サムスンは、熱心で費用のかかるマーケティング活動を通じて世界最多の携帯電話販売台数を達成することに成功しており、プラットフォームとしてのAndroidを支持しているように見えるが、サムスンの内部文書は、同社が独自のモバイルOSでGoogleと競争することを何年も前から計画していたことを示している。
今週のアップル対サムスンの裁判中に明らかになった「極秘」サムスンの文書には、2011年9月にサムスンが自社の将来の目標に対する主な敵を3社特定したことが詳しく記されている。
1位のアップルは「積極的にシェアを拡大している」と評され、サムスンは「将来の成功はアップルの勢いを鈍らせることにかかっている」と指摘した。
これは、サムスンが「アップルからの脅威は極めて現実的かつ差し迫っている」と述べ、「アップルに勝つことが最優先事項」であり、「すべてはアップルに勝つことを目的としていなければならない」と結論付けた「アップルに勝つ」メモと一致している。
「キャリアフレンドリーで十分」な市場におけるAndroidの競合
サムスンの2番目のターゲットはHTCだった。様々なマーケティング団体が提出した報告書によると、HTCはサムスンとAndroid市場シェアを共有する「パートナー」とされていた。サムスンはHTCを「重要な脅威」と表現した。
文書では、「HTC は高いレベルで事業を展開している」と述べ、具体的には「新技術を 4 つの通信事業者すべてに最初に投入している」こと、「一貫した製品とソフトウェアのアップグレード、一貫した外観と操作感」を、サムスン自身のデバイスよりも安い「積極的な価格設定」で提供しているとした。
サムスンは、他の Android メーカーを共通の家族や同盟の一員として見るのではなく、かつては世界最大の Windows Phone メーカーであり、当時は Android の先駆的導入者であった HTC を、やめるべき競争相手と見なした。
しかし、サムスンはHTCを高いレベルでターゲットにしてイノベーションで競争するのではなく、「HTCの得意分野で」、具体的にはサムスンが「キャリアフレンドリーで十分な」携帯電話と呼ぶ、安価でローエンドのデバイスを提供することでHTCに勝つことを目指した。
敵の私
サムスンが特定した3つ目の敵は、自らだった。同社は「サムスンは製品の大幅な遅延を経験した」と述べ、「第2四半期と第3四半期で、予想されていたS/P販売が100万週以上失われた」こと、そして「第4四半期ではすでにS/P販売が70週近く失われた」ことを明らかにした。
2012 年 2 月の補足資料 (下記) には、「製品発売の遅れと品質の低さにより、大幅な売上損失が発生した」と詳細に記されており、「2011 年には 30 件以上の発売遅延が発生した」と記されている。
サムスンはまた、小売業者や通信事業者が顧客に製品を推奨する「小売業の『最後の3フィート』の市場で自社が勝てていない」ことを懸念している。AT&Tの推奨のうち71%がApple製品であるのに対し、サムスンはわずか18%しか獲得していないとサムスンは指摘した。
サムスンは、広告に多額の費用を費やしているにもかかわらず、「ギャラクシーブランドは、十分な『引き』を生み出してSPの売上を維持するには弱すぎる」と指摘し、「チャネル中心のマーケティング費用では、売上とブランドのROIが不十分だ」と不満を漏らした。
GoogleのAndroidアップデートアライアンスが失敗した理由
サムスンが自ら認識したもう一つの問題は、Androidのソフトウェアメジャーアップデートや定期的なメンテナンスリリースさえも提供できないという慢性的な問題でした。これは、サムスンの幅広い製品ラインナップによってさらに複雑化していました。
サムスンは2011年2月に「発売後に問題が見つかったため、必要となるMRが多すぎる」と懸念を示した。同社は「一部のMRは壊れたMRに対処するためのものだ」と述べ、「2012年に必要なMRを減らす目標」を掲げた。
サムスンは、グーグルのAndroid Update Allianceにも言及した。これは、2011年に同社と他のAndroidライセンシーが、高まる批判への対応として、少なくとも18ヶ月間、新型スマートフォン向けに定期的なソフトウェアアップデートを提供するという「Google IOコミットメント」である。サムスンは2012年だけで、幅広い製品に40回近くのソフトウェアアップデートをリリースするなど、手が回らなかった。一方、アップルはごく限られた数のデバイス向けのiOSアップデート1セットのみに集中できた。
結局、どの企業も約束を守ることができませんでした。2012年末までに、Ars TechnicaはGoogleのAndroid Update Allianceプログラムが「アップデートの適時性に関して全く改善をもたらさなかった」と指摘しました。
サムスンは数か月前に「各製品は発売後18か月間にわたり1回または2回のOSアップデートが必要になると予想される」と述べ、このプログラムが失敗する運命にある理由を本質的に説明していた。
本質的には、Samsung は 2012 年だけで幅広い製品にわたる 40 近くのソフトウェア アップデート リリースに気を取られていましたが、Apple は iOS 6 のメジャー リリース後、2012 年内に iOS 5 アップデートを 2 回、iOS 6 アップデートを 2 回という、非常に限られた数のデバイスに対する 1 セットの iOS アップデートに集中することができました。
同年、GoogleはAndroid 3.0 Honeycombタブレットプラットフォーム向けのパッチを2つ、Android 4.xの3つの異なるAPIバージョン向けのアップデートを6つリリースしました。Samsungは、まだ出荷されていたAndroid 2.x製品に関連する2011年の古いアップデートの提供も任されていました。
サムスンは、モトローラやHTCに比べてGoogleのAndroidアップデートへの対応が難しく、Froyoへのアップデートでは1年近く遅れ、Gingerbreadでも遅れをとっています。サムスンは現在も、時代遅れで脆弱なバージョンのAndroidを搭載したAndroidスマートフォンを出荷し続けています。実際、Galaxy Yのようなローエンドで「キャリア対応で十分」なモデルが、サムスンスマートフォンの出荷量の大部分を占めています。
Apple 社はユーザーと開発者を迅速に説得して最新バージョンのプラットフォームにアップデートさせる能力 (iOS 7 はわずか 6 か月で 87% の導入率を達成) があり、iPhone と iPad のユーザー体験は向上し、エコシステムはより健全で豊かになり、iPhone メーカーは時代遅れのレガシー問題を無視できる余裕が生まれ、機敏に市場をリードすることができました。
サムスン、グーグルとの競争に目論む
サムスンもそのことを認識し、第4の競合相手を特定しました。2011年後半には、サムスンはすでに「第3のプラットフォーム」の確立を目指し、Googleへの挑戦を視野に入れていました。
サムスンは、「これは容易なことではない」としながらも、「積極的に販売量を増やすことで、第3のモバイルOSプラットフォームの実現可能性と規模に影響を与えることができる」と考えており、「導入において最も重要なのは市場への浸透だ」と指摘した。
「市場シェアがエコシステムの規模を左右する」とサムスンは、スマートフォンプラットフォームの市場シェアと「アプリストアに追加されたアプリの数」を相関関係として示した。
当時、サムスンはLinuxプロジェクトであるBadaに取り組んでいましたが、これは後にIntelとNokiaの同様のプロジェクトに吸収され、Tizenへと発展しました。サムスンはすでに時計プロジェクトのモバイルOSとしてTizenを採用しており、Androidの機能的な代替としてTizenを搭載したスマートフォンのデモも行っています。
サムスンのスマートフォンがTizenを搭載すれば、HTCとエコシステムを共有する必要がなくなり、HTCや、かつてGoogleのAndroid傘下にあった他の同志たちとの競争が容易になる。
しかし、サムスンの文書には、同社がAndroidから距離を置きたい理由は他にもあり、その中には「OSの柔軟性」の向上も含まれている。サムスン独自のBadaに唯一欠けていたのは「成熟度」だった。それ以外の点では、サムスンはBadaの実装はGoogleのAndroidと同等に容易であると説明している。
サムスンはまた、マイクロソフトのWindows PhoneとwebOSの実現可能性についても説明したが、マイクロソフトのプラットフォームはOS、UI、ハードウェア機能に関して「貧弱または制限的」な問題を抱えており、webOSは全般的に「普通」であると結論付けた。
サムスンが幹部らが目標として公に表明したように、Androidを自社のTizenに置き換えることに成功した場合、Googleは多額の損失を出している一連のハードウェアパートナーと結びつくことになる。だからこそ、Googleはモトローラ・モビリティを自社傘下のAndroidハードウェアメーカーとして確立しようと試みたのだ。少なくとも、この戦略がうまくいかないことが明らかになるまでは。
