社説：より多くの企業が本物の倫理観をもって人工知能をコントロールする必要がある

Appleが新型HomePodが自動で電話をかけられないと説明した時、自宅に誰かの声で個人の携帯電話番号から電話をかけられるデバイスを置くのは得策ではない、とすぐに結論付ける人はいなかった。むしろ、AppleはAmazonの常時接続家電Alexa Echoの多くの機能の一つに「またしても」匹敵できなかったとして、広く非難された。

今週、Alexaはプライベートな会話を録音し、所有者のランダムな連絡先に自動送信することで有名になりました。HomePodにはこの機能がありません。Appleがその方法を知らないからではなく、長期的には良くないかもしれないことを急いで実現しようとしなかったからです。

「イエス」を称賛する人々 vs 「ノー」を言う企業

Apple が製品のアイデアに「ノー」と言うときに用いるのと同じ抑制は、予期しない結果が生じる可能性について時間をかけて考えながら、機能の展開を慎重に遅らせるときにも用いられている。

これは、新技術を称賛するコンテンツを作るために報酬を得ているテクノロジーメディアのほとんどの関係者には不評です。彼らはAppleが何に対しても「ノー」と言うのを嫌うのです。

これはApp Storeが登場する前の時代、スティーブ・ジョブズが、個人情報が満載の常時接続のモバイルデバイスでサードパーティ製ソフトウェアを実行することのメリットとデメリットについてAppleが慎重に検討していると説明して非難を浴びた時代にも当てはまりました。Appleはまた、他社製アプリの「サイドローディング」を許可していないことでも皮肉な批判を受けました。Googleはこれを許可したことで称賛されましたが、後にこれが極めて悪いアイデアであり、深刻な問題を引き起こすことが判明しました。顧客のために正しいことを行うというAppleの真の倫理観、つまり顧客を広告主に売るための商品として扱うのではなく、顧客のために正しいことを行うという姿勢は、テクノロジーの歴史において最も価値のあるハードウェア消費者層を惹きつけてきました。

Appleは、ユーザーの位置情報、連絡先、カレンダーへのアクセスを第三者に制限することにも慎重であり、ウェブスタイルのCookieによるiOSデバイスの広告トラッキングをブロックする取り組みを先駆的に進めました。Googleが試みる何年も前から、iPhoneにデバイス暗号化機能を組み込みました。iMessageとFaceTimeは、エンドツーエンドの暗号化の必要性が認識される前から導入していました。ApplePayを開発する際も、将来の分析のためにすべての取引を記録するのではなく、ユーザーの取引をプライバシー保護に努めました。

広告主は、こうした制限がユーザー操作能力に影響を与えるため、Appleのハードウェア市場における優位性を嫌悪した。多くのサードパーティ開発者も、Appleの厳格な「ノー」に反発している。しかし、Appleにとって「ノー」と言うことは、見せかけでも、理不尽なルール作りの連続でもなく、自社製品のユーザーに対する真摯で倫理的な配慮だった。

過去10年間、顧客を広告主に販売する製品として扱うのではなく、顧客のために正しいことを行うというAppleの真の倫理観は、テクノロジーの歴史上最も価値のあるハードウェア消費者層を惹きつけてきました。

AppleがHomePodをスピーカーフォンとして動作させる方法を思いつかなかったと考えるのは、あまりにも愚かなことです。iPhoneのSiriは2015年のiOS 8.3以降、ハンズフリーのスピーカーフォン通話機能を備えており、これはCarPlayの重要なハンズフリー機能でもあります。しかし、新しいHomePodのフォームファクタにSiriを搭載する際に、Appleは新しいデザインがもたらす潜在的な影響について、異例のほど時間をかけて検討しました。

HomePodの開発において、AppleはAmazonやGoogleに匹敵する機能群をただ競い合って開発したわけではなかった。真の倫理的考察によって制御されながら、HomePodの高度なスピーカー技術を独自のペースで開発していたのだ。Appleのライバル企業は、この倫理的考察をほとんど考慮していないようだ。

Appleはモバイル業界で追い上げを競っているわけではないため、倫理的問題について綿密な判断を下す時間的余裕がある。Appleは高級スマートフォンの売上をほぼ独占し、タブレットでは圧倒的なシェアを誇り、高級ノートパソコンの販売台数では世界最多を誇り、そして時計の生産台数でも世界トップクラスだ。音声アシスタント搭載の時計もほぼ全てを網羅している。

メディアはAppleが「家庭用監視・音声ショッピング」市場（Siriが対象とする製品のごく一部であり、音声アシスタントハードウェアの中でも最も価値の低いサブセグメント）で後れを取っていると必死に報じているが、実際にはAppleは販売台数、売上高、地域、言語のいずれにおいても音声アシスタントデバイス最大のベンダーだ。AppleのSiriは、Amazon AlexaやGoogle Assistantよりもはるかに大きな規模を誇る。

これは、Siriがあらゆる点でライバルより優れているという意味ではありません。Siriには、明白ではない理由で、どうしてもできないことがいくつもあります。例えば、英語のフレーズを様々な言語に翻訳できますが、逆に外国語のフレーズを翻訳することはできません。ライバルは、様々な分野でSiriを上回る目覚ましい進歩を見せています。

ライバルは、会話のスレッド（各コマンドを個別に話す必要がない）、個々の話者を識別できること、さまざまなサードパーティのサービスとのインターフェイスなど、さまざまな分野で Siri を上回る目覚ましい進歩を披露してきました。

現在のSiriに対するこれらの優位性の一部は、携帯電話のハードウェア、タブレット、スマートウォッチ、ウェアラブル端末で大きな利益を上げることができなかったAmazon、Google（そしてMicrosoftさえも）が、新興の潜在的市場で存在感を確立しようと懸命に努力した結果である。しかし、事実は、ライバル企業が次々と失敗作やおまけを出し、Appleがあらゆる分野で圧倒的な勝利を収めたということだ。

こうした成功の一因は、Appleが真に倫理的な慣行を堅持してきたことにある。Appleは、思慮深いキュレーションなしに新機能を盲目的に投入したり、持続不可能な低価格に飛び込んだりするのではなく、真に倫理的な慣行を堅持してきた。AppleのSiriは、いくつかの重要な点で最先端の音声アシスタントに遅れをとっているものの、Appleは必死に努力を急ぐことなく、追いつくだけの力を持っている。

Appleの真に倫理的なカメは、過去に同行してきた様々な思慮のない安売りウサギよりも多くのレースに勝利しています。メディアはAppleを、まるでカレンダーや競合他社の機能と競争しているかのように評価し続けています。しかし実際には、Appleの競争は、顧客が何度も何度もお金で投票する、循環的な購買パターンなのです。

倫理と真正性

容赦なく高速レースに巻き込まれ、追いつこうと必死になっていると、倫理を見失い、お金になりそうなものに必死にしがみつくのはよくあることです。しかし、倫理を捨て去ったり、単に倫理的な行動を装ったりすると、それはすぐに他人にバレてしまいます。なぜなら、人間は一般的に、行動の真正さを見抜くのが得意だからです。特に、最高の顧客となる人はなおさらです。

Zuneの時代、マイクロソフトはiPodに追いつこうと必死でクールであろうとしたため、マーケティングにおいてティーンを性的に扱うようになり、ブランドイメージを低下させ、ターゲット層に真に訴求することができませんでした。長年にわたり様々な新技術や独自の機能を展開しましたが、その努力を支えるだけの十分な顧客からの注目を集めることはできませんでした。Zuneは今や終焉を迎えました。

Google は、これまでで最大の Motorola 買収 (Apple がこれまで買収したどの企業よりも大規模) によって携帯電話事業に参入しようと必死になっている。また、Nexus や Pixel ブランドとの並行した取り組みによって、米国で携帯電話を製造したい、大衆向けに安価に新技術を提供するのを待ちたい、開発者が重要な世界を変えるような AI ソリューションを作成できるよう支援したい、といった虚構が広められている。

しかし、グーグルはすぐにアメリカ人従業員を解雇し、モトローラを中国に売却し、Pixelデバイスの価格をAppleに匹敵するか上回るまで高騰させ、Androidのオープン性についてくどくど言いながらも、多くの技術的なAI開発を独自のPixelハードウェアに結び付けてきた。

耳障りで耳障りな騒音に少しでも敏感な人にとって、GoogleのPRソングは、自社の正義と悪への嫌悪を称揚する、吐き気を催すような不快な音の連続だ。そして商業的に見ても、Googleの製品コンサートはどれも、劇場の照明を点け続けることさえできないほどの、少人数の安席の観客しか集めていない。

Amazonは昨年、ショッピング志向のFire Phoneで失敗に終わった音声操作のAlexa技術で大きな注目を集めました。WiFiマイクと組み合わせることで、Alexa EchoはAmazonにとって、Facebookの「いいね！」やGoogleのCookieが果たした役割と同じ成果をもたらします。つまり、何百万人ものユーザーの行動データを収集するためのバックグラウンド監視メカニズムを構築するのです。

しかし、その利用を束縛し、「できるが、すべきではない」行為を制限する真の倫理観がなければ、Amazonは今回のような過失について、ますます謝罪と言い訳を繰り返さざるを得なくなるだろう。Facebookと同じように。

最初に機能の構築と展開を急いで行い、問題が表面化してから初めて結果を検討するのは、ビジネスを行う上で悪い方法であるだけでなく、ビジネスにとっても悪いことです。

ウェアラブルにも真の倫理が求められる

常にバックグラウンドでユーザーの会話を聞き取っている家電製品において、信頼性と倫理性が重要だとすれば、ユーザーが安心して持ち運んだり身に着けたりするデバイスにおいては、それらはさらに切実に求められます。これがウェアラブルの未来であり、Appleはこれらの点を真剣に考えています。

個人情報、身元を特定できる情報、プライベートな情報、機密情報へのアクセスは、私たちが尋ねる前にルート、購入、言い回し、その他の情報を提案する人工知能エンジンを動かすのに非常に役立ちます。しかし、これらのデータは責任を持って扱われる必要があり、企業にとっての難題となる前に、ポリシーにおいて倫理的問題を真摯に検討する必要があります。

今のところ、Appleはこうした思慮深い取り組みに力を入れている一方、競合他社はこれを問題として認識していないようだ。これでは、Appleにとって良い結果にはならないだろう。