論説: Pro Display XDRとAppleのグランドスタンド

6月、Appleのハードウェアエンジニアリング担当副社長ジョン・ターナス氏が新型Mac ProとPro Display XDRを発表した際、インターネットは大騒ぎになった。プロフェッショナルにとっては、Appleが真のプロフェッショナルワークフローをサポートするために大胆な一歩を踏み出したことが大きな話題となった。一方、コンテンツブロガーにとっては、5,000ドルもする新型ディスプレイが、999ドルの特注アルミスタンドとは別売りという大胆な行動に憤慨した。Appleは、実価格を隠すための巧妙な策略もなしに、なぜこれほど高額な価格設定を許したのだろうか？

スタンドプレー

新しいMac ProとPro Display XDRに関する報道や論評は、インターネット上のコメンテーターたちによってあっという間にかき消されてしまった。彼らは皆、AppleがPro Display XDRモニタースタンドの価格を公表したのは全く的外れだと鋭い意見を述べたのだ。要するに、消費者は見ている！彼らは一体どう思うだろうか？解決策は、価格を隠して誰にも知られないようにすることだけだったはずだ。

くだらない意見もたくさんありました。Engadgetは「999ドルのモニタースタンドは今のAppleの欠点の全てだ。誰も必要としない高価なガジェットだ」と大声で主張しました。The Vergeは「Appleの1,000ドルのPro Display XDRスタンドは史上最も高価なドングルだ」と、ブランドのイメージを覆しました。

Gizmodoのサム・ラザフォード氏は「Appleの1,000ドルのモニタースタンドは、一体どれほど馬鹿げているのか？」と嘆願し、その価格は「新品のiPhone XS、新しい4Kテレビ（または2台）、3台以上のNintendo Switchを購入するのに使える」、あるいはあるミームが示唆するように、教科書を数冊購入するのに使えると実際に書いている。

9to5Mac も「Apple の 1,000 ドルのモニター スタンドは、大きな (そして不必要な) PR 失敗だ」と同調し、Apple はコストに 1,000 ドルを追加すればよかったのに、誰もそれには反対しなかっただろうと説明した。

おそらく、スタンドが必要ない人は、追加の 999 ドルを支払うことに反対するかもしれません。

Pro Display XDRの市場は、リファレンスモニター用にカスタムVESAマウントが既に設置されているスタジオで働くプロフェッショナルユーザーに限定されているというのが明白な現実です。一部のユニットは、画面を簡単に調整・配置できることが重要な他の環境でも使用されるでしょう。VESAマウントかAppleが設計したスタンドのどちらかを選ぶという選択肢は、互いに排他的なオプションアイテムで価格を吊り上げ、それらを取り外せるようにするよりも、はるかに理にかなっています。6,000ドル以上のワークステーションに5,000ドルのディスプレイを買う気など毛頭ないユーザー層を満足させるためだけに、こうした選択肢を選ぶのは理にかなっています。

もし問題が価格の見た目にあるのなら、最も賢明でない解決策は、買う可能性が全くない人たちを甘やかすために、全員の価格を上げることだ。そんなことを声に出して言うのは、とんでもなく愚かだ。

ミームの裏側を覗く

Appleのモニタースタンドとその近くにいる人々を風刺した、様々なミームが生まれました。下のミームでは、Business Insiderが撮影した写真が使われ、様々な人がスタンドを一人ぼっちで撮影している様子が描かれています。まるで『2001年宇宙の旅』で、猿たちが興奮して鳴き声を上げながらモノリスの周りを棒を振り回しているようです。

実際には、Appleはハンズオンエリアのテーブルの上にスタンドを単独で設置し、iPadで動作する拡張現実（AR）体験を披露していました。iPadを手に持った観客は、スタンドのカウンターバランス機構の内部構造やPro Display自体の層を視覚的に観察することができました。私が写真に写っているのは、iPadのARプレゼンテーションでカウンターバランス機構内部の様子をスマートフォンで撮影しようとしていたからです。

このスタンドは単なる高価な金属片ではありません。カウンターバランスを備え、位置を調整できる精密なアーム機構で、ディスプレイを縦横無尽に回転させ、上下にスライドさせ、設定した位置に正確に保持します。このスタンドの価格設定が不適切だと思う人は、Google Pixel 4、Zune、Surface、Xserveのように、購入を断ればいいのです。市場はそういうものです。売れない製品は、いずれ生産が停止します。

重くて繊細なPro Displayを取り付けるためにカスタム設計が必要なだけでなく、スタンドは5,000ドルや6,000ドルもするディスプレイパネルをしっかりと支えられるだけの強度も必要です。軽量のテレビパネルを支えるために設計された「コモディティフレンドリーで十分な性能」のスタンドで安易に済ませるのは賢明ではありません。しかし、この機構に、iPhone Xが当時、携帯型モバイルコンピュータの最先端だった当時と同じ999ドルもの価格を付ける必要があるのでしょうか？

全く異なる市場

2013年の円筒型Mac Proの失敗以来、長年の空白期間を経てAppleが再びターゲットにしているプロ市場は、価格をあまり気にしていないようだと、一部の情報筋は指摘している。他のプロ向け機器をレビューしてみると、一見シンプルなブラケットやその他のカスタムハードウェアでさえ、簡単に数千ドルもするようだ。

ユーザーのRagnarKonさん​​はRedditにコメントしました。「以前、プロ用ビデオメーカーで働いていました。最後に注文した商品の一つがソニーのF-55 4Kカメラでした。内訳は以下の通りです。」

カメラ本体：29,000ドル

単焦点レンズセット：86,000ドル

メモリーカード：7200ドル

25インチモニター：26,400ドル

7インチビューファインダーモニター：2900ドル

リモコンパネル：1600ドル

その他のアクセサリー: 9800ドル

なんてこった…色付きの段ボール一枚に3000ドルも払ったんだから。モニタースタンドが1000ドルなんて、あの世界ではとんでもなく安いんだから。」

ハイエンドのプロユーザーがより高い価格を支払う意思があるというだけではありません。彼らは異なる製品層にお金を払っているのです。ソニーのF-55カメラは、コモディティな4K家庭用ビデオカメラではありません。全く異なるプロユーザー層のために設計されています。ボブキャットはどちらも四輪であるにもかかわらず、軽量ゴルフカートよりもはるかに高価であることは驚くべきことではありません。両者は全く異なる用途のために作られているのです。

しかし、Apple が新しい Pro Display XDR を 43,000 ドルの Sony リファレンス モニターと比較したのは驚きだ。同社が今夏の Pro Display XDR の発表で詳細を述べたように、Sony のリファレンス モニターは 4,999 ドルの「Pro Display XDR の機能セットにはまだ匹敵していない」という。

奇妙なことに、これらのテックブロガーの誰も、AppleのGrand StandをWindows 10 Serverの標準ライセンスと比較しませんでした。Windows 10 Serverの標準ライセンスは、Microsoftが作成に一切費用をかけていないソフトウェアライセンスのコピーに1,000ドルもかかります。Appleはハードウェアを無料で提供し、プロユーザーからは設計に使用された知的財産に対するライセンス料を徴収するべきでしょう。そして、その製品に触れるユーザーごとにクライアントアクセスライセンスを課金することも可能でしょう。そうすれば、消費者ははるかに理解しやすくなり、Appleにとってもはるかに有利になるでしょう。

IGN編集長のジョシュ・ノレム氏をはじめとするブロガーは、これを家庭用ゲーム機とビデオゲームを備えたプレイステーション4に例えています。スパイダーマンをプレイできるのに、なぜ映画を作ったりサウンドトラックを作ったりする必要があるのでしょうか？

数千対数百万

プロクラスのハードウェアの質的な側面に加えて、もう一つの要素があります。それは規模です。ハイエンドのカメラ、ディスプレイ、そしてそれらの付属品は、単に「優れている」という理由だけでなく、対象とするユーザー層が限られているため、非常に高価です。

機器の価格を下げる可能性のあるプロユーザーが少なくなっています。限定生産のため、製造、流通、販売にかかるコストが高くなります。これは、Appleがこれまで主に提供してきた消費者市場とは全く異なるビジネスです。

MacintoshからiPod、iPhone、iPad、Apple Watch、HomePodに至るまで、Appleの消費者向け製品は、しばしばプレミアムで高価な製品と思われてきました。しかし実際には、Appleは非常に高価な技術を、数百万個単位で製造・販売できるマスマーケット向け製品を開発することで、はるかに手頃な価格にしていたのです。こうした大量生産によって、規模の経済性によって価格が引き下げられたのです。

AppleのiPhone、iPad、HomePod、Apple Watch、Apple TVの大量生産を支える重要な要素の一つは、Apple独自のシリコン開発です。設計コストは莫大なものの、Appleが販売する数億台ものデバイスにコストを分散させることで、このカスタムシリコンは極めて貴重な差別化要因となり、より高度な製品を低コストで製造することを可能にします。

繊細なバランス

Appleは毎年、前年のiPhoneを大幅に値引きして販売することができています。これは、より高度な技術への絶え間ない取り組みによって、前世代の部品の製造コストも低下したためです。一方、Googleは消費者向け製品における重点を次々にシフトさせてきました。iPadよりも高価な先進的なHoneycombタブレットを推し進めた後、より安価なNexusタブレットを試し、そして再びプレミアム価格帯の製品へと回帰しました。しかし、これはうまくいきませんでした。

Appleは、これまで販売してきた製品に、より安定した焦点を当ててきました。PCやスマートフォンの価格を可能な限り低価格帯に絞り込むのではなく、価格の適正水準を維持することで、より優れたテクノロジーと、より洗練されたデザイン、よりスマートなソフトウェア、より高品質な画面調整、より高品質なオーディオ、そしてより高度な機能とセキュリティ保護を実現しています。これにより、Appleは他のどの量販家電メーカーよりも信頼されるブランドとしての地位を確立しました。

長期にわたって完璧に維持するには、非常に繊細なバランスが必要です。Appleがあまりにも強く、かつ急激に推し進めた結果、期待通りに機能しなかったアイデアが生まれたケースもあります。例えば、Thunderboltを主要接続プロトコルにするという取り組みはMacBook Proではうまくいきましたが、2013年モデルのMac Proではソリューションとしてはあまり受け入れられず、PCIeスロットを増やし、電力と帯域幅を拡張した大型タワー型への回帰を余儀なくされました。超薄型Retina MacBookを実現するために開発されたバタフライキーボードのデザインは、予期せぬ新たな問題を引き起こしました。段階的な修正は有効でしたが、Appleは最終的に、提供したい品質とパフォーマンスのレベルを実現するために、新しいキーボードデザインに移行しました。

ソフトウェア面では、Appleは新機能への迅速な対応、他システムとの機能の同等性と互換性の確保という要求と、セキュアなTouch ID、拡張現実（AR）、Metalグラフィックス、コンピュテーショナルフォトグラフィ、強力なジェスチャーのサポートといった差別化機能の提供という取り組みのバランスを取るよう努めてきました。しかし、これらの改善、そしてそれらを支える基盤的な変更が完璧に管理されていないと、ユーザーは中断、バグ、不安定性、そしてセキュリティ上の欠陥に遭遇することになります。

今年のmacOS CatalinaとiOS 13はどちらも、以前のリリースと比べて信頼性と安定性が著しく低いと広く認識されていました。当然の解決策は開発の遅れですが、それ自体が問題です。AppleがiCloud Drive共有などの宣伝機能を控えた際、苦情はGoogleのように未完成の機能を永久ベータ版としてリリースしたのと同じくらい、あるいはそれ以上にひどいものでした。

アップルがどのような新市場に進出するかという点でも、同様のエンジニアリング上の決断が存在します。より大型のスマートフォンからより小型のタブレットまで、より複雑で重複した新製品を消費者に押し付けるのでしょうか？テレビの製造を開始するのでしょうか？アマゾンの30ドルの赤字商品に対抗するため、200ドルのHomePodを製造するのでしょうか？高級機器で利益を上げられる、おそらく数十万人のプロフェッショナル層にしか販売できない、1万ドルから2万ドルのプロ向けワークステーションを製造するのでしょうか？そのために、一般的なiPhoneユーザーには高価すぎるアクセサリを製造する必要が生じたらどうするのでしょうか？

Appleを最も激しく批判する人たちは、ほとんどの場合、現実を見誤った見方をしている。それは彼らが悪い人間だからではない。ただ何も知らないだけだ。