社説：アップルの1990年代の「黄金時代」の崩壊は繰り返されるのか？

かつて、アップルコンピュータ社は90年代初頭、パーソナルコンピューティング技術のリーダーとしての地位を失い始めた矢先、北カリフォルニアに新本社を建設しました。現代においても歴史は繰り返されるのでしょうか？

歴史は繰り返す、常にひねりを伴って

アップルが最近、アップルパークで大規模な第2次近代化拡張工事に着手したとき、評論家たちは、同社は「傲慢な建設傲慢さ」に苦しみ、最終的に失敗する運命にあると主張する物語を作り上げました。

数年後、アップルはアップルパークを越えてさらに拡張し、周囲の建物（クパチーノの記念碑的に豪華なビジターセンターを含む）と、ウルフキャンパスとして知られる近くの第3の施設を建設したが、今日では、いわゆる「建物群の呪い」の兆候はまったく見られない。

テクノロジーメディアによるAppleの将来予測は、これまでずっと大きく間違っていたようだ。Apple Parkの建設中にApple Parkを覆ったような不安の声は、30年以上前の1993年、同社が最初の大規模キャンパスを完成させた時には見られなかった。その直前、Macメーカーにとってまさに陰鬱な苦境の時代へと繋がる、不確実性と激動の時代が到来したのだ。

専門家のアドバイスや予測が頻繁に見当違いになる理由をより深く理解するには、最初の大規模なキャンパス プロジェクト時のオールド アップルを見てみましょう。市場の表面的な理解に基づいて外部の人が想像していたことと、社内で実際に何が起きていたかという文脈で、今回は何が違うのかを考えてみましょう。

アップルの1990年代の「黄金時代」のキャンパス

1 Infinite Loop として知られる、北カリフォルニアにおける Apple の最初の主要キャンパス プロジェクトは、1993 年に完成したばかりでした。当時一般に Apple の黄金時代と呼ばれていた時期の終わり頃でした。当時高く評価されていた Macintosh 事業の頂点であり、ちょうど 10 周年を迎えようとしていました。これは今日の iPhone と似ています。

Macintosh 中心の Apple は、QuickTime デジタルビデオ編集、音声合成と認識、超高速デスクトップコンピュータハードウェア、仮想現実の探索可能なノードを備えた新しいハイパーリンクされた世界、新世代のモバイル Newton パーソナルデジタルアシスタントタブレットの約束など、高度なコンセプトの開発の先駆者でした。

80年代を通して、Appleは、ハードウェアの漸進的な進化にとどまらず、はるかに大きな目標を追求することで、業界におけるコモディティ製品の模倣メーカーの主流をはるかに凌駕する業績を達成しました。90年代半ばの衰退後、Appleはほぼ完全に忘れ去られましたが、当時、Appleは黄金時代に入ったとよく言われていました。黄金時代とは、Appleが提供するものすべてが印象的で刺激的で、魅力的だった時代です。

1 Infinite Loopの新本社は、黄金時代の楽観主義を反映しつつ、キャンパス内の彫刻庭園で、いかにして黄金時代が到来したかを示すノスタルジックなオマージュを比喩的に表現している。この庭園には、芝生から生い茂る漫画風の低解像度Macアイコンが描かれている。90年代初頭のAppleは、今日のGoogleと見間違えられがちだ。

アップルの黄金時代の崩壊

しかし、1990年代を生きた人なら誰でも、この会社を形容する別の言葉を覚えているだろう。90年代半ばから後半にかけて、「Apple Computer, Inc.」について何かを読むとき、必ずと言っていいほど、物憂げで、軽蔑的で、幼稚で、軽蔑的な、特定の形容詞が添えられていた。同社は、そして今も昔も、「苦境に立たされたApple Computer」と呼ばれていた。

自ら招いた内部問題と制御不能な外部問題の両方の結果に苦しんでいたにもかかわらず、Apple は、無能だとか被害者だとかの烙印を押されたわけではなく、単に「苦境に立たされている」とされただけだった。まるで、同社が思い描き、表現することはできても、実現可能で持続可能、商業的に意義のある形で具体化することはできない、絶望的な夢と達成不可能なユートピアに、本質的に常に縛り付けられる運命にあるかのようだった。

しかし、Appleの問題は、ロマンチックな呪いなどではなかった。たとえ多くのメディアがこのことを理解していなかったとしても、あるいは事態が悪い方向に向かっていることさえ認識していなかったとしても、同社が軌道に乗り始めたのには、確固とした合理的な理由があったのだ。

90年代を通して、Appleは未来への壮大なビジョンを描き出してきた。その中には、音声アシスタントのコンセプトを体現した「Knowledge Navigator」のデモや、魔法のようなタブレット「Newton Message Pad」などがあり、どちらも80年代後半にAppleのCEOを務めたジョン・スカリーが提唱したものだ。

同社は、直感的なMacユーザーインターフェースを備え、技術に詳しくないアーティストのニーズを先取りできるほど強力なソフトウェアを開発することで、コンピュータの可能性の限界を現実のものとしました。そして、パーソナルコンピュータ初のノンリニアデジタルビデオ編集プラットフォームであるQuickTimeを使って、マルチメディアコンテンツの作成を可能にすることを約束しました。この未来志向の技術は、コモディティPCがまだ簡単なオーディオの再生にも苦労していた時代に、Mac向けに登場しました。

Apple は、QuickDraw GX による高度なページ レイアウトと印刷、QuickDraw 3D による 3D グラフィックス、V-Twin による洗練されたローカル ドキュメント検索、Copland および Gershwin による高度な OS およびユーザー インターフェイス開発、ドキュメント ベースの OpenDoc による非独占ファイル、および QuickTime VR による仮想現実世界の作成および探索ツールに対して、同様の将来を見据えたアップグレードを導入することを約束しました。

同社はまた、AT&Tのデジタル信号プロセッサ、そして後にIBMおよびモトローラとの提携によりRISCベースのPowerPCチップを搭載した、高度なオーディオビジュアル機能を実現するハードウェアベースのMacのメジャーアップグレードも提供しました。これにより、Appleのコンピュータは、PCが実現するずっと前から、ビデオカメラからのビデオをデジタルで取り込み、編集、出力し、CD品質のオーディオを再生または録音することができ、箱から出してすぐに使用できるようになりました。

しかし、90年代が進むにつれ、Appleは約束していたことを一般ユーザーが納得する価格で実現することができず、現実世界では失敗に終わりました。同時に、MacメーカーであるAppleは、汎用DOS PCとの激しい競争に直面し始めました。

Appleは、最新のMacオペレーティングシステム「Copland」の開発計画に苦戦していた。タブレット用ソフトウェア「Newton OS」の完成にも依然として苦戦していた。そして、Mac黄金時代の収益によって資金提供を受けたAppleの先端技術グループやその他のシンクタンク内の様々なエンジニアチームが、それぞれの領域で開発を進めていた、Macベースのゲームコンソール「Pippin」を含む、数々の画期的なプロジェクトやサイドプロジェクトに、ますます気を取られるようになっていった。

Appleは社内でごまかしをしていただけではありません。同社はさらに、Motorola社およびIBM社と共同で、PowerPCチップの設計、Taligentと呼ばれる次世代クロスプラットフォームOSの開発、そしてKaleida Labs社におけるマルチメディア開発ツールの構築という、3つの大規模な、しかし最終的には不運な共同事業に着手していました。

同社はまた、Acorn社およびVLSI社と提携し、Newton Message Pad向けにARMと呼ばれる新しいモバイルプロセッサアーキテクチャも発表した。Appleの中核事業であるMac以外にも多くの事業が展開されていたが、どれも事業を維持できるだけの収益を上げていなかった。

1 Infinite Loop での会社設立後 5 年間、Apple は渦巻く排水溝の渦に巻き込まれたように見え、より安価な汎用 PC メーカーに顧客と市場シェアを奪われ、サードパーティ開発者の時間とリソースを無駄にした QuickDraw GX や OpenDoc などの失敗した取り組みを必死に延期し、最終的には中止せざるを得ませんでした。

一世代にわたって続くかのような絶え間ない苦悩の時代（実際には1994年から1998年までで、10年後のMicrosoftのWindows-Zuneモバイルの崩壊や、20年後の今日のMotorolaからNest、Nexus、Pixelへと続くGoogleのますます暗いハードウェアの試みの内部崩壊よりも短い）の後、Appleは、失敗した実験や業績の悪い事業セグメントを削減し、顧客が望み、購入でき、Apple自身を支えることができるものに集中した、スティーブ・ジョブズのリーダーシップのもと、再浮上し始めた。

Apple は再び黄金時代を失敗してしまう可能性があるだろうか?

ティム・クック率いる今日のAppleは、90年代初頭のAppleとは大きく異なっています。その理由の一つは、クック氏を含む経営陣の多くが、90年代半ばにAppleを破滅に追い込んだ、キュレーションとフォーカスの欠如による結果を身をもって体験し、90年代後半にジョブズ氏の下でAppleの再建に着手したからです。ジョブズ氏がクック氏をAppleに迎えたのは1998年ですが、当時はまだ多くの人がAppleを救いようのない失敗作だと見なしていました。

マイクロソフトを含む他の企業は、かつてのアップルが横転し始めたのをただ遠くから見守るしかなかった。おかげでマイクロソフトの幹部たちは、Zune音楽プレーヤー、若者層をターゲットにした新しいタイプの携帯電話をゼロから開発するKINイニシアチブ、そして既存のWindowsソフトウェアが動作しないARMチップを使ってPCをより軽量、薄型、そしてよりモバイルにするという野心的だが構想と実装が不十分なSurface RTプロジェクトなど、思慮に欠け、計画と管理が不十分な一連のプロジェクトを、至れり尽くせりで指揮することができた。

こうした社内的な失敗（Vista、Windows 8、Windows Mobile、そしてWindows 10における、マイクロソフト自身のコープランドのような苦戦を含む）に加え、同社は提携や買収においても著しく失敗に終わった。ノキアとaQuantiveの買収に150億ドルを費やしたが、どちらの企業も人員削減と損失以外には何も残っていない。

こうした失敗の一つ一つは、90年代半ばのAppleの凋落よりも深刻だった。MicrosoftはかつてのAppleよりもはるかに輝かしい黄金時代を謳歌していたが、世界がモバイルデバイスへと移行するにつれ、市場での重要な地位と存在感を失ってしまった。Microsoftにとって、創業者のビル・ゲイツが戻ってきて、かつてのビジネスを立て直すことは叶わなかった。

マイクロソフトに続き、テクノロジーの黄金時代の崩壊が再び

90年代半ばのAppleの危機的状況から何も学ばなかった企業は、Microsoftだけではない。Googleも今日、同様に、現実の事業として実現しなかった遠い構想に数十億ドルを費やしている。Microsoftと同様に、GoogleもMotorolaとNestという巨大企業2社を150億ドルで買収したが、その後、数千人の従業員を解雇し、最終的に残りの資産の多くを大幅な値引きで中国に売却したため、これらの企業で生産的な成果を上げることはできなかった。

Googleも同様にコンピューティングの未来について壮大な構想を描いていましたが、Appleのオリジナル作品のコピーに過ぎませんでした。Androidの斬新な部分の多くは削除され、iOSからのアイデアに置き換えられました。Chrome OSは当初、PCベースのウェブベースのネットブックとして構想されていましたが、現在ではiPadのようなタッチスクリーンタブレットへの進化を試みています。

Googleの遠い将来を予測するOS戦略「Fuchsia」でさえ、抽象的な色名が付けられており、AppleがCoplandリリースの成果物レイアウトに使用した青とピンクのカードを、さりげなく想起させます。Googleは、Chrome OSが2009年に戦略として発表されてから10年が経った今でも、有力な顧客獲得に苦戦しています。これは、90年代初頭のCEOジョン・スカリー氏率いるAppleの漠然としたNewton戦略や、2000年代のゲイツ氏率いるMicrosoftのタブレットPC戦略を彷彿とさせます。

今日の技術ジャーナリストは、Chrome OS が、非常に小規模で利益の少ない K-12 以外ではどこにも普及しなかったことを Newton やタブレット PC のような失敗として描写するのではなく、苦戦する Google のネットブックを Apple の問題として描いている。しかし、Chromebook の出荷は Apple の米国における K-12 の売上にわずかな影響を与え、消費者、企業、中国を含む巨大な新興市場での iPad にはまったく影響がない。

一方、Googleの自社ブランドハードウェア事業は、数十億ドル規模の買収と投資にもかかわらず、散々な結果に終わっている。GoogleのNexusは低価格デバイスを提供したものの、販売数は期待外れに終わった。これは、Appleが1992年から1997年にかけて低価格帯のPerforma Macで失敗した失敗作と酷似している。その後のPixel製品も高価格デバイスを提供したものの、販売数は期待外れに終わった。これは、AppleのNewtonや、同社の20周年記念Macのような派手な製品開発と酷似している。

Google は現在、2 つのまったく異なるアーキテクチャ (JavaVM ベースの Android と Web ベースの ChromeOS) を含むデュアル OS 戦略も追求しているが、これは Apple の Mac と Newton の対立や、Microsoft が DOS/Win95 と NT で苦労して乗り越えた問題、そして PC 向け Windows と Windows Mobile のカーネルの不一致に似ている。

さまざまな批判にさらされた失敗例3つ

Apple、Microsoft、Googleにとって、複数の競合プラットフォームが同じ分野で注目を集めようと競い合いながら、実際にはほとんど何も売っていない中で、野放図で奔放なムーンショットを次々と打ち出すという戦略は、実にまずく、悲惨な結果をもたらしました。しかし、ここでの私たちの科学実験の被験者は、外部からの刺激の影響も示しています。

テクノロジーメディアは当初、3社すべてを称賛した。ニュースを作ることと金儲けは別物だということに気づいていないようだったからだ。しかし、10年間にわたるムーンショットと、持続可能な売上のない奔放で抑制のない支出が実は大きな問題だったことに気づいた記者たちは、Appleを攻撃し、激しく非難した。

マイクロソフトはテクノロジーの未来に対するコントロールを大きく失っているにもかかわらず、批判は減っており、グーグルへの批判もほとんどありません。批判の欠如は、軌道修正の欠如につながります。アップルへの容赦ない批判は、メディアの非難を受けてiCloud、マップ、App Storeに修正を加えたことからもわかるように、同社の軌道を大きく改善しました。アップルはSiriの方向性も大きく転換しました。

マイクロソフトがAppleの戦略を模倣するだけでモバイル機器の独占支配を取り戻し、タブレット市場を奪還できるというメディアの生ぬるい保証は、同社を眠らせた。現在、マイクロソフトには携帯電話事業が全くなく、タブレットとPCの販売は利益率の低い雑用であり、長年の努力にもかかわらず成長していない。これは90年代のPerforma Macや、最近のGoogleのNexusやPixelとよく似ている。

アップルの非黄金時代

現在、Appleは持続可能な利益で大量に販売できる少数の製品に注力しています。同社のソフトウェアアップデートは、遠い将来の夢を描いたり、音声ファーストのアンビエントコンピューティングや広告ベースのソーシャル監視ネットワークといった壮大な構想を実現しようとしたりするのではなく、達成可能な短期的な目標を掲げています。これらの構想は、その真の意味を理解すれば、人々が望まなくなるかもしれません。

Appleの最新の開発者APIは、一般的に信頼できるほど安定しており、完全に実現することのない約束事ではなく、焦点が変わるとすぐに放棄されるようなものではありません。しかし、Appleが今日黄金時代を迎えていると称賛されているわけではありません。メディアからは、野心的で面白い公的なストーリーや壮大なアイデアを追求していないとして、嘲笑されることが多いのです。

評論家たちは、Appleの近年の大成功を黄金時代と宣言するどころか、MicrosoftとGoogleに熱烈な拍手喝采を送っている。しかし、実際には存在しない血糖値モニタリングの連絡先、商業的価値がほとんどないアンディ・ルービンのロボット構想、誰も注目しなかったソーシャルネットワーキングへの挑戦、そして社会と産業を変革しようとしたWalletからGlass、Project ARA、Tangoへと続く、途方もない巨額プロジェクトの連続は、結局何の成果も上げられなかった。

2000年代から2010年代初頭にかけて、Appleは80年代後半から90年代初頭の黄金期の業績をはるかに上回りました。しかも、社内オフィススペースの運営が著しく制限されているにもかかわらず、それを成し遂げたのです。

ジョブズ氏率いる新世紀アップルは、柔軟で目を引く新素材に焦点を合わせ、彼と自ら選んだチームがアップルを立て直す中で、金よりも価値のあるものにした。次のセクションではこれを検証する。