Apple は、Apple TV をアプリと App Store を中心に構築するという誤った賭けをしましたが、その代わりに、スティーブ・ジョブズが約束したように、テレビ体験を合理化することに重点を置くべきでした。
Apple TVは、2006年の発足から2015年の再発明まで、ハードウェアのアップデートがほとんど行われなかったAppleの「趣味」プロジェクトでした。2014年にAppleがついにApple TVはもはや趣味ではないと宣言し、2015年にアップデートされたApple TVをリリースした時は、興奮の時代でした。
この第4世代モデルではApp StoreとApple TVアプリが導入され、Appleは「テレビの未来はアプリにある」と約束しました。Apple TVアプリはコンテンツを統合する優れたツールとなり、エンターテイメントアプリは発売時に簡単にセットアップしてサインインできるようになります。
最終的には、ユーザーはアカウントやサインインを必要とせず、Apple TVアプリとそのチャンネルシステムを通じてすべてが流れるようになります。アプリはゲームをプレイしたり、物件を検索したりする場合にのみ必要となり、視聴する番組を探す手間はなくなります。
その代わりに、Apple TVアプリは主要プレーヤーからほとんど無視されました。Netflixは、自社サービスのカタログ化やUp Nextシステムへの追加を拒否しました。新サービスの立ち上げはChannelsシステムを気にせず、プラットフォームとの連携に最低限の機能しか持たない別アプリを採用しました。
こうなる必要はなかったのです。
テレビの未来はApple TV+ではない
スティーブ・ジョブズが2011年に亡くなる前、彼はテレビをシンプルにする秘密を解明したかに見えました。2012年に発売された第3世代のApple TVは、当時の他のシンプルなセットトップボックスを模倣しただけで、ジョブズが語っていたビジョンとはかけ離れていました。
第3世代Apple TVはジョブズが考えていたものとはおそらく違うだろう
ジョブズがどんな魔法のようなアイデアを思いついたとしても、それは決して表面化することはなかった。アップルはケーブル会社との契約で統合サービスを構築しようと試みたようだが、エディ・キューがツアーで疲弊したため、その契約は実現しなかった。
その代わりに生まれたのが、独占コンテンツを提供するプレミアムストリーミングサービス、Apple TV+でした。これはテレビの未来ではなく、多くの人が予想し期待していたような低価格のケーブルテレビでもありませんでした。2020年までに、Apple TVの視聴体験は他のプラットフォームとほとんど変わりませんでした。
Appleはテレビに革命を起こすことはできなかったが、そのプラットフォームの一部は競合他社に比べてまだユニークで便利なものだった。
そこから状況は悪化の一途を辿り、エンターテインメント業界の大規模な統合により、さらに多くのパブリッシャーがApple TV Channelsから撤退しました。ユーザーはApple TVアプリとその構成に苦労するだけでなく、6つもの人気のストリーミングサービスに個別にサインインしなければならず、その手順も煩わしいものになっています。
Apple TVにApp Storeを導入しても、結局はテレビ視聴のプロセスを簡素化することはできなかった。まさにAppleが解決しようとしていた問題だった。開発者は独自のストリーミングインターフェースを作成し、AppleのコントロールAPIを無視し、アプリ間の切り替え時にコンテンツの視聴を可能な限り分かりにくくすることができたのだ。
テレビの未来はアプリではない
Appleのアプローチの最大の問題は、コンテンツ配信者に過大な権限を与えてしまったことです。Apple TVでコンテンツを視聴する方法は複数あり、それぞれに独自のインターフェースとルールセットがあります。これは決して単純なものではありません。
4代目Apple TVの発売で、Appleは「テレビの未来はアプリだ」と約束した。
Apple TVアプリを操作すると、サービスに関係なく、アプリから起動できるすべてのコンテンツが表示されます。コンテンツをタップすると、別のアプリが開いたり、Apple TV内でプログラムが起動したり、iTunesから購入するためのウィンドウが表示されたりします。
Amazonのようなアプリでは、Amazonアプリ内でAmazonプライム会員向けコンテンツと他のストリーミングサービス向けコンテンツが区別されておらず、この体験はさらに苛立たしいものとなっています。ユーザーが映画をクリックすると、Amazonプライム会員向けとして表示され、再生ボタンを押すと、「AmazonでHBOを購読する」という画面が表示されることがあります。
この問題は、Apple TVインターフェースにおけるフィルタリングや整理の不足によってさらに深刻化しています。コンテンツプロバイダーを追加すると、そのプロバイダーのカタログにあるすべてのコンテンツが「今すぐ見る」タブに統合されてしまいます。
すべてが正常に動作し、コンテンツをクリックすると適切なアプリが開き再生が始まるとしても、実際に表示されるインターフェースは運任せです。Siri Remoteのジョグホイール機能に対応したインターフェースだったり、メニューを開いた時にそのシーンに誰がいるのかがオーバーレイで表示されたり、再生と一時停止以外にほとんど何もできないインターフェースだったり。アプリによって動作は様々です。
一部のアプリはカスタムインターフェースのためジョグホイールをサポートしていません
アプリといえば、インターフェースとナビゲーションの違いがかなり違和感を覚えることがあります。Apple TVアプリはこれを防ぐように設計されていましたが、ユーザーはApple TVアプリ内でコンテンツを選択しても、サードパーティ製アプリに飛ばされてしまいます。これは、Apple Newsで記事を選択するたびに、NewsアプリではなくSafariの新しいタブが開くのと似ています。
新しいApple TVをセットアップするユーザーも、いくつかの問題に遭遇する可能性があります。アプリごとに異なるサインインインターフェースが使用される可能性があります。パスワードのみを要求するものもあれば、iPhoneでウェブサイトを開くように求めるもの、さらにはiPhoneで特定のアプリを開くように求めるものもあるでしょう。
iPhone の生体認証を使用した Apple のサインイン インターフェースは最も高速かつアクセスしやすいものですが、開発者はその方法を使用する必要はありません。
最後に、Apple TVの最大の問題点、Netflixについて触れておきます。Apple TVアプリの「次に観る」やカタログにNetflixのコンテンツが表示されないため、Netflixは孤立化しています。つまり、ユーザーはNetflixでコンテンツを見るのは、すべてが1か所に集約されているからという理由だけで、あるいはホーム画面に戻るまでNetflixの選択肢を完全に忘れてしまうということです。これは誰にとっても損失です。
テレビの未来は統合された体験だ
Apple TVに関するAppleの当初の約束の多くは可能性を秘めていましたが、開発者に自由裁量を与えすぎていました。今更何かを変えるのは遅すぎるかもしれませんが、一つ確かなことがあります。テレビの未来はアプリではないということです。
ストリーミングエンターテインメントがインターフェースの異なる複数のアプリサイロに分散していることは、多くのユーザーにとって状況を悪化させています。AppleはApple TVアプリをApple TVエクスペリエンスの中心に据えるべきでした。
トップレベルのメニューはPS5のように全体的な体験をコントロールできる
Apple TVはApple TVハードウェア上のアプリであり、本来インターフェースの中心であるべきものです。ユーザーはプラットフォームの動作ではなく、アプリを起動するかどうかを選択する必要があります。そのため、サードパーティベンダーにとってプラットフォームとしての魅力が低下しています。
AppleがApple TVアプリをメインインターフェースへと再編した理由を理解するには、PlayStation 5を例に挙げるのが分かりやすいでしょう。PlayStation 5のインターフェース全体はデフォルトでビデオゲーム専用ですが、上部のタブでゲームとエンターテイメントのコンテキストを切り替えることができます。
Apple TVを起動すると、すぐにAppleの統一インターフェースが表示され、サードパーティ製のアプリを起動するオプションはありません。現在のApple TVアプリのインターフェースを想像してみてください。ここで言う「アプリ」とは、Channelsのことです。
Apple Watch App StoreやiMessage App Storeと同様に、エンターテイメントアプリ専用のApple TV App Storeも用意されるべきです。Apple TVで使用するエンターテイメントアプリを選択し、iCloudキーチェーンの認証情報を使ったサインインページを用意すれば、そのコンテンツをApple TVのインターフェースに追加できます。
個々のアプリは、それぞれのApple TVアプリページ内にコンテンツをサイロ化したままでも、統一されたインターフェースを共有できます。ユーザーは、AppleのAPIを活用していない、設計の悪いアプリに遭遇することはなく、すべてがスムーズに機能し、統一された状態を維持できます。
Apple TV+は別の場所ではなく、Apple TVアプリ内に埋め込まれている
「次に観る」はメイン画面に、ユーザーが視聴している作品のタイムラインを1つ表示し、その下にそのリストに基づいたおすすめを表示します。「今すぐ観る」セクションは、人間がキュレーションしたコンテンツを表示する独立したタブになります。
このシステムは、基本的にすべてのアプリをApple TVチャンネルにすることができ、ユーザーをAppleの決済プラットフォームに縛り付けることはありません。インターフェースと動画コンテンツは統一されたまま、コンテンツ配信者はサインインを通じてユーザーデータにアクセスできるため、ユーザーにとってメリットとなるでしょう。
インターフェース上部には、様々なモードごとにタブグループが設けられます。ユーザーはApple TVアプリ内で操作しますが、ゲーム、フィットネス、エンターテインメント、設定といったセクションも表示されます。表示される内容は、Apple Fitness+やApple Arcadeなど、ユーザーが加入しているサービスによって異なります。
他のタブには、それぞれのカテゴリーごとに小さなApp Storeが表示されます。これはフォーカスモードのようなもので、各セクションは操作するコンテンツの種類に合わせて設計されています。
スティーブ・ジョブズがApple TVにどのようなビジョンを持っていたのかは定かではありませんが、インターフェースの簡素化とコンテンツの統合は重要な目標だったはずです。彼は音楽で成し遂げたのと同じことを、映画とテレビ番組でも実現したかったはずです。つまり、iTunesのようにすべてを一つのブランドの下に統合したかったのです。
Apple TVのハードウェア、TVアプリ、そしてApple TV+は、それらではありません。近い名前が、何かがおかしいことを示す最初の手がかりとなるはずです。
テレビの未来はアップルの手の届くところにある
コンテンツ配信業者は、サイロ化されたアプリやインターフェースへのアクセスを失うことに抵抗するだろうが、最終的にはAppleが主導権を握っている。もしAppleが新しい統一インターフェースを推進するのであれば、その影響力を駆使して実現できるだろう。
問題はあるものの、Apple TV 4Kは市場で最高のストリーミングボックスだ
もちろん、このような大胆な取り組みは独占禁止法上の懸念を引き起こす可能性があり、それがAppleが躊躇する理由かもしれません。適切に実行されれば、障壁は下がり、ユーザーはサービスを減らすのではなく、より多くのサービスに登録するようになるでしょう。
Apple TVハードウェアは、Apple Fitness+やApple Arcadeといった他のサービスへのアクセスを通じて、ユーザーに引き続きメリットをもたらします。Apple以外のハードウェアでも、新しい統合エクスペリエンスに基づいたApple TVアプリは引き続きご利用いただけます。
少なくとも、AppleとNetflixはこの厄介な問題を解決し、NetflixのコンテンツがApple TVアプリと「Up Next」インターフェースに表示されるようにする必要があります。特に価格上昇によりプラットフォームの解約が急増している今、これはNetflixとそのユーザーにとって大きなメリットとなるでしょう。
Appleはユーザーインターフェースのガイドラインとサインインフローも義務付けるべきです。基本的な要素はすべてのストリーミングアプリで共通であるべきであり、すべてのアプリでユーザーがiPhoneの生体認証を使ってサインインできるようにすべきです。
Apple TVのインターフェースは何年もほとんど変わっていない
2022年のApple TV 4Kのリリースにより、Appleが2015年に導入した既存のアプリ配信とインターフェースに注力していることは明らかです。オペレーティングシステムは長年にわたってあまり変わっていないため、おそらくすぐに全面的な見直しが行われるでしょう。
誤解のないよう申し上げますが、私たちはApple TVを高く評価しており、現在コンテンツをストリーミングするのに最適な場所だと考えています。高速プロセッサとAppleらしいインターフェースのおかげで、ChromecastやRokuよりもはるかに優れた体験が得られます。しかし、Appleの体験はプラットフォーム独自のものではなく、競合他社の製品の改良版に過ぎません。Appleにはもっと良いものを提供できるはずだと考えています。
