Appleが新たな市場セグメントに参入するたびに、評論家たちは、Appleが確固たる地位を築き、ルールを根本的に変革し、商業的に成功することは不可能だと、必死に主張してきた。そして同時に、同じ批評家たちは、Appleはハードウェアで成功しようと努力する必要すらない、なぜならAppleの熱狂的なファンは、Appleがリリースするどんなに高価で性能の低い製品でも盲目的に購入するからだ、という主張を頻繁に持ち出す。どちらの場合も、彼らは間違っている。その理由はこうだ。
iPod、iPhone、MacBook Air、iPad、Apple Watch、そして今やHomePodに至るまで、この認知的不協和が分析として20年間も繰り返されてきた。当初、Appleがこれらの市場で成功することはおろか、競争することすら不可能だと思われていた。ところが、後から振り返ってみると、Appleの業績は既成事実のように描かれている。それは、Appleが何でもかんでも市場に放り込み、マーケティングで覆い尽くし、何も知らない愚かなファンを惹きつける虚栄心の炎を燃やすという、同社の容易な能力の結果なのだ。
Appleのハードウェア事業は、あまりにも簡単に成功しているように描かれているため、Appleは成功の功績すら認められていない。この奇妙な欠陥から当然生じる帰結は、ハードウェアが簡単であるがゆえに、ライバル企業もAppleと同じように消費者に受け入れられるであろう新しいアイデアを簡単に生み出せるという点だ。
さらに奇妙なのは、ライバルがハードウェアを発売しようとして失敗すると（Zune、Windows Phone、Android タブレット、Chromebook、Nexus、Surface、Pixel、Galaxy Watch、Android Wear など）、成功するかもしれないという希望を抱きながら熱心に信じていた人たちが、突然態度を変えて、これらの製品開発の試みはどれも実際には重要ではなく、失敗とさえ考えるべきではない、なぜならそれらは単なる練習ラウンドか、ライセンシーに自分たちで Apple を最もうまく模倣する方法を知らせるための企業のパントマイム演習だったからだ、と説明することだ（あたかもすでにそうしていたかのように）。
いつもうまくいかないもう一つの論理的飛躍は、もしAppleのマーケティングが同社の売上を牽引していたのなら、Microsoftがマーケティングに何十億ドルも費やし、Googleが効果的な広告メッセージで購入者をターゲットにしてアプローチする天才的能力を持っているにもかかわらず、なぜGoogleとMicrosoftは自社ブランドを商業的に大きな規模で販売できなかったのか、ということだ。
マイクロソフトは数十億ドルを費やして踊ったが、誰も見ていないかのように
Appleとハードウェアの長い闘い
Appleは表向きは常にハードウェアに注力しており、収益の大部分はハードウェアから得られている。メディアは、Appleがやっていることは何でも買う熱狂的なファンに高額なハードウェアを売りつけること、あるいは巧妙な広告で世界を欺くことだけだと繰り返し報じているが、現実は、Appleが新ハードウェアの導入において常に魔法のような成功を収めてきたわけではない。
最初の20年間は主にデスクトップコンピュータに注力していましたが、1990年代にはプリンタ、デジタルカメラ、モニター、CD-ROM、PDA機器といった事業に進出しましたが、いずれも成長につながる新たな市場を確立することができませんでした。これは、1986年にスティーブ・ジョブズが退社したことと、彼の魔法のような洞察力だけが原因ではありませんでした。ジョブズが創業したNeXT Computerも、ハードウェア販売において商業的に成功しませんでした。
1990年代に入ってもAppleとNeXTのハードウェアが苦戦を強いられ、一方でMicrosoftのソフトウェアがパーソナルコンピューティングのほぼ完全な支配権を握るようになったという事実は、ハードウェアは絶対に儲からないという根強い考え方を生み出した。新たな信条は、ハードウェアはWindows、あるいはいつかはLinuxが動作するコモディティ製品に過ぎず、ニッチOSのハードウェアはもはや商業的に重要ではなくなるというものだ。
1994年、Apple自身もMac OS（そして後にNewtonオペレーティングシステム）のサードパーティハードウェアメーカーへのライセンス供与を開始しようと試みました。その前年、ジョブズはNeXTを当初のハードウェア中心から純粋なソフトウェアライセンス事業へと転換することを決定していました。しかし、どちらの試みもうまくいきませんでした。
いささか意外なことに（少なくとも、コモディティハードウェアの考え方に染まっていた当時の人々にとっては）、ジョブズ氏が1996年末にアップル社に戻ったとき、彼はそれらのソフトウェアライセンス契約をすべて終了し、アップル社をハードウェア中心に戻しました。まず1997年の新しいPowerBook、続いて1998年の新しいiMacを発売しました。
スティーブ・ジョブズは1998年にiMacでハードウェアがコモディティであるという概念に挑戦した。
2000年代、AppleはiPod、そしてiPhoneで驚異的な成功を収めました。しかし、Xserve、Xserve RAID、Mac miniといった他のハードウェア製品については、大きな反響を得ることができませんでした。これらの製品はすべてジョブズによって熱意を持って発表され、巧みなマーケティング、定期的なアップデート、機能強化が行われました。
明らかに、Appleはマーケティングに騙された無差別なファンのおかげで、努力もせずに常に成功しているという考えは全くのデタラメです。Appleのヒットを支えてきた何か、そしてAppleの失敗作には欠けていた何かが明らかに存在します。この要素は、他社の製品発表にも顕著に表れています。
Apple の秘密のサービスソースはシステムを販売します。
