グーグルはメディアと市場を騙したが、ティム・クックのアップルには勝てなかった

世界で最も収益性が高く成功している企業に対する、Google に夢中になっているハイテクメディアの恐怖、不確実性、疑念の反響室を聞いていると、ティム・クックの Apple が収穫できる信じられないほど豊富な果実が待ち受けていること、そして Google の後ろにはモバイル焦土作戦しか残されていないことに気付くことは決してないだろう。

アップル BCE: クック時代以前

今日の高校 3 年生が、メディアバッジを持つ人なら誰でも Apple 社を「Apple Computer」だけでなく「苦境に立たされた Apple Computer」と呼ばなければならなかった年に生まれたということは、ほとんど理解しがたいことです。その理由は、Macintosh メーカーである Apple 社が、ソフトウェアプラットフォーム戦略が低迷し続け、赤字を垂れ流していたからです。

1996年、Macintoshオペレーティングシステムの近代化戦略の策定と中止、そして戦略転換を繰り返しながら5年を経た末、同社は初の年間損失を計上しました。その会計年度は8億1,600万ドルの赤字でした。この損失は、1,300人の従業員の解雇を含むリストラを伴いました。

1997年、アップルの年間損失は10億ドルにまで膨れ上がりましたが、その3分の2（6億6,700万ドル）は、スティーブ・ジョブズのNeXT社とハードウェアメーカーのPower Computing社の買収費用に直接関連していました。アップルは翌年に黒字転換しましたが、あちこちで見られる「苦境に立たされている」というレッテルを払拭するには、さらに何年もかかりました。

Apple CE: 1998-2014

今日のティーンエイジャーは、コンスタントに成功を収め、莫大な利益を上げてきたAppleしか見たことがありません。現在8万人を超える従業員を抱え、Appleの現在の驚異的な成功の時代は彼ら全員の功績によるものですが、Appleの復活は1998年のティム・クックの就任と結び付けられがちです。この年は、Appleが苦境から脱却し、規律正しくも保守的な、革新的で注目を集める製品群で人々を魅了し始めた転換期でした。

2004年から2007年にかけて、Appleの年間粗利益は24億ドルから85億ドルへと350％増加し、その後、2010年にはさらに300％以上増加して267億ドルに達し、さらに2013会計年度には260％以上増加して711億ドルに達した（マスコミが紙面上では想像していたよりも高くなかったとして「残念」と評した記録的な冬季四半期は含まない）。

ハイテクメディアが理解できなかった他の点としては、1 つの企業が、競合他社の平均販売価格の 2 倍以上でありながら、供給が制限されているデバイスを販売して、収益性の高いスマートフォン市場を独占できたことや、Apple が、一般的な PC の平均販売価格の 4 倍 (1,300 ドル対 301 ドル) の Mac で、収益性の高い PC セグメントを同様に独占できたことなどがある。

巨大なAndroidの妄想

思い出していただきたいのは、彼らは 2000 年代前半を通じて、安価な MP3 プレーヤー (フィーチャーフォンを含む) が Apple の iPod 事業を席巻するだろうと一貫して予測しながら、報道機関としての地位を維持してきた同じジャーナリストや評論家たちだということです。

彼らは自らの誤りを認めるどころか、過去10年間の予測を単に変更し、AppleのiPhone事業は、Symbian、Linux、Windows Mobile、そしてAndroidを搭載した安価なスマートフォンに飲み込まれる可能性が高いと想定した。

彼らは自らのプロパガンダにすっかり騙され、アプリを実行できる世界の携帯電話の出荷台数のうち Android が 80 パーセントのシェアを占めていることが印象的で前例のないことだということを本気で信じているようだ。まるで、失敗した Sun Mobile Java と Adobe Flash Lite が、Google ブランドが登場する前は、出荷台数で同様に圧倒的なアプリプラットフォームシェアを誇っていたのに、そうではなかったかのようだ。

実際、2008年当時、Strategy Analyticsは、モバイルプラットフォームとしてのFlash Liteの普及状況とその将来性に関するレポートの作成を依頼されていました。しかし、このデータは同社によって現在公開されておらず、Androidについても同様の見解を示しています。

同年、私はスウェーデンのマルメで開催されたカンファレンスで講演し、モバイル開発者の聴衆に向けて、当時広く普及していたSunのMobile Javaは、Appleの新しいCocoa Touchプラットフォームによって大きな脅威に直面するだろうと述べました。当時、Mobile Javaのインストールベースは現在のAndroidに匹敵するほどだったため、懐疑的な見方が多くありました。

主な違いは、サンとAdobeはどちらもプラットフォームライセンス収入を得ているのに対し、Googleは得ていないことです。Googleは広告収入からわずかなモバイル収益を得ているだけですが、これはAndroidに限った話ではありません。Androidが広く普及する前は、GoogleはiOSからより大きなモバイル収益を得ていました。iOSがGoogleのマップや検索サービスから引き離されたことで、AndroidとAppleの争いは、この収益に悪影響を及ぼしました。

ハイテクメディアは、近視眼的に単純なパーセンテージ比較に固執して自ら（そして視聴者）の目をくらませ、過去10年間のGoogleの営業利益の3,890パーセント増加はAppleの13,350パーセント増加よりも印象的だと確信するようになった。

グーグルは昨年も成長を続け、営業利益を127億6000万ドルから139億6000万ドルに増加させたと、彼らは強調する。一方、アップルは売上高が140億ドル増加したにもかかわらず（グーグルの前年比売上高増加額96億5000万ドルをわずかに上回る）、2013年の利益は2012年よりも減少した。

しかし、2011年末（iPhone 4S発売時）のスティーブ・ジョブズ氏の逝去以降、クック氏率いるAppleの状況を振り返ってみると、過去2年間でAppleの年間粗利益は456億ドルから711億ドルに、営業利益は343億ドルから驚異的な506億ドルへと急増しました。Appleの売上高は、ジョブズ氏の最後の年の1080億ドルから、2013年には業界記録を破る1710億ドルへと急増しました。

同じ2年間で、Googleの粗利益は266億ドルから379億ドルに増加しました（Appleの255億ドルの利益増に対し、113億ドルの増加）。一方、営業利益は117億ドルから139.7億ドルに増加しました（Appleの163億ドルに対し、23億ドルの増加）。Googleの売上高も379億ドルから593億ドルに増加しました（Appleの630億ドルの売上高増に対し、214億ドルの増加）。

こうした急騰にもかかわらず、Appleの株価は過去2年間でわずか41ドル、つまり約8.3%しか上昇していない。一方、Googleの株価はほぼ2倍に上昇し、同じ2年間で98.5%上昇した。グラフを見れば、これが錯覚ではないと主張するのは難しい。

AAPLとGOOGの2年間

株価を無視して業績だけを見れば、ジョブズ氏の死はAppleよりもGoogleに打撃を与えたように思える。一方、Appleはジョブズ氏の遺志を受け継ぎ、人々がプレミアム価格を支払ってでも手に入れたいと熱望する、細部までこだわって設計されたプレミアムハードウェアを生産し続けている。一方、GoogleはMicrosoftの反ジョブズ的なWindows/PlaysForSure戦略、つまり低価格のハードウェアを通じてソフトウェアを広く配布し、コンピューティングのモノカルチャーを広めようと試みている。

モバイルについてはどうですか?

ジョブズ氏の死後、クック氏がアップルの最高経営責任者を務めた2年間の在任期間中の資本蓄積（ひいては潜在的市場力）の大幅な拡大は、主にiPhoneだがiPadも含めたモバイルコンピューティングの急速な発展と、規模は小さいが非常に重要な、iOSを中心に栄えたアップルのiTunesおよびApp Storeモバイルエコシステムの拡大に直接結びついている。

Googleは企業として確かに驚異的な業績を上げていますが、その成功はモバイルのパフォーマンスに左右されるものではありません。Googleの収益と利益の大部分は、従来のPCデスクトップに連動した広告から得られています。

Appleの収益の約90%はモバイルデバイス（iPhone、iPad、iPod、iTunes、アクセサリ）によるものですが、Googleはモバイル広告とGoogle Playアプリの売上が総収益のわずか15%程度にとどまっています。テクノロジーメディアは、停滞するPCデスクトップではなく、モバイルが未来であることは明らかであるにもかかわらず、この点について疑わしいほど沈黙を守っています。

まるで、2007年のiPhoneの登場から2013年に始まったと思われるスマートフォン市場全体の冷え込みの間に起こったモバイルビッグバンで大きなシェアを獲得するまたとないチャンスをGoogleが完全に逃してしまったかのようだ。

確かに、Google は Android の幅広い普及と結び付けられる (特に、実際には Google にまったく利益をもたらさないプラットフォームの公式フォークと非公式フォークの両方を数える場合) が、Symbian、Java Mobile、Flash Lite、Linux などの広く普及しているプラットフォームについても、同じことが言えるだろう。これらのプラットフォームは、振り返ってみると短い王朝を実際に活用できず、歴史の脚注のような役割に陥ってしまった。

Appleの数字が示すように、モバイル市場における真の収益源は、Googleの事業全体の要である有料検索ではなく、ハードウェアの利益にある。これは今に始まったことではない。スマートフォンの黎明期に利益を上げていたのは、SunやAdobe、あるいはLinuxベンダーではなく、ハードウェアベンダーであるNokiaとBlackberryだったのだ。

GoogleがハードウェアメーカーとのAndroid提携においてAppleの成功を再現しようと試みたことは、GoogleとSamsung（Samsungのスマートフォンの成功はAndroidよりもAppleに負うところが大きい）を除く大半のハードウェアパートナーにとって悲惨な結果となった。Samsungを除く幅広いAndroidライセンシーは、ほぼ全てが赤字に陥っている。

そしてスマートフォン以外では、Android 向けのアプリケーションは、2010 年の Google TV セットトップボックスの失態、2011 年のホームオートメーションの Android @Home の未完の試み、Android 3.0 Honeycomb タブレットの大失敗、Android ベースのゲームコンソールの発売の度重なる失敗、そして Samsung の不運な iPod クローン Galaxy Player、Galaxy Camera、Galaxy Gear ウォッチなど、まったくの無駄遣い級の失敗に終わっています。

これらはすべて、テクノロジー系メディアが事実上沈黙を守ってきた紛れもない失敗であり、特に Apple Maps に関するメディアの絶え間ない批判や iPhone 5c の失敗と比べるとその傾向が顕著だ。

iPhone 5c単体で、冬季四半期におけるWindows Phoneライセンス契約者全体の出荷台数を上回ったことはさておき、USA Todayの記者アリスター・バー氏は、マイクロソフトのモバイルプラットフォーム全体が破滅する運命にあるという結論には達していない。

モトローラ・モビリティとのグーグルのモバイル事業の失敗

Androidの失敗に加え、Google自身によるApple風のモバイルハードウェア事業の模倣の試みは、まさに悲惨な結果に終わった。Androidの開発者アンディ・ルービンに騙され、モトローラ・モビリティに125億ドルという途方もない金額を支払ったGoogleは、Appleの足跡を模倣することがいかに難しいかを示す貴重なデータを手に入れた。

メディア関係者は、その価格に驚くどころか、Googleの莫大な支出を擁護することにほぼ固執した。「これほど多くの特許に対して妥当な価格だ」というGoogleの公式見解は、全くのデタラメだと自らを納得させたのだ。Googleが仕掛けたキーフレーズは、モトローラが「Androidをスーパーパワーアップさせる」というものだった。

モトローラはAndroidスマートフォンを独占的に製造していた唯一の企業だったため、Googleは経営難に陥っていたこのスマートフォンメーカーに割増金を支払わざるを得ませんでした。モトローラはWindows Phoneの製造を検討すると脅し、Google幹部は事実上白紙の小切手を切るに十分な理由となりました。つまり、ある意味ではモトローラはGoogleを圧倒したと言えるでしょう。しかし、Androidファンが期待したような形ではありませんでした。ある意味ではモトローラはGoogleを圧倒したと言えるでしょう。しかし、Androidファンが期待したような形ではありませんでした。

GoogleとMotorolaのシナジー効果に関する約束はすべて空論に終わった。同社のテレビセットトップボックスは、検索大手のGoogle TVの失敗には全く貢献せず、冴えないXoomタブレットはAndroidの携帯電話以外の分野への進出の失敗を覆すには至らなかった（Googleは欠陥はあるものの売れるタブレットを提供するためにASUSと提携せざるを得なかった）。そして、一見救済可能と思われたスマートフォン事業でさえ、Google傘下ではヒット作を生み出すことができなかった。

2013年までに、Googleは子会社のMotorolaがハイエンドスマートフォンでAppleやSamsungと競争することなど夢にも思わないことを十分に認識していました。そこでGoogleは、エントリーレベルのMoto Xモデルを設計しました。これは、少なくとも消費者がGoogleの「純粋なAndroid」を求めていることを、少なくとも十分に低価格で証明できるほどの販売数を確保することを狙ったものでした。Google Nexusシリーズの失敗が既にその現実を証明していたことは言うまでもありません。

Moto Xは大失敗に終わり、販売台数はMicrosoftのZuneやSurfaceの大失敗にさえ及ばなかった。さらに低価格帯を狙ったMoto Gは、GoogleがAndroidの潜在的魅力について説いていたことのすべてが、正しく開発されれば全くの誤りだったことを改めて証明した。たとえ利益を出さずに、絶え間ない広告宣伝やメディアによる媚びへつらうプロモーションにもかかわらず、消費者はGoogleのスマートフォンビジョンを望まなかったのだ。

Googleが2年間モトローラとの競争に挑んだ後に残された煙を上げるクレーターは、14億2,200万ドル（買収費用を除く）の損失をもたらした。これを、1996年から1997年にかけてAppleが「苦境に立たされた」11億4,900万ドル（買収費用6億6,700万ドルを除く）の損失と比較すると、テクノロジーメディアが、レノボがモトローラの残骸を回収して中国でAppleに勝つことができると想定しているのはなぜかと疑問に思うかもしれない。彼らは、過去5年間Microsoftに勝つことができなかったAppleが、中国でMicrosoftに勝つとは考えもしなかったのだ。

Google が Microsoft と同じくらい昔の PC に依存しており、モバイルで実際に利益を上げるという点では Steve Ballmer の 10 年にわたる大失敗と同じくらい無能であることを世界が認識するまでに、Google がどれだけの失敗をしなければならないかは、ほとんど想像しがたい。

Appleのモバイル進出とGoogleのモバイルの混乱

GoogleはAppleのハードウェア事業を模倣することに全く成功していない一方で、Appleはアプリ内広告、マップ、Siriによる検索支援などを通じて、Googleのコアビジネスへの進出に成功している。興味深いことに、メディアはGoogleがAppleのハードウェア事業の利益を全く侵害できないことについては沈黙を守っている一方で、Appleが広告、マップ、Siriで明確な成功を収めているにもかかわらず、Googleに対抗しようとするAppleの取り組みについては軽蔑の念を表明している。

まるで、Apple が失敗以外の何かと見なされるためには、発売時にすべての競合を即座に壊滅させなければならないかのようである。一方、Google は、ウェブ検索中に広告配置を販売するという唯一の策略以外では、何十億ドルものお金を公に浪費し、ほんのわずかな勝利さえも築くことができていないにもかかわらず、何も悪いことをしていない。

メディアがこぞって「80%のユニットシェア」というおとなしい数字を並べ立てている限り、Googleは自動車やスマートウォッチ、その他の新興市場でも相当なシェアを獲得するだろうと安易に思い込んでいるようだ。しかし、もしGoogleが実際にスマートフォン市場で80%の成功を掴んでいたとしたら、売上高と利益はAppleのモバイル市場における実績の4倍に相当する数字を計上しているはずだ。

Google は、Apple のモバイル収益の 4 倍の収益を報告しているわけではない (これは 6,150 億ドル以上であり、Google の 2013 年の収益 598 億ドルのうち、何らかの形で携帯電話に起因する可能性のあるわずかな部分ではない)。また、Google は 1,820 億ドルに近い営業利益を主張しているわけでもない (Google の数字は実際には約 50 億ドルだが、これも利益の大部分はモバイルによるものではない)。

Googleがモバイル市場で「80%のシェア」を主張しているという記事を目にするたびに、その著者は理解していない数字を繰り返すだけの愚か者で、その問題について少しも考えていないと確信してよいでしょう。Googleはスマートフォン以外のモバイル分野でのあらゆる取り組みを完全に失敗させただけでなく、収益性の高いスマートフォン市場セグメントにおいて、資本の観点から見て意味のある成功を収めることもできませんでした。

Google は、スマートフォン以外のあらゆるモバイルの取り組みを完全に失敗しただけでなく、利益の多いスマートフォン市場セグメントにおいて、資本の観点から測定される意味のある成功を収めることもできませんでした。

これはすべて以前に起こったことだ

株式市場の背後にある見えざる手が間違っているはずがないと思うなら、PDA 業界の寵児である Palm についての記事を読んでみてください。Palm は、2000 年 3 月には、Palm Pilot の売上げだけで投資家から 540 億ドルの価値があると評価されましたが、当時、株式市場では Apple 全体の時価総額が約 170 億ドルと評価されており、これは半分にも満たない額です。

当時、Appleの売上高と利益はPalmの10倍以上でした。投資家と彼らが動かす市場は、時に非常に非合理的になることがあります。10年後、PalmはHPに10億ドルで売却されましたが、Appleの時価総額は2,000億ドルに達しました。

現在、Google の市場価値は 4,040 億ドルを超えている一方、Apple の時価総額は約 4,850 億ドルにとどまっている。これは、Apple が収益性の高いハードウェアの設計と販売方法をしっかりと把握しており、新しいモバイルデバイスのフォームファクターを革新するだけでなく、まったく新しいソフトウェアやサービスビジネスを立ち上げる能力を持っているにもかかわらずである。

Apple の現金 1,590 億ドルを除けば、Google のビジネスは PC の過去に根ざしており、現在のモバイルデバイスの時代に重要な形で実質的に拡張できないことが合理的な疑いの余地なく証明されているにもかかわらず、投資家は明らかに Google のビジネスの方が Apple よりはるかに価値があると思い込んでいることは明らかです。