アップルの「Think Different」訴訟、スウォッチに有利に終わる | AppleInsider

スイスの裁判でアップルは敗訴し、スウォッチは「Tick different」というスマートウォッチの広告とアップルの伝統的な「Think Different」というスローガンの類似性について罰せられることはない。

連邦行政裁判所は火曜日に下した判決で、アップルの「Think Different」キャンペーンは、スウォッチの「Tick Different」キャンペーンと比べて国内で十分に知られておらず、保護に値するものではないと判断した。ロイター通信が報じた判決の中で、裁判所はアップルが20世紀末に開始されたキャンペーンをスウォッチの広告キャンペーンから保護する必要があることを示す十分な証拠を提出していないと指摘した。

この戦いは長引いています。訴訟は2017年4月に提起され、Appleは少なくとも顧客の50%が「Think Different」をAppleと関連付けていることを証明するよう迫られました。

Appleの広告代理店TBWA\Chiat\Dayは、1997年、テクノロジー界の巨人Appleが苦境に立たされていた時期に、このキャンペーンを制作しました。当初は故スティーブ・ジョブズ共同創業者から「クソ」と評されましたが、今では象徴的なシリーズとなったこのキャンペーンでは、スローガンと著名な先見者たちの白黒写真が組み合わされています。

広告攻勢の火付け役となったのは、リチャード・ドレイファスがナレーションを担当した、受賞歴のあるテレビスポット「To the crazy ones（クレイジーな人たちへ）」でした。広告業界関係者は、「Think Different（違う視点で考えよう）」を近年で最も影響力のある広告キャンペーンの一つと見ています。

スウォッチは「Tick different（違いに気づく）」というスローガンを用いて、Visa NFC決済機能を内蔵したクォーツ腕時計「Bellamy」のプロモーションを行いました。BellamyはApple Watchより4ヶ月早く中国市場に投入されました。同社は2015年にBellamyを利用して中国のモバイル決済市場への参入を試みましたが、最終的には失敗に終わりました。

スウォッチのCEO、ニック・ハイエック氏は裁判の開始時に、2つのキャンペーンの類似性は偶然の一致だと述べた。ハイエック氏は、「Tick different（いつも違う、いつも新しい）」というメッセージを掲げた20年前のスウォッチのキャンペーンが「Tick different（いつも違う）」の起源だと主張している。

「Tick different」は、2014年にアップルがApple Watchを発表した際にスウォッチが試みた一連の模倣行為に続くものだ。2015年、スウォッチは「one more thing（もう一つのこと）」というフレーズの商標を取得した。このフレーズはジョブズ氏が基調講演イベントでのサプライズ発表の前によく使っていた言葉だ。

スウォッチは後に、このキャッチフレーズはテレビ番組「刑事コロンボ」にヒントを得たもので、フィルム・ノワール風の腕時計コレクションのマーケティングに使われる予定だと述べた。

時計メーカーであるスウォッチは、Appleの英国における「iWatch」商標出願を阻止しようと試みました。出願は、Swatchの「iSwatch」商標とあまりにも類似していると主張しました。Appleは、Swatchが「iSwatch」を出願したのは、Appleの避けられないスマートウォッチの展開に対する先制攻撃だと主張しました。英国知的財産庁は、AppleがウェアラブルデバイスをApple Watchという名称で販売することを決定してからかなり後の2016年、最終的にSwatchの主張を支持しました。