Appleの40年間の学習と反復がVision Proにどのように貢献しているか

Appleが得意とする技術を、競合他社はなぜこれほどまでに苦手としているのだろうか？この疑問への答えは、近々発売されるApple Vision Proについて多くのことを教えてくれるだろう。

先週、Apple Vision Proはコンピュータを再び再発明できるのか、と問いかけました。その狙いは、Mac、iPod、iPhone、iPadといったパーソナルコンピューティング業界において、Appleがいかに革新的で画期的な新技術を次々と世に送り出してきたか、そして近々発売されるVision Proに至るまで、いかにAppleが独自の存在であり続けているかを示すことでした。

それでは、なぜこれほど多くの Apple の競合他社が同じ市場で同じような成功を達成できなかったのかを見てみましょう。

2024年は1984年とは違うだろう

先週、少なくとも一人の読者が、Vision ProがAppleの1984年型Macintoshと同じようなものになると私が言っていると誤解し、コメント欄でその考えを自分自身で議論していました。しかし、Appleの次期ARヘッドセットとその「新しい」コンセプトである「没入型コンピューティング」が、個人向けテクノロジーの利用方法を根本的に変え、Macintoshがゆっくりと、しかし確実にグラフィカルコンピューティングのデスクトップを普及させ、80年代初頭のテキストベースコンピューティングの現状を覆したように、今日の従来型デスクトップの使用を事実上一掃するとは、私は書いてもいなかったし、想像もしていませんでした。

私が代わりに述べたのは、1984年の初代Macintoshの発売に至るまで、Appleがコンピュータをより簡単に操作し、より幅広い潜在的ユーザーにアピールできる方法を模索するために、膨大な労力を費やしたということです。この新しいグラフィカルコンピューティングモデルにより、Macintoshはテキストベースのコマンドラインでは不可能だった機能も実現可能になりました。その中には、おそらくMacintosh初のキラーアプリとも言える「デスクトップパブリッシング」も含まれていました。

グラフィックスはコアテクノロジーの表皮のようなものだった。真のイノベーションは、表面的な見た目だけでなく、システムのデザインがどのように機能するかを規定したApple独自のヒューマンユーザーインターフェースガイドライン（HUIG）だった。

Macの画面上の外観とHUIGデザインは、アイデアとして密接に、そして本質的に結びついていたため、しばしば混同されていました。しかし、多くの競合他社がAppleの「見た目」を模倣しながらも「感触」をうまく模倣できなかったことで、両者は同一ではないことに気づいたのです。

現在、AppleのVision Proは、何らかの仮想現実、拡張現実、あるいは「複合現実」技術を搭載したヘッドセットの分野で既に競合製品が存在します。また、あらゆるタイプの競合企業が、顔認識型ウェアラブルグラスの開発に奔走するでしょう。その試みは、「パーソナルディスプレイ」から、従来の様々なデスクトップソフトウェアタイトルを実行する本格的なプラットフォームまで多岐にわたり、さらに「没入型コンピューティング」ならではの新機能も搭載されています。

業界他社がAppleの成果を模倣しようと試みても、一時的なヒットや一時的な大成功しか生み出せなかったのに、Appleがなぜパーソナルコンピューティングを根底から何度も再定義し続けることができたのか、その歴史を紐解くことはできるだろうか？過去40年間、より資金力があり、より優位な立場にあり、確固たる地位を築いた多くの競合企業が衰退していく一方で、Appleはテクノロジーの使い方に革命をもたらすようなヒット製品を次々と生み出してきた。一体なぜだろうか？

これを偶然の出来事、あるいは幸運な連続成功だと主張するのは不誠実だ。

デザインとは見た目ではなく、どのように機能するかである

初期のAtari STとCommodore Amigaは開発が急ピッチで進められ、AppleのMacintoshが本格的に店頭に並ぶのとほぼ同時期に登場しました。どちらのプラットフォームもMacintoshに漠然と影響を受けたGUIを備えており、元々は高度なビデオゲームシステムを実現しようとする試みから生まれたものでした。

各社は、Mac の洗練されたグラフィック外観コンセプトを模倣することが、パーソナル コンピューティングの並行市場に参入するための鍵であるとみなしました。

グラフィカルコンピューティングは、Appleが突如として世界に登場した秘密ではありませんでした。その概念は1960年代後半に遡り、学術界ではすでに説明されていました。しかし、AppleのMacは、サードパーティ製ソフトウェアを実行できる、比較的手頃な価格で機能的なグラフィカルコンピューティングプラットフォームを提供すると期待されていました。

Appleの競合他社は、グラフィカルデスクトップの表面的な外観を実現すれば十分であり、強力なコアグラフィック技術とソフトウェアの専門知識の組み合わせこそが最大の競争力になると考えていたようです。しかし、今にして思えば、このアプローチは全くの誤りでした。

アタリとコモドールはどちらも革新的な製品を生み出し、ハードウェアを数年間にわたり利益を上げて販売しました。しかし、どちらも自社のグラフィックプラットフォームを強力な競合相手として維持することはできませんでした。

熱狂的なファンを除けば、40年経った今でもAppleのMacの最新版が高級PCとラップトップの販売でトップの座を維持している世界では、どちらも今では遠い思い出となっている。

Appleが成功を収める一方で、グラフィカルデスクトップコンピューティングにおいて最終的にAppleが失敗した大きな理由の少なくとも一つは、彼らの設計がMacintoshのような徹底的な実用性と一貫性を実現できなかったことにあった。Atari、Commodore、そして当時の他の競合企業は、魅力的な外観の類似性を持つ、安価な製品を提供しようとした。

どこかで聞いたことがあるような気がしませんか？iPod、iPhone、iPad、Apple Watchの発売時に起こったことと全く同じことが、今Vision Proの発売にも起こっていることを考えてみてください。

80年代後半、義理の弟がApple Macintoshの値段を嘲笑しながら、自分のAtari STにはマウスもウィンドウもアイコンもあると指摘していたのを今でも覚えています。私はよく彼のAtari STを訪ねて、面白いゲームを遊んでいました。Atari STには名作がたくさんあったからです。

当時の Atari の経済的に苦しい状況に加えて、Atari は、グラフィカル デスクトップ システムに必要なあらゆる種類の他のソフトウェアの実際の幅広く活気のあるプラットフォームを提供するために必要なパートナーシップを結ぶこともできなかったというのが現実でした。

その理由の一部は、プラットフォーム設計が十分に練られておらず、最初から最後まで一貫性が欠けていたこと、そして様々な理由から十分なサードパーティ開発者の支持を得られなかったことにあります。その大きな原因は、私の妹の夫と同様に、Atariが表面的なデザイン要素と、完全な体験をもたらす真の機能性の深みとの違いを見抜けなかったことだと私は考えています。

関係者全員に同等の体験を提供するための実際の努力をせずに、Appleの製品の外観を提供することに注力する競合他社は、悲惨な近道をとっていると言えるでしょう。しかし、価格のみで競争する安価な製品を提供するには、そうするのが最適だと思われたため、歴史的にそうしてきたのです。

真のデザイン作業には途方もない費用がかかり、一流の才能と創造力豊かな才能が求められます。これらすべてに、低価格志向の競合他社が投資したがらない、あるいは投資できないリソースが費やされます。

ユーザーエクスペリエンスは単なるコアテクノロジーではない

1984 年と 1985 年をもう一度振り返ってみると、高度なグラフィック ハードウェアという主要技術を、一般の人々がその価値を理解しているゲーム コンソールとして販売する方法をすでに見つけていたビデオ ゲーム メーカーからの潜在的な脅威に直面していたことに加え、Apple の初代 Macintosh は、Apple が Macintosh で実現しようとしていたグラフィック デスクトップ コンピューティング革命に飛び込もうとしていた強力なビジネス ソフトウェア メーカーとの競争にも直面していました。

VisiCalcを開発したソフトウェア会社VisiONは、ソフトウェアにおけるスプレッドシートの発明者として広く知られています。会計士が動的でソート可能、かつロジックに紐づいた計算記録を作成できるデジタル簿記ツールを考案・構築しました。これにより、会計士はリアルタイムで数値を操作することで、膨大な生データを見るだけでは明らかにならない疑問を提起し、答えを解読することができました。VisiONは1980年代に、人工知能がおそらく20世紀後半に及ぼすであろう影響を実質的に及ぼしました。

VisiCalcは、パーソナルコンピューティングソフトウェアメーカーによる初の大成功を収めた製品とも評されています。当時、VisiCalcは非常に高い評価を受け、「キラーアプリ」という表現が生まれました。これは、ソフトウェアに独自の価値ある機能を提供するプログラムが、それを実行するハードウェアの売上を劇的に伸ばし、場合によってはそれを実行できない製品の市場を破壊しかねないことを言い表す言葉として生まれたのです。

Apple IIマシンはVisiCalcを実行でき、Appleの初期のコンピュータ売上を急増させました。一方、Apple IIIは実質的にスプレッドシートマシンでした。Appleの多くの競合他社（何らかのコンピュータハードウェアを製造していた大小さまざまな競合企業）はVisiCalcを実行できず、その後倒産しました。

VisiONとAppleは80年代初頭、Apple IIハードウェアとVisiCalcソフトウェアの売上による相乗効果の恩恵を受けましたが、Appleはその収益を次世代コンピューティングであるMacintoshの開発に活かし、グラフィカルコンピューティング革命の先駆けとなりました。一方、VisiONは独自のグラフィカルプラットフォームでのみこの試みに取り組みました。皮肉なことに、今日AppleはVision ProとvisionOSを次の飛躍の名称として採用しています。これがオマージュだと想像するのは楽しいことです。

革新的で価値の高いソフトウェアアプリケーションは、高度なグラフィックスコンピューティング能力と同様に、Macintoshがもたらした革命に貢献した重要な技術でした。しかし、VisiCalcのようなソフトウェアのリーダーであるだけでは、VisiOnが独自のグラフィカルベースコンピューティングプラットフォームを開発するには十分ではありませんでした。

VisiOnは、顧客が価値を実感できる適切な設計で製品を予定通りに提供できなかっただけでなく、プラットフォームとして他のサードパーティ製ソフトウェアを提供するために必要な主要なパートナーシップの構築にも苦労しました。さらに、プラットフォームの価値を顧客に伝えるためのマーケティング活動も展開できませんでした。

アタリやコモドールと同様に、VisiOnの失敗は不運によるものではなく、Appleが行ったような大規模で途方もない先行投資を怠ったことによる。そして、その大きな要因の一つは、Apple、特にMacintoshプロジェクトが、次なる大物を生み出すために莫大な投資を行うことの価値を理解していた夢想家、スティーブ・ジョブズによって推進されていたことにある。

歴史の多くは様々な解釈が可能ですが、ジョブズが退社を迫られた時、そして彼が去っている間、そして再び復帰した時に、Appleには強力な科学的実験が行われました。ジョブズが亡くなってからも、彼の考え方を人々に教えるApple Universityは存在し続けています。それが、Appleが物事を成し遂げ、顧客が価値を見出す製品を提供する能力において、依然として他に類を見ない存在であり続けているのです。

他の場所では目立って欠けています。

過去は未来と韻を踏む

先週、私は、パーソナルコンピューティングの新たな革命をもたらしたAppleの大ヒット製品群が、多面的な成功を収めた要因を概説しようと試みました。それぞれの製品は非常に異なっており、顧客ニーズへの対応、市場規模と耐用年数、そして活用する新技術の種類やインターフェースもそれぞれ異なっていました。

そのため、Appleの次の成功は、MacintoshやiPod、iPhone、iPad、Apple Watchなどと全く同じではない可能性が非常に高い。しかし、Appleの顧客が購入したいと思う、そしてAppleのパートナーが付加価値を加えたいと思うような、一貫性のある価値ある体験を提供することという、同じ原則に従う必要がある。

前述の通り、Apple はすでに出荷中の製品に漸進的な進歩を隠して、この価値の重要かつ困難な部分をすでに提供できることを実証しています。

Apple 以外の人々は、同社の成功を画期的な製品と考える傾向があるが、Apple の継続的な成功の現実は、どのような価値あるソリューションを創造できるか、その価値をどのように購入者に伝えるか、そして、その価値を実現するために誰と協力できるかを考え出すための継続的な巨額投資を通じて、漸進的に進歩してきたということである。

私たちが Mac について語るとき、実際には 2 つの素晴らしいソフトウェア プラットフォーム、巨大なシリコン アーキテクチャにおける 4 つの大きな革命、そして 1984 年の登場以来、常に新しく競争力のあるソフトウェア プラットフォームを実現してきた新しい開発ツール、フレームワーク、サービスの継続的な登場について話しているのです。

同様に、iPhoneはAppleが二度と自社の限界を超えることのできない製品だとよく言われます。しかし実際には、iPhoneは17年間もの間、自社の限界を超え続けてきたのです。

Appleの製品ファミリーは、常に新たなニーズとユーザー層に対応するために、製品群を拡大し続けています。iPhoneが単体のiPodの役割をほぼ完全に奪い取ったように、製品ファミリー同士が競合することもあります。また、Apple Watch、iPhone、iPad、Macが連携機能によって連携することで、単体のデバイスとしてよりも使い勝手が向上するように、製品ファミリー同士が連携することもあります。

このことから、Vision ProがMacに取って代わって私たちの仕事の全てを担うようになることはないだろうと予測できます。PCの前に座るのではなく、ヘッドセットに繋がれた状態で全ての時間を過ごすようになるという考えは、か​​なり不合理に思えます。

Appleはこれを将来のビジョンとして提案しているわけではありません。Vision Proは、ハンドヘルドスクリーン、デスクトップPCのディスプレイ、ノートパソコン、テレビ、ディスプレイが埋め込まれたシンプルなメガネ、プロジェクターよりも優れた方法で、多くの価値ある体験を提供します。

Vision Proが提供する価値は、MacやiPhoneとは異なります。価格帯も市場規模も異なるため、発売直後から数十万台売れるわけではありません。Appleは既にMacとiPhoneを所有しているため、新たにMacとiPhoneを開発したり、完全に代替品を開発したりする必要はありません。AppleはMacとiPhoneを置き換えたいわけではないのです。

Vision Proは、世界中で10億人を超える膨大な数のユーザー層に、お馴染みの魅力を提供し、その強みを発揮しています。また、Apple Siliconの飛躍的な進化をはじめ、Appleが既に成功を収めているテクノロジーも活用しています。

また、モバイル デバイス、ウェアラブル デバイス、一般的なデスクトップ コンピューティング向けの世界で最も成功しているプラ​​ットフォームとの広範な開発パートナーシップも活用しています。

検討すべきいくつかの質問

いくつか残っている疑問については、今後の記事で検証していきます。どの疑問を最初に議論してほしいか、コメント欄で教えてください。

1 つの疑問は、Microsoft が Mac の外観と操作性を利用して Windows 95 を開発したように、Google が iOS のデザインとアーキテクチャを利用して中国のクローン製品メーカーに Android を提供したように、あるいは Samsung が Apple のハードウェア設計を盲目的にクローン化したように、Vision Pro での Apple の広範な取り組みが競合他社によって模倣される可能性があるかどうかです。

もう一つの疑問は、Appleは90年代半ばにMacintoshの将来を見失い、より迅速に行動し、革新とコスト削減をより幅広い層に提供できるWindows PCの競合に出し抜かれた際に、ほぼ破滅の瀬戸際に立たされたあの危機を回避できるだろうか？ iPhoneがAndroidに取って代わられた時、そしてiPadがタブレットに取って代わられた時、そしてApple WatchとAirPodsといったウェアラブル機器に取って代わられた時、同じことが再び起こると予想されていたことを思い出してほしい。Appleが学んでいるのは明らかだ。しかし、一体何なのだろうか？

3つ目の疑問。なぜテクノロジージャーナリズムは、今日の私たちの天才的な洞察力から見て、誰が勝ち、誰が負けるのかを理解するのにこれほどまでに失敗したのだろうか？ なぜこれほど多くの評論家、アナリスト、ブロガー、そして様々な分野の技術思想家たちが、Appleは生き残る術がなく、破綻寸前だとか、競合他社の一連の失敗作はAppleの製品によく似ている、あるいはAppleにはない刺激的な点で全く新しいものだったにもかかわらず、どれほど刺激的だったかなど、不自然な誤謬を私たちに叫んだのだろうか？

彼らがほとんどいつも間違っていたのはなぜでしょうか？ 推測や、ことわざにあるように止まった時計でさえ、正しいことの方が多いのです。

最後に、Vision Proを購入するために大金を投じるほどの購買意欲を掻き立てるキラーアプリ、あるいは価値ある体験とは何でしょうか？Appleの「没入型コンピューティング」が、実現不可能な空想ではなく、革命的な大ヒット作になるという確信はどれほどあるでしょうか？さらに、Appleはこれまでにこれほどの規模で失敗したことがあるでしょうか？

AppleInsiderフォーラムにコメントして、どの記事が一番興味があるか教えてください。また、私の記事への感謝の気持ちをコメントやメッセージで伝えてくださった読者の皆様に、心から感謝申し上げます。

当初はCOVID-19のせい、あるいは加齢のせい、あるいは執筆や出版を阻む数々の問題のせいだと思っていた問題に対処してきました。これからも、人々にとって価値のある独自の視点からアイデアを表現し続けていきたいと思っています。そして、それを評価してくれる読者がいることを知り、とても励みになります。ありがとうございます。