小売業以前のApple
Appleが自社の直営店を持たないというのは今では考えにくいことですが、Appleが独自の直営店を運営し始めた最初の10年間は、状況が悪化の一途を辿っていました。当初、コンピューターはComputerLandのような専門店や、Appleとサポート契約を結んでいる独立系販売店を通じて販売されていました。
1985年にAppleを退社しNeXTを設立したスティーブ・ジョブズは、高品質で優れたデザインのコンピュータの利点をユーザーに訴求するため、ブティック型の小売店を複数立ち上げたいと考えていました。しかし、NeXTには大規模な小売店網を構築するためのノウハウとリソースが不足しており、1993年にハードウェアの販売を断念しました。Windowsよりもソフトウェアの価値をより高く評価する企業顧客への販売に注力することになったのです。
1990年代を通じて、コンピュータの販売はデパートや大型小売店へと移行しました。これらの小売店は、より低価格でより豊富な品揃えを提供しましたが、顧客へのサポートはほとんどなく、購入者は価格表と分かりにくいハードウェア仕様のリストだけを見て、複雑な購入決定をほぼ独力で下すしかありませんでした。特に小売店が自社ブランドのPCを組み立てることでより多くの利益を得られることに気づいたため、AppleがMacと汎用PCの違いを明確に示す能力は著しく低下しました。
1996年、アップルは、同社の製品を販売し、ユーザーがコーヒーを飲みながら食事をしながらネットサーフィンやゲームができる「サイバーカフェ」のチェーン店を設立し、消費者にアピールする計画を発表した。
同社は、ラスベガスの「スタートレック・エクスペリエンス」やユニバーサル・スタジオの「ジュラシック・パーク」といった小規模なテーマパーク型アトラクションを建設していたランドマーク・エンターテインメントと提携しました。最初の店舗は1997年後半までに建設される予定で、ロサンゼルスに15,000平方フィートの店舗を開設し、その後ロンドン、パリ、ニューヨーク、東京、そしてオーストラリアのシドニーへと拡大していく予定でした。
1年後、アップルはサイバーカフェ計画を棚上げしたことを認め、進捗の遅れをランドマークのせいにしたようだ。アップルはAppleCafe.comドメインを登録し、ウェブサイト上で新しいサイバーカフェを「近日オープン」と宣伝していた。
Apple 社は、OS 開発の取り組みや、将来的なプラットフォーム戦略全般に対する信頼の危機にも陥っていた (Microsoft 社に乗っ取られた世界において)。同時に、製品を市場に投入できないという同様に深刻な問題にも直面していた。そのため、たとえ購入者が望むものを提供できたとしても、その製品を提示して販売することは困難だった。
アップルがオンラインストアをオープン
ジョブズがアップルに復帰した後、同社はウェブ上での社内販売に注力し、1997年後半にはG3プロセッサを搭載したMacの簡素化された新ラインアップに合わせてオンラインのApple Storeを立ち上げました。このストアは、アップルがNeXT社と1年足らず前に買収したWebObjectsサーバー技術を用いて構築されました。これにより、顧客は初めてオンラインでPowerMacのカスタム構成を作成できるようになりました。
ジョブズ氏のNeXTは以前、デルと協力してオンライン小売事業を構築していたが、アップルに買収された後、デルは急いでWebObjectsから撤退した。同社の最高経営責任者（CEO）であるマイケル・デル氏は、その年の夏、ガートナー・シンポジウムの聴衆に対し、もし自分がアップルの責任者だったら「事業を閉鎖し、株主に資金を返還する」と語った。
その秋、アップルは新しいオンラインストアを立ち上げる際、ジョブズ氏はアップルがデルをターゲットにすることを発表し、「我々の新製品、新ストア、そして新しい受注生産システムで、デルを狙うつもりだ」と述べた。
アップルが小売業に進出
差別化されたPCの販売における問題は、ゲートウェイを含む他のPCメーカーにも影響を与えていました。当初はデルをモデルにした直販モデルを採用していましたが、90年代後半にゲートウェイ・カントリーに独自の小売店をオープンしましたが、結果は芳しくありませんでした。ゲートウェイは比較的短期間で多くの店舗を展開しましたが、後から振り返ってみると、店舗を維持するための集客力のない不適切な立地を選んでしまったことが明らかです。さらに、そもそもゲートウェイには顧客を店舗に引き寄せるほどの魅力的な製品がなかったことも問題でした。
Appleは小売業を正しいやり方で行いたいと考えていた。シアーズ、ベスト・バイ、サーキット・シティ、コンピュータ・シティ、オフィス・マックスといった実店舗を持つ小売店との関係が機能不全に陥っていることを痛感していたのだ。AppleのMacは頻繁に電源を切られ、埃をかぶったまま放置されていた。一方、小売店は安価な汎用PCや自社組み立てのマシンを売り込み続けていた。この状況は、Macworldでシアーズの洗濯機の隣に置かれた1992年製Macintosh Performaを、ややお世辞交じりに描いた演出（下）では、うまく表現されていなかった。
オンラインApple Storeの展開に加え、Appleは1997年後半、CompUSAと提携した新たな小売プログラムを発表しました。このプログラムでは、CompUSAの全米140店舗にApple製品専用の「店舗内ストア」を開設し、各店舗にはAppleから給与を支払われるMacに精通した従業員を配置しました。新しいオンラインストアの成功を宣伝する同じプレスリリースの中で、AppleはCompUSAとの小売関係の重要性を強調しました。
サンフランシスコ・ダウンタウンのCompUSAストアを改装した後、AppleはMacの売上が全店売上の15%から35%に急増したと報告しました。Appleはまた、自社の従業員を様々なチェーン店で働かせ、顧客への情報提供やMacの正常な動作確認に努めました。CompUSAとの店舗内販売への投資は、Appleにとって毎月2万5000ドルから7万5000ドルの費用がかかると推定されましたが、他の小売店との提携では得られない成果を上げていました。
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3ページ中2ページ目：小売戦略の構築、小売店の開設
それから2年も経たないうちに、ジョブズはギャップ、後にJ.クルーのCEOとなるミラード・「ミッキー」・ドレクスラーをAppleの取締役会に迎え入れ、Appleは自社の直営店建設に着手し、小売、開発、不動産の専門家からなる独自のチーム編成に着手した。その後、ターゲットのマーチャンダイジング担当副社長だったロン・ジョンソンを小売事業担当上級副社長に、ギャップ出身のジョージ・ブランケンシップを不動産担当副社長に、キャシー・カルシダイスを小売事業担当副社長に、そしてソニーのアレン・モイヤーを開発担当副社長に迎え入れた。
1997年から2000年にかけて、AppleはMacを販売していたサードパーティの販売店数を2万店から1万1000店に削減しました。1998年、当時のApple最高事業責任者ティム・クックは、「Appleが期待する購買体験を提供していない可能性のあるチャネルパートナーを一部削減する必要がある。すべてのパートナーに満足しているわけではない」と説明しました。
2000年にドットコムバブルが崩壊し、多くの小売業者に影響を与えた景気後退に直面したアップルは、シアーズ、ベスト・バイ、サーキット・シティ、コンピュータ・シティ、オフィス・マックスからの撤退を決定し、コンプUSAの「店舗併設型ストア」に全力を注ぎました。その後、アップルはシアーズへの再進出を果たしましたが、2001年に再び撤退しました。また、サーキット・シティとの不安定な小売提携も2001年に終了しました。
アップルが小売店のオープンを開始
2001年5月、Appleは最初の直営店をオープンしました。効率的な大型小売店へのトレンドを拒絶し、建築家やインテリアデザイナーと協力し、堅木張りの床、ガラス張りの階段、プレゼンテーションシアター、テクニカルサポートを提供するGenius Barなど、洗練された設備を備えた小規模なブティックストアを設計しました。また、新しい店舗では、お客様が店内で試用できるMacやiPodも多数用意されていました。
Appleの小売業における成功は、誰もが予想していたわけではありませんでした。2001年5月のMacWorldの記事「Apple Stores：世紀の売上？」では、Channel Marketing Corp.のコンサルタントであるDavid Goldstein氏がAppleについて「Appleが小売店舗を開くことは全く意味がない」と述べたと引用されています。
ゴールドスタイン氏は、消費者が「Macを販売している販売店を見つけるのに苦労しているとは言っていない」ため、Appleの小売戦略は機能しないだろうと不満を述べ、「これは、Appleが消費者主導ではなくジョブズ主導であるというもう一つの例だ」と述べた。
ゴールドスタイン氏はまた、「スティーブ、ごめんね。アップルストアがうまくいかない理由はこれだ」と題した記事を執筆し、「非常に痛ましく、高くつく過ちを犯し、アップルストアが閉店するまでには、あと2年はかかるだろう」と述べた。TheStreet.comは「カリフォルニア州クパチーノでは、まさに絶望の時だ」と批判した。
アップルが小売業に参入したちょうどその時、ゲートウェイは通信販売会社から小売チェーンへの移行という失敗に終わった取り組みを断念した。最も成功したPCメーカーはデルとHPで、両社とも自社店舗で製品を販売するのではなく、サードパーティの小売業者や直販に依存していた。ゴールドスタイン氏によるアップルの小売業への批判は、特異なものではなかった。
Apple Store はまた、会社の関心を古い販売店ネットワークから、Apple が完全な管理権を持ち、何がうまくいって何がうまくいかなかったかに応じて自由に変更できる新しい小売業務に移したことで、いくらかの論争も巻き起こした。
3ページ中3ページ目：Appleの生き残りの鍵、Apple Retailの将来
同社の小売事業は急速に拡大し、2001年には27店舗、続いて2002年には23店舗、2003年には米国外に進出して日本に初出店した22店舗がオープンした。英国での新しい海外店舗は、2004年にオープンした27店舗の中に含まれていた。2005年には、カナダ初出店を含む34店舗がオープンした。2006年にはさらに34店舗、2007年には33店舗がイタリアへ進出し、2008年にはドイツ、スイス、中国、オーストラリア初出店を含む46店舗がオープンした。2009年には、フランスの新店舗を含む51店舗がオープンし、2010年にはさらに39店舗がオープンして、Appleの小売事業はスペインへ拡大した。
現在、Apple Storeは358店以上あり、ボストン、ニューヨーク、シカゴ、サンフランシスコ、東京、大阪、ロンドン、シドニー、パース、モントリオール、ミュンヘン、チューリッヒ、パリ、北京、グラスゴー、ホノルル、上海の旗艦店もその1つです。Apple Storeは、消費者へのリーチという単なる高価な手段ではなく、あらゆる競合ストアをはるかに上回る利益を上げています。Appleによると、1店舗あたりの平均売上高は現在1,070万ドルです。
Appleの直営店は、収益源として会社を支えただけではありません。分散型コンベンションセンターとしての役割も担い、Appleはイベントの開催や製品発表の機会を得ました。AppleはMacworld Expoからの撤退理由として直営店の集客を挙げ、2007年にはジョブズ氏がフォーブス誌の記者に「私たちの店舗は、iPhoneを発売するというこの瞬間のために構想され、建設されたのです」と語っています。
繁華街に人通りの多い直営店がなければ、アップルは毎年冬に大量のiPodを出荷することも、過去5世代のiPhoneや2度のiPad発売時のように大々的な宣伝で大勢の人を集めることも、はるかに困難だっただろう。また、2001年第1四半期の65万9000台から直近の四半期には489万台へと急増したMacの四半期売上高の急増も見られなかっただろう。
これらの新型Macに加え、AppleはiPodを660万台以上、iPhoneを1700万台以上、iPadを1112万台販売しました。10年前にAppleが初めて直営店をオープンした当時は、これらの製品は存在すらしていませんでした。しかし現在では、10年前は四半期あたり100万台にも満たない販売台数に苦戦していたAppleにとって、これらの製品は四半期あたり4000万台近くを売り上げています。
Apple Retailの未来
Appleは過去10年間、単に豪華な新店舗をオープンしただけでなく、革新的な新技術を店舗運営にますます活用してきました。2005年には、Symbol社製のハンドヘルドデバイスを導入し、店舗内でのモバイル決済を可能にしました。その後、カードリーダーとバーコードスキャナーを搭載したiPod touchをベースにした最新のEasy Payシステムに移行しました（この製品はその後、他の小売業者も導入し始めています）。
Appleは今年のホリデーシーズン、Apple Storeアプリを使って、お客様ご自身のiOSデバイスからアクセスできるセルフレジ「Easy Pay」オプションを開始しました。お客様はApple IDアカウントで直接購入を登録できるため、従業員とのやり取りを最小限に抑えることができます。また、サポートが必要な場合は、アプリから販売員と連絡を取ったり、Genius Barでサポートを受けたり、次回のワークショップの開催日を確認したりすることも可能です。
アップルの幹部は10月、年末までに40店舗をオープンする計画を発表し、そのうち75%を米国外に開設すると述べた。米国内では、既存店舗の拡張にも取り組むとしており、顧客への適切なサービス提供には「手狭」だと感じているとしている。
Appleは、世界規模で店舗を大幅に拡大し、よりスマートで自動化された店舗づくりに取り組む一方で、昨年、Apple Storeの棚から不要な商品、つまり市販のソフトウェアパッケージを大量に撤去するという新たな指示を出しました。また、1年前にはMac App Storeをオープンし、ユーザーがソフトウェアを直接、多くの場合大幅に低価格でダウンロードできるようにしました。
6ヶ月後、AppleはiWork '09、Aperture 3、iLife '11、Apple Remote Desktop、そしてGarageBandのすべてのJam Packを含む一連のソフトウェア製品を店頭から撤去しました。その後、AppleはFinal Cut Pro X、Motion、Compressor、Logic Pro、MainStageといったプロ向けアプリをMac App Storeのみで販売するようになりました。
アップルは、豊富な資金と新規店舗開設の豊富な経験を活かし、過去10年間よりも速いペースで世界中で新規店舗をオープンし続けることができます。同時に、同社は店舗の最適な建設と運営方法を継続的に検討しており、その取り組みは、先月カリフォルニア州パロアルトに315万ドルを投じて「新しいプロトタイプ」のアップルストアを開発するプロジェクトを開始したことに象徴されています。
「パロアルト店は、約10年前に開店した当社の最初の直営店の一つであり、非常に好評を博しています」と、アップルの広報担当者エイミー・ベセット氏は述べた。「パロアルト店をはじめ、世界中のお客様から学んだことを活かし、すぐ近くに美しい新店舗を計画しています。」
プロトタイププロジェクトの建築会社ボーリン・シウィンスキー・ジャクソンは、世界中の数多くの主要なアップルストアの設計を行っており、ロンドンのコヴェント・ガーデン、ニューヨークのアッパー・ウエスト・サイド、中国の浦東の店舗などで数々の賞を受賞している。
ロンドンのAppleのコヴェントガーデン店
上海のアップル浦東店
Mac OS Xの次の10年
iPodとiTunesの次の10年
