色褪せつつある黄金時代のアイコンから、柔軟で派手なプラスチックファッションへと飛躍したアップルのミレニアル世代

90年代後半、Appleは老朽化した象徴的ブランドから、消費者の心を掴む力を持つ斬新で現代的なブランドへと巧みに移行した。これは今や事実上、遠い昔の話となっている。しかし、この出来事は、たった一つのミスで破滅の瀬戸際に立たされるとしばしば評されるAppleの現状を、ある程度の視点で捉える上で役立つ。そして、Appleの競合他社にとっても、そこから得られる教訓は大きい。

アップルの黄金時代はいかにして輝きを失ったのか

80 年代後半から 90 年代前半にかけての Apple の黄金時代は、Mac SE/30 から超高速の Mac IIfx まで、高価で評価の高いプロ向け製品が揃った時代でした。

しかし1994年になると、深刻な問題が浮上し始めていた。特に顕著だったのは、Microsoftが汎用PCメーカーに提供していた「まあまあ」のWindows代替製品の台頭だ。Appleは黄金時代の地位に安住することはできなかった。かつてAppleを支えていた利益が衰退しつつあったからだ。

当時の専門家たちは、Appleが生き残るためにはソフトウェアのライセンス供与を受け、ハードウェアを自社で安くし、さらにはより大きな企業に売却するべきだと提言しました。IBM、Sun、Oracleも候補に挙がっていました。しかし、今にして思えば、こうしたアドバイスはすべて悲惨な結果をもたらしました。

90年代初頭、AppleのMacソフトウェア、そして新しいNewtonプラットフォームのライセンス供与に関する取り組みは、既に問題を抱えていた同社のOS開発計画をさらに複雑にする、いわば「気を散らすもの」でした。クローン製品を開発する企業を擁するようになったことで、AppleはMac OSの将来像を描くにあたり、自社製品だけでなくクローン製品もサポートする必要に迫られました。

Appleのかつての高価だったMacintoshと、今日ますます高価になっているiPhoneとの間に相関関係を見出すのは簡単そうに思えるかもしれません。特にWindowsとAndroidを外部競合として同一視すればなおさらです。しかし、90年代半ばのAppleのOSライセンスプログラムは、実際には20年後に始まったGoogleのAndroidとChrome OSの取り組みと多くの共通点がありました。どちらも結局、膨大な作業量に終わりましたが、実質的な成果はほとんど得られませんでした。

Appleは、一連のMacクローン企業を設立した後、新規パートナーのいずれもMacにとって真に価値のある新規市場を創出していないことに気づいた。むしろ、彼らはほとんどが、最も収益性の高いモデルを少量生産しようとしていた。つまり、高速でプレミアムなMacクローンはAppleの収益性を食いつぶし、低価格帯では低収益モデルの販売を強いる結果となったのだ。

単純で明白な解決策と思われたものが、予期せぬ結果をもたらす非常に複雑な問題であることが判明しました。ライセンスも、新しい「低価格」Mac LCやPerformaモデルも、Appleのインストールベース拡大にはほとんど役立ちませんでした。価格が安くなったことで、Appleプラットフォームの魅力は薄れ、より高速なプロセッサやPCゲームなどの新市場を開拓していた「まあまあ」のWindows PCとの差別化が損なわれてしまったのです。

1996年になると、Windows専用ソフトウェアが徐々に増えていく中で、ほとんどの消費者にとってMacにプレミアム価格を支払う理由を見出すことが難しくなっていました。Microsoftでさえ、Windows版の方がMac版よりも優れたOfficeをリリースしていました。また、PageMaker、QuarkXPress、IllustratorといったMacの売上を牽引してきた主要ソフトウェア、その他のクリエイティブツールも、Windows PCでの利用がますます増えていきました。

Androidの衰退する栄光

今日、Appleはもはやこれらの問題を抱えていません。Appleは、より独占的なソフトウェアを惹きつける主要な代替製品と同等のiOSを維持することに、物質的な苦労をしていません。iOSの進歩に追いつくのに苦労しているのはGoogleであり、MicrosoftのWindows Mobileは競争から完全に撤退しました。商業的に重要なアプリ開発者のほとんどは、Googleの幹部がかつて予測したように、Androidを優先的にサポートしようとはしていません。むしろ、アプリは日常的にiOSでリリースされ、開発者はAndroidでは広告付きの「まあまあ」のバージョンしか提供しないことがよくあります。Androidに惹かれる購入者は、ソフトウェアにお金を払いたくないからです。

そして、現在、クローン業者に利益が流出しているのを目にしているのは Apple ではなく、Google である。Android の成長の大半は、Google が何の利益も得られず、制御もできない中国を拠点とする Android フォークの「クローン」フレーバーで起きている世界において、自社の Pixel ハードウェアを販売するとともに、Google Play サービスをバンドルしたパートナーの「本物の」Android デバイスを宣伝することに苦戦しているのだ。

さらに、Google最大のAndroidライセンシーは、自社のTizenプラットフォームを代わりに使用する方法を積極的に模索しており、中国で最も急成長しているAndroidメーカーも、独自のLinuxフォークの使用を示唆している。Androidライセンシーの猫を飼うことは、かつてAppleがクラシックMac OSで経験したよりも、Googleにとって大きな問題となっている。

モバイルデバイスにおいて、Googleは今日の苦境に立たされたAppleと言えるでしょう。ハードウェアのクローン問題だけでなく、主要ソフトウェアパートナーが撤退を迫り、コモディティ化路線へと舵を切ろうとしているという脅威にも悩まされています。これはかつてAdobeが商業的利益のためにAppleを見捨ててWindowsに乗り換えようとしたのと同じです。Androidは今日のWindowsとは程遠い存在です。iOS、そしてある程度はAndroidのフォークが、今日のWindowsの役割を担っていると言えるでしょう。一方、今日の「苦境に立たされたMac」はGoogleの「純粋な」Androidです。Androidは新しいAPIの普及に苦戦し、iOSと同等の注目を集めることに苦戦しており、主要機能と配信の面でAppleが毎年リリースするiOSの新バージョンに若干遅れをとっています。

Googleがどのようにして状況を好転させ、ますます分裂が進むクローン製品群や、Androidを名乗るフォーク型ソフトウェアプラットフォームを掌握できるのかは不明だ。ましてや、現在テレビやウェアラブル端末、その他のデバイスに搭載されているTizenなどの独自OSに奪われた市場を奪還できるかどうかは、なおさらだ。Appleの1990年代のPerformaと同様に、Googleの安価なNexusハードウェアも市場を牽引するに至らなかった。そして、GoogleのハイエンドブランドであるPixelの市場ポテンシャルは、限られたプレミアムAndroid市場で利益を追求するAndroidライセンシー各社のフラッグシップモデルによって食い尽くされている。

Googleが将来の最新OSに向けて様々な競合計画を掲げている。Chrome OS、Androidの最新バージョン、ハイブリッド、Fuchsia、あるいはその他のOSなど、これらは90年代半ばのAppleの絶えず変化するOS戦略と多くの共通点を持つ。おそらくGoogleは、90年代後半のAppleの立て直しの歴史から学ぶべき教訓があるのだろう。

スティーブ・ジョブズ、アップルで大きな転換

Mac のソフトウェアライセンスと、より安価でコモディティのような Mac ハードウェアを推奨する第三者からのアドバイスがどちらも Apple の問題を解決できなかった後、与えるべき明確なアドバイスは残されておらず、メディアは Apple を打開策のない窮地に陥った失敗企業として非難し始めた。

他の企業が買収して立て直せばどうだろうか？これもまた、良くないアドバイスではあったが、広く受け入れられていた。後に、BeやPalmのような苦境に立たされたハードウェアメーカーを大企業が買収した結果がそれを証明している。もしIBMやSunがAppleを買収していたら、間違いなく全てを台無しにし、かつて名声を博したAppleをテクノロジー史の墓場に葬り去っていただろう。GoogleによるMotorolaの買収が、かつて偉大だったブランドを破壊し、ロゴをLenovoに売却したのと同じだ。

結局、Appleは事実上、スティーブ・ジョブズ率いるNeXTのチームに買収された。Appleは1996年の暮れに、NeXTのOSソフトウェアを使って、時代遅れになりつつあったMacの基盤を置き換えるという、いわばヘイルメリー戦略で、はるかに規模の小さいNeXTを買収した。しかし、Appleはソフトウェアの買収に加え、規律ある経営陣と、Appleをかつての栄光へと戻そうとする野心を持つ製品ビジョナリストを獲得した。

ジョブズは、Appleを80年代後半の黄金時代へと逆戻りさせるのではなく、むしろ80年代初頭の「めちゃくちゃすごい」時代へとさらに逆戻りさせた。退屈な板金箱の海の中でひときわ目立つ、斬新なパッケージに詰め込まれた新技術で顧客を興奮させる時代だ。AppleをMicrosoftやDellの模倣に仕立て上げるのではなく、ジョブズはAppleがかつて得意としていた、ファッショナブルで高級感のある製品へと回帰させることを目指した。

2000年代のAppleのプラスチックファッション時代

ジョブズは1986年にアップルを去った後、NeXTでデスクトップコンピューティングの将来ビジョンを構築するという目標を追求し、1988年に注目を集める黒いマグネシウムのキューブに入った最初の製品を出荷しました。10年後の1997年にアップルに復帰したジョブズは、まったく新しいものを作るためにアップルの既存のデザインチームに目を向けました。

そのチームはすでに半透明のプラスチックの実験を行っており、その成果はダークグリーンの Newton eBook 300 で最も顕著に表れていた。しかし、大きな反響を呼ぶには、新しい iMac はもっと大胆なデザインにする必要がありました。

1997年、経営難に陥っていたアップルコンピュータの「暫定CEO」に就任したジョブズ氏は、アップルの価値ある技術に集中し、残されたビジネス層の中でも特に有力な顧客層（特に教育機関と個人向け製品を購入する消費者）を積極的に活用し、新たなスタイルの技術開発を主導しました。これにより、アップルは新たなアイデンティティを確立し、「安価だが依然として高価」というイメージや、比較的退屈な「ベージュボックス」コンピュータを販売するという、問題のあるイメージから容易に脱却することができました。

Appleは、IT管理者の中央チームによってロックダウンされ、利用可能なすべてのレガシーポートをサポートすることを前提とした、ハイテクなPCボックスをリリースするのではなく、1998年のiMacを、一般の人々がプラグインするだけですぐに使える、曲線的で半透明でカラフルな家電製品として位置付けました。Appleは巧みに、新型iMacの外観を自社ウェブサイトの大きなテーマにしました。ウェブ上でアニメーションの自動再生グラフィックがまだ斬新だった当時、Appleのメインページには、鮮やかなボンダイブルーのiMacが回転して登場し、自己紹介をしていました。

iMacは、Appleのプラスチックファッションの新時代を切り開きました。プラスチックを素材として使うことは、Appleにとって決して新しいものではありませんでした。実際、家庭用コンピュータのほとんどが安価でシンプルな板金で作られていた時代に、Apple IIの筐体にABS樹脂成形プラスチックを採用したのは、1970年代後半の初期のAppleでした。スタイリッシュな筐体の設計と成形には、余分な時間と労力がかかりましたが、より個性的な製品が生まれました。1984年に最初のMacintoshが発売されたとき、その一体型のプラスチック筐体は象徴的でモダンな外観をしていました。

しかし10年以上経った今、一般的なABS樹脂をコンピューターケースに使うことは、もはや目新しいことではありませんでした。そしてWindowsがMacデスクトップのより安価な代替品となり始めると、PCボックスの外観やスタイリングは大きく注目されなくなっていました。結局のところ、ほとんどのPCは机の下に放り込まれるだけだったので、安価な板金製の筐体にスタイリッシュなプラスチック製の前面だけで、背面には便利なレガシーポートが、そしておそらく前面にもさらに多くのポートが備え付けられていれば問題ありませんでした。当時、PCでWindowsがどれだけ速く動作するかだけが重要だったのです。

伝統を破る、技術的でファッショナブルな

ジョブズのAppleは、PCメーカーの得意分野で勝負するのではなく、独自の製品を開発しました。PowerPCプロセッサを搭載したiMacは、Windowsを動作させることを全く想定していませんでした。Appleは、メールやウェブブラウジングなど、Windowsを必要としないユーザーが実行したいタスクに注力しました。

iMacには、従来のポートが一切搭載されておらず、これも現状打破の要素でした。拡張ポートはIntelのUSBのみ、つまり高速から低速まで、様々な周辺機器を手動設定なしで簡単に接続できるように設計された新しいタイプのポートでした。

レガシーを放棄することのトレードオフは、ユーザーが顧客として甘やかされるのではなく、変化を強いられることへの大衆の怒りに応えようと、メディアによって騒がれました。しかし、ユーザーとメディアはUSBに関して間違っていました。

実際、Apple が USB に独占的に賭けたことで、ADB キーボード、古いシリアル周辺機器、GeoPort、SCSI といった市場を複雑にし、Mac 版の周辺機器を高価にしていたものがなくなり、Mac の接続が簡素化された新しい時代が到来しただけでなく、多くの PC が新しいポートを搭載しながらも、それをサポートしなかったり、PS/2、Centronics、RS-232 などの少しだけ安価な古い接続を優先して脇にぶら下げたりしていた時代に、USB の道が開かれたのです。

新型iMacの成功、半透明のプラスチック製外観、そして簡素化されたUSB接続により、Appleは競争の激しい市場で際立った存在となり、安っぽさよりもスタイリッシュなデザインを武器に躍進しました。新型iMacは机の下に置いて目立たないようにするものではなく、まさにショーケースのような存在でした。Appleの独特な外観は、たちまちPCメーカーに模倣されました。Appleはトレードドレスを理由に、一部のメーカーの模倣を阻止することに成功しました。また、MacとPCの両方に販売しようと目論むUSB周辺機器メーカーにも模倣されました。

つまり、市販の PC ボックスでさえ、USB ハブ、マウス、キーボードなどのデバイスとして機能する明るい半透明のプラスチック ボックスに接続されているのが一般的であり、 90 年代後半の未来の外観が、80 年代前半にはモダンに見えた不透明な「退屈なベージュ」から、より精密なフィット感と細部およびスタイリングへの細心の注意を払った半透明の射出成形ケースを製造する最新の技術を誇示する新しい材料設計言語に移行したという概念が効果的に生まれました。

プロセッサの速度しか気にしないPCオタクにとって、Appleの新しい半透明プラスチックのデザインはしばしば馬鹿げていると思われていました。しかし、一般ユーザー、特にコンピューター初心者で、ただインターネットに接続したいだけで、最高性能のコンピューターマシンの維持に人生を捧げたくない人にとって、「3段階目はない」iMacは、簡単に選択できるだけでなく、新鮮でモダンな印象を与えるファッショナブルな選択肢でもありました。

Appleは、1998年に発売した鮮烈なカラーリングの新型iBookを皮切りに、iMacの特徴的なスタイリングを製品ライン全体に急速に浸透させ、翌年にはPower Mac G3のプロ向けラインにも展開しました。2000年には、プラスチックの革新性を体現したG4 Cubeを発売しました。この製品は、コンピュータとしての価値を凌駕するほどでした。Appleはクリエイティブなユーザー層から高い評価を得ており、カラフルで半透明のプラスチックの採用は、新世紀を象徴するモダンで斬新なデザインとして注目を集め、市場で大きな存在感を示しました。

ハードウェア以外にも、Appleの斬新な「プラスチックファッション」はMac OS Xのリリースにも反映されていました。Mac OS Xには、見た目が斬新なだけでなく、全く新しいQuartzテクノロジーを基盤とした新しいAquaインターフェースが搭載されました。初代Macが80年代に導入した（そしてWindowsがそれをそのままコピーした）単純な2Dジオメトリのビットマップグラフィック表示ではなく、新しいMac OS Xは、ビデオゲームで普及した3Dグラフィックスのパワーを活用した、スケーラブルで合成可能なグラフィックシステムを導入しました。

これにより、Mac は、グラフィックス要素を、リアルな半透明と流動的なアニメーション効果 (最も顕著なのは Dock) とともに表示できるようになり、Apple が販売していた透明なプラスチックのハードウェアと完璧に調和して、Apple が派手な Mac ハードウェアと基本的な PC ボックスを対比させていたのと同じように、Mac OS と Windows を差別化しました。

Appleは新しいプラットフォームを立ち上げたため、MicrosoftのWindowsよりも管理すべきレガシー問題が少なかった。レガシー問題はMicrosoftがAppleの最新のベクターグラフィックを模倣することを困難にし、Windows Vistaへの対応は2006年末まで遅れた。Appleは長年にわたり、独自の「プラスチック」イノベーションを独占し、自社と自社製品を現状から明確に差別化するのに十分な期間を費やしてきた。Vistaが実際に出荷された頃には、それは並行開発というよりは、単なる模倣に見えてしまっていた。

モビリティへの柔軟な参入

2001 年、Apple 社は iPod で消費者向け電子機器分野への大胆な進出を果たし、使用するためだけに「初心者向け本」が必要になるような、無制限の複雑さ、設定、構成を公開するのではなく、高度なコア技術を使用してデバイスのシンプルさと機能性を強化しました。

同時に、Apple 社はパーソナル コンピューティングのモビリティにも力を入れ、デスクトップ Mac よりもノートブックに力を入れていました。これは、市場が明らかにモビリティへと移行し、机の下に押し込んだ 1990 年代の据え置き型家庭用 PC から離れつつあったためです。

Apple のプラスチック モビリティ戦略は、単に並外れた成功を収めただけでなく、モバイル音楽デバイスと高度なデスクトップ オペレーティング システムとの相互作用を活用して、これまでにリリースされた製品の中で最大かつ最も商業的に成功した iPhone を生み出しました。

iPhoneも同様に、光沢のある流動的な外観で発売され、グラフィカルユーザーインターフェースには流動的なアニメーションがさらに多く用いられました。既存の「スマートフォン」が1990年代のPC画面のシンプルなユーザーインターフェースパターンを反映した、ボタン操作だけのシンプルなデバイスだった時代に、iPhoneは極めて斬新な存在となりました。さらに、第2世代と第3世代では、iPhoneは丸みを帯びたプラスチックケースを採用しました。これにより受信感度が向上し、生産コストが削減され、大量生産が容易になりました。これは重要な点でした。なぜなら、iPhoneはAppleを数百万台のMacメーカーから数千万台のモバイルコンピューティングデバイスメーカーへと転換させる一翼を担っていたからです。

より広いスペースに対する柔軟な需要

2000 年代初頭、会社の業績が急激に伸び、事業拡大の必要性が高まったため、Apple は当初の 1 Infinite Loop 本社のスペースが足りなくなり、利用可能なオフィス スペースを段階的に拡張していきました。

2006年、iPhoneの発売準備を進めていたAppleは、オフィススペースを大幅に拡張するため、インフィニット・ループ1番地から東にわずか数ブロック、高速道路を挟んだ隣接する複数の不動産を買収しました。ジョブズは当時、大規模な集中建設用地における新たなスペースの旺盛な需要について、「クパチーノで見つけられる限りの建物を借り切った」と説明しました。

キャンパス2の計画を練っていた頃、自社の拡張と相まって、隣接するPCメーカーであるヒューレット・パッカードの業績は低迷していました。幸運にも、HPは2010年にアップルが既に買収していた土地に隣接するプルーンリッジ・キャンパスからの撤退を決定しました。これにより、アップルはHPの旧施設を取得し、統合後の敷地に大規模な新開発を行う機会を得ました。これはシリコンバレーの中心部でこれほど稀有な機会が生まれるとは考えられませんでした。

本物のアーティストの船

同社は利用可能なスペースの拡大に努めながらも、達成可能な範囲に焦点を絞り続けました。1990年代にAppleから湧き出たアイデアの雲のように、そのほとんどは最終的に他者によって収益化されましたが、それとは対照的に、2000年代初頭のジョブズのAppleは、同社のエンジニアリング目標を極めて厳格な基準で管理していました。

Apple は、ユーザーが思いつくかもしれないコンセプトをサポートしたり追求したりしようとはしなかった。これは、Google が最近 Project ARA コンポーネント スマートフォンや丸型スマートウォッチのアイデアで行ったことと似ている。

AppleのiPodは、コーデックを支える理念がいかに高尚なものであったとしても、あらゆるファイル形式の再生をマスターしようとはしなかった。これは今日のGoogleとは異なる点である。iPhoneもまた、あらゆる開発者にプラットフォームを開放し、彼らが思いつく限りのあらゆることを実現できるようにしようとはしなかった。これはAndroidの基本的な前提である。

その理由の一つは、開発者が考え出すものの多くが実際にはひどいものであることにあります。Facebookなどのマルウェアがそれを証明しています。ソーシャルネットワークや監視広告が台頭する時代に、Appleは顧客を所有し、転売できる商品としてターゲットにしようと躍起になることはありませんでした。Appleは、定期的に強化されるソフトウェアリリースによって駆動する高品質なハードウェアの設計に注力し続けました。

Appleの抑制力、つまり「ノー」と言える力によって、同社は得意分野と、既存の取り組みをどのように改善できるかに注力し続けることができた。これにより、同社は消費者やサードパーティ開発者から厳しい評価を受けるという評判を急速に払拭することができた。そして最終的には、BYOD（Bring Your Own Device）トレンドを通じて、こうした消費者の融通の利かない保守的な企業意識さえも変革することになった。

タブレットなしで10年

Appleの極端な自制心を示す顕著な例を挙げよう。90年代にNewton MessagePadを搭載した初の主流タブレット端末を出荷したという企業経験があるにもかかわらず、Appleは2000年代の10年間、タブレットの出荷要求に積極的に抵抗し続けた。社内では、そうした製品を成功裏に提供するために必要な構成要素、つまり新しいSafariブラウザ、新しいモバイルハードウェア技術、そして効率的な新しいiOS基盤を秘密裏に構築することに注力した。

しかし、2010年にiPadを発売し、本当に意味のある製品を出荷できると確信するまで、Appleは従来型のビジネス向けノートパソコンと教育に適したコンシューマー向けノートパソコンに注力しました。ミニタブレットの発売さえ拒み、電話機能のないiPhoneを「iPod touch」と名付け、当時の他の類似デバイスが小型の汎用タブレットコンピュータとして位置付けていたのとは異なり、初期のiPodをモデルとしたメディアデバイスとして位置付けました。

これにより、同社は iOS を完成させ、スリムなモバイル デバイスのハードウェアを 3 年間にわたって改良することができました。その間、2000 年代を通じて市場で繰り返し失敗に終わったかさばる「フル機能」のタブレット PC マシンと直接比較することなく (スタイラス、手書き認識、および Newton が先駆けとなったその他のアイデアをサポートするという模倣の主張にもかかわらず)、1990 年代のデスクトップ OS をわずかに新しいフォーム ファクタで、または過去に固定された「ハイブリッド」ブリッジとして提供しようとしました。

Apple は、衰退した黄金時代から、柔軟で可動性のあるキャンディ色のプラスチックの新時代へと移行した後、次の 10 年間にわたって存続する新しいデザイン言語ですぐにやり直しました。次のセクションで検証するように、この新しいデザイン言語は、ハードウェア、ソフトウェア、さらには新しいキャンパスやその他の建設プロジェクトにも反映されることになります。