2010年のiPad発売以来、International Data Corporationは、iPadをおもちゃのように軽視し、Windowsを必要とする世界における単なる「メディア消費」デバイスとして片付け、安価なAndroidタブレット（中には文字通り子供のおもちゃのようなものもあった）の海の中で取るに足らないものとして軽蔑する様々なメディア報道を忠実に行いました。しかし、彼らは間違っていました。その理由は次のとおりです。
沈みゆくタブレット業界の中でiPadが台頭：IDCに聞いてみろ
IDC は、ここ 8 年間、Apple の iPad が重要ではない理由を説明するメディア報道を巧みに構築してきた。最初は iPad が極めて重要な Microsoft Windows を実行できないため、次に大量の超安価な Android タブレットが克服できない「市場シェア」を希薄化する力として描写されたため、次に Microsoft 自身が Detachables でタブレット市場に参入していたため、そして最後に、タブレットに対する一般の関心がより従来型のコンピューティング デバイスに取って代わられ、大幅に薄れつつあるように見えるためである。
しかし、IDCは最近、タブレット市場における事実上すべての点で自らの見解が完全に間違っていたことを事実上認めざるを得なくなりました。タブレットは確かに従来型PCの需要に影響を与えていました。初期のタブレットPC、Windows RTネットブック、あるいは最新のSurface風デタッチャブルなど、Microsoftのタブレットに対するビジョンは明らかに受け入れられていませんでした。Windowsを必要とする人々は、従来型のノートパソコンに固執していたのです。
そして、最も否定しがたい事実は、四半期ごとに縮小のスピードが速まっている世界市場で、タブレット戦略を持つ他のすべての企業が崩壊したり停滞したりするなか、Apple が、収益という極めて重要な指標において、タブレット市場のリーダーであり続けているということだ。
iPad嫌いにとっては悪いニュース
IDCのデータによると、世界のタブレット販売台数は過去15四半期にわたり前年比で減少しています。昨年1年間（下記のIDC四半期データ参照）だけでも、タブレット販売台数の減少ペースは、昨秋の5.4%減から今夏の13.4%減へと徐々に加速しています。
世界のタブレット業界が崩壊する中、IDC の推計によると、Apple の四半期当たりの iPad 出荷台数約 1,000 万台は、タブレット出荷台数全体の 4 分の 1 から 3 分の 1 以上に膨れ上がっている。
上位 5 社のタブレット メーカーのうち、過去 4 四半期すべてで四半期成長を達成したのは、Apple (最大のタブレット メーカーで、iPad を 4,400 万台以上販売) と Huawei (タブレットを 1,310 万台出荷) の 2 社のみです。
この4四半期を通して、AppleのiPadの販売台数は着実に増加し、新規販売台数は200万台弱増加しました。タブレット市場第2位のSamsungは、同年中に200万台以上減少し、年間総販売台数はわずか2,330万台でした。
注目すべきは、サムスンはアップルよりも70%以上も多くの携帯電話を販売しているにもかかわらず、利益は半分しかないということです。タブレットに関しては、サムスンは信じられないほど幅広いモデル（およびプラットフォーム）を販売していますが、販売台数はアップルの約半分で、タブレットの需要全体が減少しているにもかかわらず、利益を上げることは到底不可能です。
タブレット販売台数で世界第3位のベンダーはAmazonで、過去4四半期の年間販売台数は1,480万台に達しています。しかし、Amazonの売上は季節性が非常に強く、IDCの調査によると、売上のほぼすべてが第4四半期の年末商戦と第3四半期のプライムデーセールに集中しており、この時期には7インチモデルが30ドル以下で爆発的に売れました。
IDCがAmazonのタブレット事業について言える最良の点は、AmazonがAlexaを導入し、小売販売の強化を図っているということだ。しかし、Alexaは主に音楽再生に利用されていること、Alexaを使って注文したことがあるユーザーはわずか2%に過ぎないこと、そして注文したユーザーの90%はその後二度と注文をしていないことも分かっている。
タブレットベンダーで5位はレノボ（富士通との合弁会社を含む）で、過去4四半期で合計1,020万台を出荷しました。IDCは、「その他」ベンダーのタブレットも4,880万台と数えています。しかし、この「その他」ベンダーのタブレット出荷台数は前年比で6,590万台と報告されており、全体では前年比25.9%の減少となりました。
上位5社のタブレット市場全体を加えると、世界のタブレット市場は前年比9.2%縮小し、1億7,010万台から1億5,430万台に減少しました。AppleのiOSタブレットを除くと、WindowsおよびAndroidタブレット市場はさらに悪化し、過去4四半期で1億2,740万台から1億1,020万台へと13.5%減少しました。スマートフォン、スマートウォッチ、PCと同様に、Appleは縮小し競争が激化するタブレット市場において、成長と利益獲得を実現できることを証明しています。
過去 4 年間にわたり大幅に縮小している市場において、Apple の iPad の売上が伸びているという事実は、Apple の最も安価な iPad が 329 ドルで、Amazon の売上の多く (および多数の「その他の」タブレット) を占める赤字製品の約 10 倍も高いことを考慮すると、特に注目に値します。
スマートフォン、腕時計、PC と同様に、Apple は縮小し競争が激しいタブレット市場においても成長し、利益を上げることができることを証明している。
タブレットでは、アップルは販売数、売上高、プレミアムで勝っている。
IDC がこれまでに作り出した iPad の悪魔的存在、つまり「強力な」 Windows タブレット、安価な Android、そしてタブレットへの無関心 (顧客が本当に欲しいのは PC やスマートフォンであって、iPad ではないという考え) はすべて、何百億ドルもの収益を上げているタブレットのトップベンダーの座を Apple から奪うことには至っていない。
iPadの真のライバルとなる最後の望みは、MicrosoftがPCメーカーにWindowsが動作するタブレットのようなデバイスの開発を促したことである。IDCはこれを「Detachables」と名付け、フルサイズのPCノートでタブレットのような機能を提供するコンバーチブルディスプレイ搭載のノートPCとは区別している。
IDCは2015年、Windows DetachablesがハイエンドiPadの市場を急速に席巻し、iPadよりも高性能でありながらMacBookよりもタブレットに近いハイブリッドなミドルレンジ製品を提供すると明確に予測しました。その3年前、IDCは（これも根拠なく）Windows Phoneが2016年までにiPhoneの需要を奪うと予測していました。
どちらもマイクロソフトの戦略を単純に支持するものであり、同社が実際に消費者の需要を喚起しているという主張を裏付けるデータは一切ありませんでした。Windows 8とWindows 10の主な焦点は、タッチスクリーン機能とWindows Phoneの「Metro」インターフェースの追加でした。iPadとMacBookのどちらにも単独では太刀打ちできなかったため、iPadとMacBookの両方に対抗できる、いわばiPad版MacBookのような新しいPCカテゴリーを確立することを目指していました。
IDCはiPad Proを「取り外し可能」と呼んでいるが、これはMicrosoft Surfaceとの比較のためだけのものだ。実際には、より大型でプレミアムなiPadだ。
これはすべて以前に起こったことだ
Microsoft と IDC の Detachables (別名「2in1」) 戦略は、Samsung が 2011 年に大型の電話と小型のタブレットが 1 つの箱に収まっている中型モバイル デバイス、Galaxy Note をリリースして同じロジックを適用し、Apple の iPhone および iPad に対抗したときとほぼ同じくらいうまくいきました。
批評家たちはこの新しい「ファブレット」を称賛し、最初の200万台を出荷した直後から成功と評しました。しかし、マイクロソフトのデタッチャブルと同様に、当初の関心は限定的でした。そして、勢いが出てきたように見えた矢先、アップルとの競争に直面しました。
アップルは2014年に大型のiPhone 6モデルを発売し、サムスンの高級大型携帯電話事業を壊滅させ、利益率のはるかに低い中級・低級スマートフォンの安価な領域に追いやり、それ以来サムスンはそこで行き詰まっている。
Appleは、大型のiPhoneを発売してから1年後、新型iPad Proを発表しました。発売後最初の四半期で、Microsoftが過去3年間かけて構築しようとしてきたデタッチャブルPC市場を席巻しました。
もしAppleが巨大な多国籍ライバルを一つでも潰し、その競争戦略を露呈させることができたなら、それはそれで素晴らしいことだっただろう。しかし、わずか1年の差で、世界最大の携帯電話メーカーと世界最大のプラットフォームライセンス会社の両方を巧みに打ち負かし、Appleが全利益を稼ぎ出す中、両社に多額の費用をかけて新たな生き残り戦略を練らせ、損失を計上させたことは、実に驚くべきことだ。
PCデタッチャブルの発送
昨年 11 月、Windows が iPad からタブレット市場を奪還する手段として Detachables を何年も宣伝してきた後、IDC のアナリストは「取り外し可能なタブレット市場の成長は予想よりも遅い」と指摘し、「このカテゴリに製品を供給しているベンダーは実質的に Apple と Microsoft の 2 社のみ」であり、「他の PC ベンダーはコンバーチブル PC フォーム ファクターを支持している」と付け加えました。
IDCはSurfaceとiPadを互角の勝負であるかのように報じていますが、iPadは昨年195億ドルの売上を上げ、Surfaceは47億ドルの売上に苦戦しました。Macは同期間にさらに252億ドルの売上を上げています。
つまり、マイクロソフトがWindows PCメーカーに自社のSurfaceのようなデバイスの開発を促したにもかかわらず、ライセンシーたちは、タブレットやタッチ機能を搭載した従来型のノートパソコンの開発を好んだのです。その結果、Surfaceは「実質的に」PCデタッチャブル市場となったのです。
翌四半期、IDCは、タブレットのプレミアムデタッチャブルセグメントが650万台に達し、前年のホリデーシーズン比で10.3%の成長を記録したと報告しました。MicrosoftがSurfaceデバイス全体の売上高をわずか13億ドルと報告していることを考えると、実質的に他の唯一のベンダーであるAppleが、その大半をiPad Proの形で販売したことになります。
マイクロソフトが獲得した売上高は、せいぜいSurfaceの130万台（平均販売価格約1,000ドル）に相当するに過ぎません。さらに、IDCが報告したデタッチャブルデバイスの10%増は、Surfaceの販売によるものではないことは明らかです。なぜなら、マイクロソフトのホリデーシーズンの売上高は前年比でほぼ横ばいだったからです。
一方、AppleのホリデーシーズンにおけるiPadの売上高はSurfaceの前年比10倍に増加しましたが、ホリデーシーズンのiPad販売台数は横ばいでした。これはAppleの平均販売価格が上昇したことを意味し、2017年半ばに刷新されたiPad Proモデルを含む、より高級なiPadを販売したことを示しています。
Microsoft の Surface が iPad Pro と競合できないのであれば、他の PC ベンダーが Apple との直接的な競合を避け、より安全で信頼できると考えられる従来型のノートブックを販売している理由も容易に理解できる。
タブレットは今でも意味があるのでしょうか?
スティーブ・ジョブズは、iPad を iPhone とノートパソコンの中間に位置する新しいデバイスカテゴリーとして発表し、iPad が単独で存在できる唯一の方法は、他の iPhone やノートパソコンよりもいくつかのタスクではるかに優れている場合だと述べた。
スティーブ・ジョブズはiPadをMacの代替品ではなく、新しいカテゴリーとして導入した。
AppleはiPadでMacを置き換えようとしたわけではありません。むしろ、iPadを基本的なPCの代替として位置づけ、Macはそれよりも強力なコンピューティングツールを求める需要に応える存在として位置づけてきました。
IDCは長年にわたり、iPadの競合製品候補の苦戦ぶりを無意識のうちに記録してきましたが、振り返ってみると、iPadは安価なAndroidタブレットでは果たせない役割を果たしていることが今となっては明らかです。実際、市場をロスリーダーで飽和させた安価なAndroidタブレットは、販売台数が急激に減少し、縮小傾向にあります。
一方、Windows PCをタブレットとして利用した例も、iPadの台頭を食い止めることができていません。Windows 10は、iPadの需要を「本物の」Windowsソフトウェアを実行できるデバイスに置き換えるはずでしたが、現状ではその兆候は見られません。PCは世界中でタブレットと並んで縮小傾向にあります。
実際、iPad の売上を本当に減らしたのは、Apple 自身の大型 iPhone モデルだけであり、これらの小型タブレットの人気が 2014 年にピークに達した後、小型の iPad mini の需要が明らかに減少しました。これは実際には Apple にとってかなりうまくいきました。大型の iPhone は小型の iPad よりもはるかに高い価格設定で、収益性が高く、交換サイクルも短いためです。
同時に、Appleは最近、新型iPad ProとiOSの強化によりiPadの役割を強化し、より強力なマルチタスク機能を実現しました。これらのモデルは、かつてAppleのMacBookシリーズのローエンドに位置していた領域にまで達しています。一方、AppleのMacノートブックは、複数の4Kディスプレイを接続できるThunderboltや高速ストレージといったプロ仕様の機能を備えたハイエンドモデルへと進化を遂げています。これは、Microsoftの最もパワフルな据え置き型PCであるSurface Studio 2でさえ実現できないものです。
ピュー、ピュー：タブレットが燃え盛る
安価な Android の崩壊、Windows RT の失速、Surface の停滞の後、タブレットの価値について疑問が残っている場合は、ほぼ完全に見落とされていた最近の調査の詳細を検討してください。
先週、ピュー・リサーチ・センターがインターネットとソーシャルメディアの利用状況について行った調査によると、「米国では長年にわたり急速な成長が続いていた」後、「インターネットにアクセスしたり、ソーシャルメディアを利用したり、主要なデバイスを所有したりする」人の数が過去2年間で横ばいになっていることが明らかになりました。これは広く報道されました。しかし、注目すべき例外が1つありました。それは、タブレット端末の利用の増加です。これはあまり報道されていませんでした。
スマートフォンは過去 2 年間で米国の成人の 77% が使用していると報告されており横ばいであった一方、デスクトップ/ラップトップ コンピューターのユーザー数は 78% から 73% に減少しましたが、米国の成人のタブレット使用率は 51% から 53% に増加しました。
これは、調査がタブレットの追跡を開始した2010年（当時はタブレットを使用していると回答したのはわずか3％）以来、タブレットユーザーの間での成長率としては緩やかなものとなっているが、世界のタブレット販売市場が縮小する中でも米国での使用は引き続き増加していることを示すものである。
過去2年間、PC利用の報告が大幅に減少しているにもかかわらず、AppleのMacの売上は増加傾向にあることに注目してください。一方、タブレットに関しては、市場全体が縮小しているにもかかわらず、利用は増加しています。これは、Appleがタブレットの新たな用途を開拓するなど、成長を牽引していることを強く示唆しています。
Appleは、一般消費者向けと教育機関向けに独自のアプリ（Garage Band、iMovie、Keynote、Swift Playgroundsなど）を開発し、AndroidやWindows向けには存在しないタブレット向けに最適化されたゲームの開発を支援しています。企業向けにも、IBM、Salesforce、Cisco、Deloitte、SAPなどの企業と提携し、iOSを中心としたソリューションの構築に取り組んでいます。また、Apple Business Chatなどの取り組みも進めています。
誰かが買うかどうか確かめるためにタブレットのハードウェアをただ投げ出すのではなく、アップルがiPadを高級デバイスとして、また企業で採用するよう独自に促進しているという事実は、ピュー研究所がまとめた他のデータにも反映されている。
アメリカの成人の53%がタブレットを使用していますが、49歳未満の成人では58%が使用しています。これは、タブレットが労働年齢の成人の間でさらに普及していることを示しています。大学教育を受けたユーザーの間では、タブレットの普及率は66%に達しています。収入7万5000ドル以上の世帯では、タブレットの普及率は72%に達しています。
労働年齢層、高学歴層、そしてより裕福な層では、スマートフォンとノートパソコンの普及率も高く（ユーザーの90%を超えている）、ピュー研究所はこれらの数字をこれらのテクノロジーの「ほぼ飽和状態」と表現しました。多くの市場では、スマートフォンやノートパソコンを欲しがる人は皆、既に持っていることが明らかになっています。つまり、Appleは現在、主に既存ユーザー向けに交換品やサービスを販売しているということです。
しかし、タブレットの使用率が高い（ただし比較的低い）こと、そして過去 2 年間の使用率の増加は、米国でも Apple が iPad を新規ユーザーに販売できる大きな可能性を秘めていることを示している。そして他の国々では、その需要はさらに高い。
Appleがタブレット市場への進出を強化する一方で、Microsoftは当初のSurfaceポートフォリオを、よりタブレット的な製品群から、従来型のノートパソコンのような外観と操作性を備えたデバイスシリーズへと転換しました。SurfaceはiPadではなくMacBookと競合する製品として宣伝されています。Microsoftは明らかに、純粋なタブレット製品に大きな可能性を見出していないようです。
Google はさらに先へ進み、Dell や HP などの PC ベンダーが最初に Android タブレットを諦めた後、Pixel タブレット戦略を完全に放棄しました。
IDCは依然として、AppleのiPad Proの売上予測を公表したり、MicrosoftのSurfaceの売上と直接比較したりすることを慎重に避けているが、少なくとも今のところは、iPadをめぐるIDCの悪役どもは鎮座し、タブレット市場のより現実的な評価が可能になった。わずか8年しかかからなかったのだ。
