氏は引退し、2016年にマイレン氏が後を継ぎました。その後、Appleがマーケティング戦略を変更したことに伴い、2019年頃にMALの規模が縮小されるとの報道がありました。
「Appleは、唯一の広告代理店としてのMALにこれまで以上に強い信頼と信用を置いています」と、当時Appleのマーケティングコミュニケーション担当副社長、トル・マイレーン氏は語った。「当社がマーケティング手法を進化させ続ける中で、MALにも同様に進化するよう求めています。」
