マーケターによる追跡を最小限に抑えようとする Apple の取り組みは、広告業界にとってさらに困難な状況を生み出し続けており、広告主は非効率的なデータソースを使ってユーザーを特定せざるを得なくなっている。
Appleは長年にわたり、オンライン上でのユーザーのプライバシー保護を強化してきました。具体的には、様々なデータポイントを追跡する広告主が閲覧できるデータを制限するなどです。Safariのインテリジェント・トラッキング・プロテクションなどの取り組みは、個々のユーザーの追跡を困難にすることでプライバシーの確保を強化しており、広告主の幹部は12月に、この取り組みが「驚くほど効果的」だったと認めています。
ITPなどの改善によりユーザーの追跡は最小限に抑えられましたが、iOS 13の別の要素もマーケターに影響を与えています。それは、バックグラウンドで位置情報を取得しているアプリについて、ユーザーに定期的に通知が表示されるというものです。この警告では、アプリによる追跡を常時許可するか、アプリ起動時に許可するかを選択できますが、多くの場合、後者が選択されます。
DigiDayが入手した位置情報検証会社Location Sciencesのデータによると、同社が分析したiPhoneユーザーの約7割が、iOS 13のリリース後6週間以内にダウンロードした。アップデートをインストールしたユーザーのうち、約80%がアプリによるバックグラウンドトラッキングをすべて停止した。
広告トラッキング企業Teemoによると、使用していないアプリとデータを共有するオプトイン率は、現在では50%を下回っていることが多い。一方、3年前は同率がほぼ100%だった。オプトイン率が高かったのは、そもそもトラッキングを無効にするオプションがあることをユーザーがほとんど知らなかった時代だったためだ。
「人々は携帯電話での位置データの共有を世界規模で止めることに決めた」とロケーション・サイエンシズの最高業務責任者ジェイソン・スミス氏は認めた。
スターコムのマネージングパートナー、ポール・カサミアス氏は、トラッキングを無効にする傾向により、企業がキャンペーンの効果を評価することが難しくなっていると指摘する。この変更は「オンラインで情報収集し、実店舗で購入するユーザーを結び付ける能力」に影響を与えるだけでなく、実店舗への来店客数の測定を顧客にとって「はるかに不透明な」プロセスにする。
カサミアス氏は、中小規模の広告主はコスト効率が最も重要で、物理的な拠点がある顧客であるため、適切なタイミングで適切なユーザーをターゲットにすることがより困難になるため、広告支出の減少が起こる可能性が高いと考えている。
この変更によってすでに「位置情報データソリューションのプロバイダーからの売り込み」が減少していると、ハバス・メディアのサージ・マン副社長は主張しており、マーケターとの「より大きな取引の一環として、位置情報の問題を事前に透明性を持って」解決する必要性が高まっているという。
利用可能な位置データの量は減少しているにもかかわらず、まだ利用可能なデータの価値は高まっており、位置データの市場は引き続き活況を呈しています。
「成長しているという位置情報データ関連企業から、今もアプローチを受けています」と、リップルのCEO、ダグ・チザム氏は述べた。「さらに重要なのは、彼らが1年前よりも多くのデータを保有しているということです。」
そのデータの品質は依然として問題であり、広告主は以前入手できたデータよりも品質が低いことに気づいています。スミス氏によると、ロケーション・サイエンシズは、スマートフォンのGPSから得られる位置情報データが減少していると指摘しています。「これはモバイル位置情報データの最も正確なソースです」
スミス氏は、通信事業者やその他のインターネットプロトコルから提供される「低品質データ」の存在を強調しています。「マーケターにとって、モバイル位置情報データソースの中で「最も精度が低い」ことが多いとスミス氏は考えています。
Appleは開発者に対し、GoogleやFacebookが提供する認証システムの代替として、アプリ内で「Appleでサインイン」を利用するよう促しており、利用可能なデータの減少はマーケターにとってさらに悪化する可能性があります。Appleのシステムでは、企業に提供されるデータが減少することで個々のユーザーを追跡することが困難になりますが、関連企業によるデータ収集は依然として可能です。
