通説では、Appleは低価格帯のAndroidやNokia製品に対抗するために、より安価なiPhoneモデルを切実に必要としている一方で、利益率の低下は同社の収益性を損なうとされています。しかし、Appleの歴史は妥協点を見出した例を示しています。
AppleのハイエンドiPhone 5は失敗しているのか？
主要サプライヤーの2,000万ドル相当の在庫増加がiPhone 5の売上減少につながっているとの憶測を受け、Appleの株価は今週5.3%下落した。もちろん、Appleが新しいサプライヤーや新世代の部品に切り替えた可能性もある。
同時に、米国の大手キャリアであるAT&TとVerizon Wirelessは、iPhoneの販売台数が前年より増加しただけでなく、iPhone 5が引き続きiPhone販売台数の半分を占めていることを示す四半期データを発表しました。
Apple は、世界中で販売されている iPhone の正確なモデル構成や、各地域の販売グループ別構成を (競争上の理由から) 公表していないため、キャリアのレポートは、販売されている新しい iPhone のほとんどが Apple の最新かつ最高のモデルであるという事実を明らかにするのに役立っています。
これは、サムスンの第4四半期とは対照的です。当時、上位機種のGalaxy S3はわずか1,540万台で、総販売台数6,000万台のうち4分の1にも満たない数でした。2011年に発売されたiPhone 4Sは単体でもGalaxy S3を世界で200万台上回り、iPhone 5は2,740万台を販売しました。
出典：ストラテジー・アナリティクス
Appleは、世界的な需要を満たすのに十分な数のiPhoneを生産するのに苦労し続けているため、高級iPhoneの市場を見つけることは、実際にはエンドユーザーに販売されないことが多い携帯電話やタブレットを出荷し続けている競合他社ほど同社にとっては大きな問題ではない。
しかし、Apple は市場の低価格帯をより積極的にターゲットにする必要があるかもしれない。
しかし、Apple は価格で競争することは決してありませんよね?
2008年にAppleがネットブックをいつ製造するのかと尋ねられたスティーブ・ジョブズは、「500ドルのコンピュータをガラクタではなく作る方法を我々は知らないし、我々のDNAではそんなコンピュータを出荷することはできない」と有名な発言をした。
ブルームバーグが2月に発表したジュン・ヤン、アナンド・クリシュナモーシー、ジュンガ・リーによる記事では、アップルの新最高経営責任者（CEO）ティム・クック氏は「同社はiPadの縮小版や低価格版は発売しないという故スティーブ・ジョブズ氏の誓約を既に覆した」と主張している。
もちろん、Appleは以前にも値下げを行っています。WebObjectsは5万ドルから699ドルに値下げされ、その後無料になりました。Mac OS X Server Unlimitedは1,000ドルから499ドル、そして49.99ドルに値下げされました。Final Cut Proは1,000ドルから299ドルに値下げされました。Apertureは499ドルから79.99ドルに値下げされました。
では、Appleはハードウェアの価格を下げないだけなのでしょうか？いいえ、それも正しくありません。10年前、AppleはiPod mini、そしてiPod nanoとshuffleを発売し、デジタル音楽プレーヤー市場における優位性をさらに拡大しました。iPadの発売から3年後、Appleは同様に、より小型で軽量、そして安価で、利益率はやや低いiPad miniを発売しました。
Mac miniとMac miniサーバー、そして229ドルだった初代モデルの後継機として登場した、はるかに安価な99ドルのApple TVも忘れてはいけません。Mac、iPod、iPadの低価格化についてはもはや議論の余地がありません。AppleはiPhone自体も大幅に値下げしており、初代モデルは発表から数ヶ月で599ドルから399ドルに値下げされました。
それから 1 年後、Apple は改良された iPhone 3G モデルを発売しました。このモデルは構造が安く、より多くのパワーと機能をプラスチック製のケースに詰め込んだもので、契約により半額の 199 ドルで販売できました。
それ以来、iPhoneは新世代ごとに価格帯を変えずに性能が向上し続け、現在では前年モデルが100～200ドルの値引きで販売されています。この価格設定により、Appleは契約プランに応じて0ドルから199ドルまでの「良い、より良い、最高の」選択肢を提供することが可能になりました。
補助金なしで価格競争
米国のような市場では、通信事業者の補助金によって実質的に市場の低価格帯が消滅し、より高価なデータプラン接続デバイスを販売しているが、Apple の製品はそれほど売れ行きが好調ではない。
しかし、新興市場、発展途上国、プリペイド市場では、ノキアのS40プラットフォーム、ローエンドのAndroid製品、Windows Phoneモデル、Blackberryなどの安価なオプションなど、格安のフィーチャーフォンによってAppleの価格が下回られています。
補助金がなければ、Appleの最も安価なiPhone 4は約450ドル、つまり英国では約485ドル、フランスでは520ドル強（現在の為替レートで）です。この価格設定を考えると、Androidがアメリカよりもヨーロッパの低価格帯市場への浸透に成功している理由は容易に理解できます。
出典: ben-evans.com
これまでAppleは、最先端技術を拡張するか、通信事業者の選択肢を拡充する新モデルのリリースに注力してきました。初代iPhone 4の発売以来、Appleはデザインを大幅に変更したのは数回のみです。最初はCDMA経由でVerizon（後にSprint）と互換性を持たせるため、次にグローバル版iPhone 4Sをリリースするため、そしてLTE対応のiPhone 5をリリースするためです。
アップルは2008年の3G以来、意図的に価格を安くしたiPhoneの新バージョンを製造していない。サムスンやノキアなどのメーカーが低価格帯の携帯電話で市場シェアを効果的に追求していない中で、アップルが業界の利益の73%を獲得できたことを考えると、この戦略は過去4年間で最適なものだったようだ。
しかし、今後は、iPhone は今や、第 4 世代の iPod が到達した転換点に到達しつつあるようだ。つまり、ハイエンド市場を支配し、よりローエンド市場の獲得に iPhone の注意を向けることがますます理にかなっているということだ。
2004年のiPod miniの登場により、Appleは低価格帯のMP3プレーヤー市場で残っていたシェアを急速に奪い取ることができました。昨年秋のiPad miniも同様に、タブレット市場におけるAppleの圧倒的なリード維持、さらには拡大に貢献したようです。より安価なiPhoneは、インドや中国といった巨大な市場において、より安価なデバイスを求めるAppleの取り組みを後押しする可能性が高いでしょう。
あまり成功しなかった Mac mini はどうでしょうか?
iPod miniとiPad miniに加えて、Appleが低価格帯の市場をターゲットにしながらもそれほど成功していない最近の例として、Mac miniがある。
2005年に最初に発売されたiPhoneは、PCユーザーが既存のパソコンを置き換えるために599ドルのモデルを購入し、同じキーボード、マウス、ディスプレイを再利用してくれることを期待していたようです。しかし、この新モデルはiPodやiPadシリーズのminiほどのヒットには至りませんでした。デスクトップMacの購入者の多くはiMacを引き続き購入しています。安価な新型iPhoneは、廉価版のiPodやiPadのように売れるのでしょうか？それとも、Mac miniのように平凡な売れ行きになるのでしょうか？
そこで疑問が残る。安価な新型 iPhone は、ローエンドの iPod や iPad と同じように売れるだろうか。それとも、Mac mini のように平凡に売れるだろうか。
これはすべて以前に起こったことだ
さらに、Appleの過去にも警告となる事例があります。1991年、同社はローエンドのDOS PCの拡大に対抗するために、より安価なMacが必要だと判断しました。
既存のMacは3,800ドルから10,000ドルで販売されており、これは上位のIBM PCと同等の価格でした。しかし、ノーブランドのクローンPCは1,000ドル近くで販売されていました。
当時、Appleが低価格帯のMacを提供する計画は、旧モデルを単に再パッケージ化するというものだった。1986年モデルのMac PlusをMac Classicとして999ドルで再販し、1987年モデルのMac IIはMac LCという新しい箱に詰めて2,500ドルで販売した。これによりAppleは製品ラインナップを拡充し、販売台数も増加したが、PC市場のローエンド市場におけるAppleのアプローチは、消費者にはあまり受け入れられなかった。
1991年の「廉価版Mac」計画は、現代に置き換えると、Appleが2007年モデルの初代iPhoneを99ドル、iPhone 3Gを199ドルで販売しているようなものだ。これらのモデルは技術的には非常に価格競争力があるが、ユーザーの現在の期待値を考えると、今日販売するには最悪の携帯電話と言えるだろう。
それらの端末では、今日の iOS ソフトウェアやアプリは実行できなかった (1991 年の安価な Mac が発売当時人気のあったさまざまなタイトルを実行できなかったのと同じ)。また、そのように再パッケージされた古い iPhone は、ノキアが現在販売している意図的にローエンドのモデルと比べて、認識されるパフォーマンスは劣るだろう。
安価な新型 iPhone は、Apple の製品が高すぎるという印象を強めるだけかもしれない (1991 年の Classic や LC がそうであったように)。同時に、より多くの製品モデルとそれに伴う運用上の悩みを抱えながら、同社の収益を減少させることになるかもしれない。
Apple は、同じ過ちを繰り返さないように、現在、より安価な iPhone を開発する際には注意する必要がある。
低価格のiPhoneをターゲットにしたもう一つの例
より低価格を求める特定の顧客層を Apple がターゲットにしているもう一つの例が、教育用 iMac だ。
Appleは2002年に教育機関向けに特別なeMacモデルを開発しました。現在も教育市場向けに低価格のiMacモデルを販売していますが、スペックが低いため価格は抑えられていますが、一般ユーザーにとってはコストパフォーマンスに欠ける製品となっています。
このモデルに従うと、既存の古いiPhoneを単に安くリサイクルするのではなく、Appleは意図的に安価なiPhoneのバージョンを開発する必要があり、それを発展途上国だけで販売したり、WalMart、MetroPCS、Virgin Mobileなどの低価格のプリペイドキャリアに付けたりすることで、より高い収益モデルを侵食するリスクを減らすことができるだろう。
Appleは、新モデルを大量に開発することを好みません。なぜなら、新モデルが出るたびに、予測、部品調達、在庫管理など、業務に新たな複雑さが生じるからです。もしAppleが特別なバリューエンジニアリングを施したiPhoneを開発すれば、iPhone 4に取って代わる可能性が高くなります。
iPod touchのデザインは、Appleが低価格帯のデバイスを、部品の妥協をしながら低価格帯の製品として構築できることを示しています。32GBのiPhone 5のSIMフリー価格は749ドルですが、同世代の32GB iPod touchはわずか299ドルです。
価格がこれほど安くなるのは、モバイルハードウェアを廃止しただけでなく、システムRAMが少なく、カメラ性能も低い廉価版のA5チップを採用したためでもある。しかし、新型iPod touchはローエンドで安っぽいデバイスという印象は受けない。
新世代のハードウェア部品の進歩は急速に進んでいるため、Apple としては、iPhone 4S と 5 を既存の価格帯で割引販売し続けるよりも、新しいハイエンドの「iPhone 5S」と新しいローエンドの iPhone の両方を設計する方が理にかなっているかもしれない。
AppleがiPod touchを2世代も販売しているという事実を含め、iPodの価格帯が幅広いことから、より安価な特別設計のiPhoneの登場は遅きに失したように思われます。もしiPhoneの低価格帯にカスタムバリューエンジニアリングを施すことが理にかなっているのであれば、今こそ実行すべき時です。
同時に、Apple は、既存モデルをユーザー向けに値引きしたり、融資したりすることでも同様の結果を達成し、まったく新しいモデルでサプライチェーンの運営を複雑化させることなく、価格に敏感なユーザーが iPhone をより手軽に購入できるようにするかもしれない。
