スティーブ・ジョブズがアップルストアで小売業の様相を変えた方法

2001 年 5 月 19 日、最初の Apple Store がオープンし、顧客が Apple ハードウェアを購入し、購入した製品に対するサービスを受ける方法を変えただけでなく、実店舗での小売業を永久に変えました。

「ここが私たちの店です」と、スティーブ・ジョブズはApple Storeを初めて紹介した際、簡潔にこう言った。2001年5月15日、翌週土曜日に最初のApple Storeがオープンする直前のビデオでそう語った。

Appleが初めて直営店を展開したApple Storeは、2001年5月19日にカリフォルニア州グレンデールとバージニア州タイソンズコーナーにそれぞれ2店舗をオープンしました。タイソンズコーナーの開店には、AppleInsiderのスタッフ1名が立ち会いました。

それから20年以上が経ち、Apple Storeは20カ国以上に500店舗以上を展開するまでに成長し、2023年4月にはインドに初出店します。消費者向け電子機器分野を含む小売業界全体が非常に困難な時期に、Apple Storeは急成長を遂げました。

そして、コロナウイルスの流行によっても、マイクロソフトを含む他の多くの企業とは異なり、アップルストアが廃業することはなかった。

Apple Storeは、Apple自身の成長を牽引し、iPod、iPhone、iPadなどの発売に重要な役割を果たしただけでなく、コンピュータと家電製品の小売店のあり方を永遠に変えました。そして、その外観は広く模倣されてきました。Microsoftが類似店舗のチェーンを立ち上げ、ソニーも同様の試みを行い、さらには中国ではApple Storeの模倣店が出現しました。

アップルストア以前

1990年代を通して、Appleコンピュータはチェーンストアと正規Apple販売店の組み合わせで販売されていました。大型店の顧客サポートは不安定で、通常はAppleの担当者、そして後に契約社員がスタッフの統制のために訪問する頻度に左右されていました。

1997年、ジョブズ氏が同社に復帰した直後、アップルはコンプUSAと合意した「店舗内店舗」構想への移行を試みた。

同時に、Apple は CompUSA 以外の大手小売店のほとんどから自社製品を撤退させた。

また、当時、DellはAppleの最大のライバルであり、オンライン販売で大きな成功を収めていました。皮肉なことに、Dellのオンライン販売がこれほど好調だったのは、もともとスティーブ・ジョブズのNeXT社が開発したWebObjectsという技術をベースに構築されていたことが一因でした。

Dellに触発され、NeXT買収で獲得した技術を明らかに活用できると判断したAppleは、オンラインストアを立ち上げました。そして、まさに初代iMacの発売準備とほぼ同時にそれを実行したのです。

しかし、ジョブズはオンライン販売のみに頼るのではなく、アップルブランドの実店舗を開くことを決意した。2000年初頭、彼はターゲット出身のロン・ジョンソンを幹部として雇い、店舗運営を任せた。

最初の店舗

2001 年 5 月 15 日、アップル社は、その年に 25 店舗の小売店をオープンする予定であり、その土曜日には最初の 2 店舗がオープンする予定であると発表した。

ジョブズ氏の紹介ビデオで説明されているように、最初の店舗では、iMacやiBook、そして当時新登場のPowerBook G4 TitaniumやPower Macといった製品を店頭に並べる予定でした。しかし、iPodの発売はそれから5ヶ月後、そしてもちろんiPhoneが登場するまでには6年もかかりました。

この店では、音楽、映画、写真、子供向けコーナーのほか、アップル以外のデジタルカメラやビデオカメラも販売されていた。

箱入りのソフトウェアも大量にありました。Appleが実店舗の小売形態を変えたと同時に、ソフトウェアの販売方法も根本的に変え、今では箱入りのアプリケーションは奇妙に思えるほどです。

今もなお（少なくとも完全には）消えることのない、もう一つの初期のセールスポイントは、Genius Barの初期の姿です。当時のGenius Barには、当時のAppleの「Think Different」広告に登場していたアルバート・アインシュタインをはじめとする著名な天才たちの写真が飾られていました。

ジョブズ氏は店内の「天才」たちを、顧客の質問に答えられる人々と位置付けた。そして、もし質問に答えられない場合には、クパチーノにいる質問に答えられる人との固定電話もあった。

初日の夜明け前から、500人以上のファンがタイソンズの店舗に列を作りました。週末にかけて、タイソンズとグレンデールは7,500人以上の来場者を迎え、最初の2日間で合計59万9,000ドルの商品を販売しました。

最初の Apple Store は 2023 年に近くのより広い場所に移転したため、もう訪れることはできません。しかし、アーティスト兼開発者の Michael Steeber のおかげで、開店当初の元の店舗をバーチャル ツアーで体験することができます。

Apple Storeはすぐに成功を収めましたが、Appleが初めて試みた企業だったわけではありません。Appleは単に、それを正しく実行した最初の企業だっただけです。Dellは小売業への進出に失敗した後、オンラインに進出し、Gatewayもほぼ同じことを行っていました。

持続的な成功

対照的に、Apple Store の成功は好調なスタートを切り、一度も衰えることはありませんでした。

2003年、シカゴのマグニフィセント・マイルに初の都市型旗艦店がオープンし、同年後半には東京・銀座に初の海外店舗となるApple Storeがオープンしました。最初の2店舗のオープンからちょうど5年後の2006年、Appleはニューヨークの5番街に象徴的な「キューブ」店舗をオープンしました。

2018年に韓国に初出店したApple Storeの店舗数は、世界全体で500店舗を超えましたが、創業者のApple Storeは今もなお忘れ去られていません。Appleがナンバーワンに指定したグレンデールのApple Storeは、今もなおファンの聖地として人気を博しています。

Apple は店舗の改装を続けており、古い建物の建築様式を愛情を込めて保存したり、一から驚くほどモダンな店舗を作ったりして、特徴のある新しい店舗を次々と追加しています。

困難な時代

Appleが世界中で着実にApple Storeを増やしてきたことは疑いの余地がないが、2020年にはすべてのApple Storeを閉鎖した。何ヶ月もの間、世界中のすべてのApple Storeはコロナウイルスの影響で閉鎖され、ゆっくりと再開したが、時には再び閉店を余儀なくされた。

Apple Storeは中国で最初に営業を再開し、その後ヨーロッパの一部地域、そして米国の一部店舗でも営業を再開しました。各店舗とも営業時間を短縮し、ソーシャルディスタンスや健康管理の徹底など、店舗全体の雰囲気が一変しました。

注目すべきは、Apple が閉店期間中も小売店のスタッフに給料を支払っていたことだ。

Appleは世界最大の企業であるため、資金が無限にあると容易に考えられ、あらゆる手段を使ってPR効果を上げていると容易に推測できます。しかし、このニュースが報じられた時、Appleは2ヶ月間、500店舗以上の従業員の給料をひそかに支払っていました。

同社はまた、パンデミックの初期に一部の従業員にケアパッケージを送り、従業員全員に何が起こっているのか、そしてAppleが何をしているのかについての最新情報を明確に提供していた。

他の企業が従業員をせいぜい一時帰休させ、最悪の場合、大規模な人員削減を行っていた時期に、Apple の Apple Store スタッフに対する対応は、心から賞賛に値するものだった。

アップルは、別の形ではあったものの、実店舗とオンライン販売のバランスをどう取ってきたのかという点でも、同様に考えていました。創業当初から、店頭ではパッケージ版のソフトウェアを販売していましたが、アプリケーションはオンラインに移行する計画でした。

当時はアンジェラ・アーレンツが小売部門を統括し、その後すぐにディアドラ・オブライエンが引き継ぎました。最近では、ヴァネッサ・トリガブが店舗および小売事業担当副社長に就任しました。

経営陣の交代を経ても、Appleは実店舗とオンラインストアの両方で売上を維持してきました。それが、世界的なロックダウン下でもAppleが好調な売上を維持できた理由でしょう。

しかし、それはまた、突然在宅勤務を余儀なくされた何百万人もの人々を助けることができた方法でもあります。近所のApple Storeに行けなくても、オンラインで注文し、非接触で配達を受けることができました。

スティーブ・ジョブズ氏は2001年当時、新型コロナウイルスのパンデミックを予測することはできなかっただろうが、彼がロン・ジョンソン氏とともにその時に取った措置のおかげで、今日のApple Storeはそのようなプレッシャーの中でも生き残り続けることができるのだ。

違法な労働組合攻撃

しかし、今は別のプレッシャーも存在しています。そして、このすべてが始まった頃には想像もできなかったプレッシャーです。例えば、Apple Storeを長年利用し、よく知っている人なら、他の店舗で感じる販売のプレッシャーがApple Storeには全くないことをご存知でしょう。

昔は、Apple Storeのスタッフに何かのやり方についてアドバイスを求めると、Apple製品を売る代わりに、ショッピングモールの向かいにある家電量販店に行くように勧められるのが一般的でした。もし、必要なものを買うのにそこが最適であれば、そう言ってくれました。

もちろん、これは次に何か必要な時にすぐに戻ってくるという保証であり、Apple Storeがあなたの味方であるという印象の核心でした。Apple Storeには、訓練を受けていないスタッフが販売ボーナスに頼って生き延びている大手販売店とは対照的に、そこにいたいと思っているスタッフがいっぱいいるという印象でした。

これらはすべて今も変わりませんが、ますます、それはスタッフのせいであり、Appleのせいではないという印象を受けています。小売業界の常識を覆し、ショッピング体験そのものを再定義したApple Storeですが、いつの間にか、昔ながらの押し売り的な手法が復活し始めているように感じます。

2022年、あるApple Storeは、AppleとApple Storeスタッフの関係が非常に悪く、何かを言ったり、何かについて不満を言ったりすることは「サンタに手紙を書く」のと同じくらい効果的だと総括した。

Appleはそのような批判を一切受け入れず、従業員との関係は良好であると主張している。具体的には、当時のApple小売部門責任者であるディアドラ・オブライエン氏は、Apple Storeには労働組合が存在するべきではないと発言した。

「私たちの関係の真ん中に別の組織を置くことが何を意味するのか心配です」と彼女は2022年5月に語った。「その組織はAppleや私たちのビジネスを深く理解しておらず、何よりも、皆さんに対する私たちのコミットメントを共有していないと私は信じています。」

アップルは小売店従業員の賃金と労働条件の改善を主張しているが、実際に改善したのは労働組合結成の脅威が高まってからである。また、同社は活動家の解雇など、違法な反組合措置を講じたとして繰り返し非難されている。

その後、オーストラリアではアップルとの交渉が決裂し、小売店の従業員がストライキを起こしました。これはオーストラリアの小売業史上初の労働者ストライキだったと伝えられています。

これはアップルストアが破るべき記録ではないし、小売業として目覚ましい成功とみなされているものに汚点をつけるものだ。