エレクトロニック・エンターテインメント・エキスポ（E3）は完全に終了したと、主催者は火曜日に発表した。Appleのゲーム販売における成功と、見本市というコンセプトそのものへの軽視が、少なくとも間接的にはE3の終焉の一因となったと言えるだろう。
Macworld ExpoやWWDCといったApple中心のイベントに最も精通したベテランでさえ、E3は全く異なるスケールでした。毎年5月（時には6月）の1週間、ロサンゼルスのダウンタウンにあるあらゆるホテル、レストラン、公共スペースは、何万人ものゲーム業界関係者や業界関係者で埋め尽くされ、業界の最新製品を見ようと、そして取引をしようと押し寄せました。
E3はゲーム開発者向けのイベントではありませんでした。ゲーム開発者向けのイベントはGDCです。GDCは現在も毎年サンフランシスコのモスコーニセンターで開催されており、かつてはMacworld Expoの開催地でした。E3は「スーツ」と呼ばれるマーケティング担当者や営業担当者、そして彼らが直接アプローチしたい小売業者のためのショーでした。ビデオゲーム業界を代表する業界団体、エンターテインメントソフトウェア協会（ESA）が主催していました。
E3の歴史の大部分において、E3は業界関係者限定のイベントでした。入場するには、ゲーム業界関係者か報道関係者として審査を受ける必要がありました。この限定性こそが、E3を巨大で巨額の予算を投じた祭典として位置づけ、出展各社が奇抜で馬鹿げたブースデザイン、グッズ、パーティーで互いに競い合う場として定着させたのです。
AppleはE3の中心人物ではありませんでしたが、長年にわたりE3に積極的に参加していました。1998年のE3では、一般発売の数ヶ月前にiMacをゲストに披露しました。また、他のE3でもブースやオフィススペースを借りていました。
しかし2005年までに、Appleのイベントへの参加は完全に非公開となった。クパチーノは開発者向け広報やマーケティング担当者を厳選された関係者と会うためだけに、ほとんど匿名で派遣したが、もはやイベントへの公式な参加は行わなくなった。
2009年から2014年にかけて、論調は変化しました。当初、Appleが参加していないのは参加していないからだという意見が多く、2014年終盤にはAppleに食って掛かるのではないかと懸念されていました。しかし、その後、不満はますます大きくなり、恐怖感を募らせるようになりました。
不満を言う人たちの言うことには一理ある。なぜなら、Appleは確かにそのシェアを奪ったからだ。Appleは単体ではゲーム開発会社ではないが、ゲーム業界の莫大な利益を稼ぎ、任天堂やマイクロソフトを凌駕している。
1人パーティー
AppleはE3から撤退すると同時に、他のイベントへの出展も縮小した。2004年にMacworld Expoがニューヨークからボストンに戻った際、Appleは撤退した。そして数年後、サンフランシスコでの開催からも撤退した。
どちらのショーも、主賓がいなければ盛り上がることはなかった。ボストンでのMacworld Expoは、悲惨な復活劇で、開幕前にほぼ終わってしまった。サンフランシスコでのショーは、Appleが去った後も長く続いたが、以前と同じには戻らなかった。
アップルは、長年参加してきた全米放送事業者協会（NAB）ショーなどの他のイベントへの出展も中止した。また、フランス・パリで開催されていたApple Expoへの出展も中止した。
アップルは、展示会よりも小売店でより多くの人々にリーチできることに気づいた。
その時までに、Appleの戦略は明確だった。他社のパーティーに招待されるよりも、自らパーティーを開くことを優先したのだ。
他のコンシューマーテクノロジー企業の幹部たちは、Appleの動向に注目した。E3の主要司会者――大手パブリッシャーやゲーム機メーカー――は、Appleと同じように、自社のスケジュールに合わせてメッセージをコントロールできることを理解していた。
数年後、E3からゲーム会社が次々と撤退する動きが加速しました。ESAは何度かE3の改革を試みましたが、既に大きなダメージを受けており、E3は再びかつてのような勢いを取り戻すことはありませんでした。
仲介業者を排除する
Appleは、E3の終焉を告げるもう一つのトレンド、すなわち顧客への直接販売の先駆けとなった。これはまずAppleの直営店で実現したが、Appleが他の業界イベントへの参加を控える頃には、この取り組みはすでに本格化しており、消費者のマインドシェアという点で大きな成果を上げていた。
Apple は、Macworld Expo からの撤退を発表した際に、そのように述べました。
「アップルはこれまで以上に多様な方法でより多くの人々にアプローチしているため、多くの企業と同様に、同社が顧客にアプローチする上でトレードショーはごくわずかな部分を占めるようになった」とアップルは、マックワールド・エキスポへの最後の出展を発表するプレスリリースで述べた。
Appleは、新しいiPhoneユーザー向けにApp Storeを立ち上げた直後にこの決定を発表し、その爆発的な成功がこの傾向を加速させました。Appleは、自社製品を愛用する人々と直接つながる、活気のある小売とオンラインのパイプラインを持っていました。
Appleがオンラインコマースを発明したわけではない。しかし、その驚異的な成功は、リスクを嫌うゲーム会社の幹部たちにそのモデルを強化し、彼らも追随した。
E3は、ビデオゲーム市場にとって重要な季節イベントでした。当時は、パッケージ製品を店頭に並べるかどうかがパブリッシャーの年間売上を左右するほどでした。各社が独自のアプリストアを開設したことで、E3の棺に釘が打たれました。
E3の終焉
2019年は、事実上E3の終焉を告げる年であり、そしてそれは悲惨な幕切れとなりました。まず、ESAは同年のイベント後、2件連続でデータ侵害に見舞われ、数千人のE3参加者の個人情報が漏洩しました。
そしてCOVID-19が発生しました。
E3の本拠地であるLAコンベンションセンターの一部は、パンデミックのピーク時に野戦病院に変わった。
2020年と2021年のE3の対面イベントは、公衆衛生上のリスクを理由に中止されました。ESAは2022年のE3の中止についても同様の理由を挙げています。
しかし、鋭い観察眼を持つ人々は、会場が例年のように予約されていなかったと指摘し、ESAがCOVID-19を理由ではなく言い訳として利用していることを示唆した。
3月にショーの主催者は弱い謝罪とともに2023年のイベントを延期したが、E3の最終的な中止通知は12月まで出なかった。
残念ながら、ゲーム業界でE3の終焉を特に嘆いている人はあまりいません。もしかしたらパーティーを懐かしむ人もいるかもしれませんが、それだけでしょう。
しかし、ESAの経営上の失策とゲームビジネスの変化により、E3は恐竜と化した。巨大で、重々しく、時代錯誤の様相を呈し、ゲーム業界の過剰と傲慢さの象徴となっていた。そして、恐竜たちと同じように、E3の時代は終わったのだ。
結局のところ、E3を台無しにしたのはCOVID-19だったかもしれない。しかし、Appleはそれらの痛手からレモネードを作った。
パンデミックは、Apple に、扱いにくい大規模な公開イベントから、これまで以上に多くの人々にリーチし、効率的かつ効果的にイベントを開催するオンラインのみのイベントへの WWDC の進化を加速させるきっかけを与えました (基調講演の日に小規模な集まりがあったにもかかわらず)。
そして最終的に、Apple が独自のスケジュールで独自のメッセージをコントロールすることに成功したことは、ゲーム業界内外の消費者向けテクノロジー企業のモデルとして機能し続けています。
