Appleが、ここ数年で既に熱狂的なファン層を築き上げてきた競合製品よりも価格の高い、音楽に特化した新製品をリリースしたことを考えてみてください。このような困難な状況で、Appleは一体どうやって生き残ることができるのでしょうか？答えは、ユーザーにとって重要な鍵となる部分で、より良い製品を提供することでした。iPodはパーソナルオーディオの分野で伝説的なフランチャイズとなりました。そして今、AppleはHomePodでホームオーディオの分野でも同じことをしようとしています。
これはすべて以前に起こったことだ
HomePodの今回の発売と、17年前のAppleの初代大ヒット製品であるiPodを比較してみると、興味深い点が浮かび上がります。初代iPodは、実のところそれほど売れたわけではありませんでした。ハードディスク搭載プレーヤー市場の90%以上を占めるまでに、販売開始から3年かかりました。
しかし、最初から、パーソナルオーディオプレーヤーに劇的な変化をもたらす新しい種類のデバイスの市場とエコシステムを作り出し、新しいMP3プレーヤーの世代（「最初の」ソリッドステートMPManプレーヤーから、人気の高い主流のDiamond Rio、そしてCreative Nomadを含むハードドライブベースのMP3プレーヤーまで）を駆逐しただけでなく、25年間続いたソニーのウォークマン/ディスクマン/ミニディスクフランチャイズを崩壊させ、当時最大のテクノロジー企業とそのすべてのライセンスパートナーであるマイクロソフトのWindows Media Playerイニシアチブとその後のZuneプロジェクトの野望を終わらせました。
Apple の iPod は、巨大で定着した企業を破壊しました。Microsoft の小規模で機敏な独立系イノベーター全員と、世界中のさまざまな Microsoft ライセンス パートナーの力を合わせた企業を破壊しました。当時、Microsoft は、ドットコム ブームを生き延びたばかりで将来が不確かな苦境に立たされ、大きな障害と、Microsoft を潰そうと一丸となって取り組んでいるはるかに規模の大きいライバル企業との根強い競争に直面していました。
2001年のiPod発売当時、AppleのMacの生産台数は、前年の冬季四半期で140万台にも満たず、ほとんど意味をなさない状態だった。しかも、その売上高は前年同期比で50%以上減少していた。四半期のセルスルー売上高が16億ドルに達したと発表されたばかりで、Appleの事業全体は、今日のMicrosoftのSurface事業と同じくらい商業的に無関係なニッチな存在となっていた。つまり、熱狂的で声高なファンが、意味をなすほどの台数を買っていない状態だったのだ。
批評家たちは、Appleの新デバイスを滑稽なほど高価で重要な機能が欠けていると評した。かつてはオタク向けの影響力のあるウェブポータルサイトだったSlashdotは、iPodの発表を「ワイヤレス機能なし。ノマドより狭いスペース。つまらない」という簡潔な評価で一蹴したことで有名だ。
iPod はどうやって生き残ったのでしょうか?
2001年当時、5GBのiPodの価格は399ドルでした。2018年の現在の価値に換算すると約580ドルとなり、新型の349ドルのHomePod（ワイヤレスで、ローカルストレージ容量がはるかに大きいだけでなく、Apple Musicの曲を無制限にストリーミングでき、音声コマンドにも対応）よりも大幅に高額です。
2001年当時、iPodは比較的高価な新製品というだけでなく、ライバル製品と目されていたものよりもはるかに高価でした。当時Slashdotで話題になっていたユーザーによると、代替案としてはMyDivaPlayerが「128MBのプレーヤーでフラッシュメモリにも対応しており、割引後135ドルで販売」されていたそうです。Creative Nomad Jukeboxの6GBハードドライブはAppleのiPodよりも大容量で、コメント欄には「メーカー希望小売価格250ドル（実売価格220ドルくらい）」と書かれていました。
別のユーザーは、「半額で、小型のMP3プレーヤーと、ほとんどの人が満足できるほど十分なバッテリーとフラッシュカードが手に入ります。しかも、使用するコンピュータの種類に左右されません。残りの金額で、もっと大容量のストレージが欲しいという方には、ローエンドの3GBデジタルウォレット（ポータブルハードドライブ）が買えます。iPodにデジタル写真を転送することもできませんし、iPodから好きなコンピュータにファイルを移動することもできません。iPodでは一般的な充電式バッテリーも使えません。iPodを買う理由が見つかりません。」とコメントしています。
ある人は、5インチのCD-ROMを使い続けたいと言っている。「5GBで399ドル？そんなのどうでもいい。100ドル払ってRio Voltを買ったほうがいい。CD1枚に700MBの曲が入って、CDを交換しさえすれば枚数無制限だし。」
iPodが不要で高価だと思っていたのは、ケチな安物買いの銭失いやハイテクマニアだけではありませんでした。ある男性はこう言いました。「私はApple製品の株主であり、消費者でもあります。発表と仕様を読んで、すぐにApple Storeに向かいました。199ドルから250ドルなら、すぐに2台買っていたでしょう。ところが、399ドルでは1台も買わず、他の多くの人も同じように思うでしょう。」
結局のところ、iPodの購入を断る人がいたとしても、それは問題ではありませんでした。iPodを購入した人たちは、自分たちを幸せにする贅沢な製品を楽しみながら、iPodの開発に資金を提供し続けました。そして、iPod購入者の満足感を目の当たりにした人たちは、やがて自分もiPodを購入するために列をなしました。
今日は明日ではない
最も安価な模造品や、それ以前の不格好な技術よりも、より良いデバイスに高いお金を払うよう買い手を騙すことなどできない、という論理的な議論が繰り広げられたにもかかわらず、Apple の iPod は、その高額な価格にもかかわらず、熱心なユーザー層を獲得した。その高額な価格は、同等の MP3 プレーヤーで、より大容量のストレージや、フラッシュ カードを取り外せるソリッド ステート プレーヤーのほぼ 2 倍、基本的な使い慣れた CD-ROM プレーヤーの約 4 倍であった。最も安価な模造品や、それ以前の不格好な技術よりも、より良いデバイスに高いお金を払うよう買い手を騙すことなどできない、という論理的な議論が繰り広げられたにもかかわらず、Apple の iPod は、その高額な価格にもかかわらず、熱心なユーザー層を獲得した。
その後数年間、アップルは、より多くのストレージ、より高速な転送、より幅広い互換性、そして懐疑論者が欠けていると不満を漏らしていた新機能（デジタル写真の読み込みやファイル転送用のディスクモードなど）を提供することで、iPod の売上を伸ばし続けた。
ハードドライブ MP3 のライバルを圧倒した後、Apple はより安価で軽量なフラッシュベースの iPod nano を発売し、この市場でも大成功を収めました。
年月が経つにつれ、iPodはFireWireなど、当初は主要機能だったものの、最終的には不要になった機能を削除しました。また、車載機器との連携、ビデオ再生、ワークアウト関連機能も追加されました。
iPhone が登場し、モバイル エレクトロニクスが基本的なメディア プレーヤーから高度なコンピューティング デバイスへと移行した後、iPod は実質的にアプリへと変化しました。
ポータブルアシスタントデバイスというコンセプトは、今日のApple Watchにも発展し、Appleの魅力的な新型AirPodsなど、ウェアラブルの新しいカテゴリーを生み出した。
アナリストたちは愚か者のように並んでいる
文字通り昨日生まれたばかりで、過去に何が起こったかを垣間見ることができるインターネットのアーカイブを読むこともできないようなあらゆる種類の思想家たちが、現在地球上で最大かつ最も成功している電子機器メーカーであり販売業者であり、世界中に小売店を展開し、あらゆる大手小売業者と大規模で密接な提携関係を結んでいる企業が、350ドルのHomePodのように非常に高価な新しい高級家庭用デバイスを販売できない理由について意見を述べている。
参考までに、HomePodの価格はBeats Studio3ヘッドホン1組分、AirPodsの約2倍、エントリーモデルのiPhone Xの3分の1、セルラー対応のApple Watch Series 3より少し安い（Apple Storeで販売されているLinkブレスレットやHermesバンドよりもかなり安い）。また、Apple Storeで既に販売されているワイヤレススピーカー、Sonos PLAY:5（500ドル）よりもかなり安い。
アナリストたちは、Amazonが購入者から収集する独自のデータ（何が売れて何が売れないのかを洞察する情報源）に夢中になっている一方で、世界中の何百もの店舗に詰めかけるAppleの購入者（オンラインで安売り品を買うだけでなく、高級品を購入する）について、どれほど深い洞察力を持っているかを理解し始めている人はいないようだ。Appleは長年、自社製品やサードパーティ製のヘッドフォン、ワイヤレススピーカー、ホームオートメーション製品を高級品購入者向けに販売してきたことから、高級品購入者が何を求めているかを熟知しているのかもしれない。
誰かCNBCに伝えてくれ。CNBCはBK Asset Managementのボリス・シュロスバーグ氏（聞いたことないけど、言ってるだけ）を引っ張り出してAppleとHomePodについて意見を述べた。「彼らは本当に困っている。大きな間違いを犯していると思う。彼らは基本的に、現時点では高価な製品が売れるという事実に賭けている。そして、市場で誰もが彼らに追いついてきているのは明らかだ。」
これらのコメントは HomePod に特有のものであり、2001 年当時の iPod、2007 年当時の iPhone (Microsoft の CEO がその価格に笑ったとき)、あるいは 2014 年の Apple Watch (Android Wear や Samsung Gear のスマートウォッチに 200 ドルですら支払う意思のある人がほとんどいないことが市場で「確立」されてから何年も経ってから) についてなされたものではないことを指摘しておかなければなりませんでした。
シュロスバーグ氏のことを聞いたことがない理由の一つは、彼がテクノロジーや消費者製品の専門家ではないからです。彼は外貨為替の専門家として宣伝されています。ところが、CNBCのおかげで、シュロスバーグ氏の発言はiPhone Xの注文が需要低迷のために大幅に減少しているという見方と結び付けられ、家庭用スピーカーとAppleの高級テクノロジー製品の販売力について語っているのです。
HomePodをスマートスピーカーと呼ぶのは、iPodをMP3プレーヤーと呼ぶようなものだ
一体なぜAppleは、多数のアルバムを再生できる他の機器の2～4倍もの価格で「MP3プレーヤー」を販売できたのだろうか？批評家たちは、魅力的なデザイン、ブランディング、マーケティングを駆使して高額な製品を販売していると、まるでFBIの捜査を非難するのと同じように、Appleが高値で販売していることを非難したがる。しかし、Appleの主張は単なる見せかけの宣伝以上のものだ。
もしiPodの成功が単なる広告と宣伝の成果だとしたら、なぜマイクロソフトはPlaysForSure、Windows Media、Zune、KIN、Windows Phone、Microsoft Band、Surfaceといった、意味もなく取るに足らない大失敗に終わる広告や宣伝に何十億ドルも投資してきたのだろうか？ 結局のところ、長年にわたりAppleの「キュートで高級なブランド」を悪者扱いし、必死にそれを模倣しようとしたが、実際にはできなかったのはマイクロソフトなのだ。
iPodの成功の大きな要因は、Appleのエコシステムとの結びつきでした。当初、iPodはMacの周辺機器「ポッド」であり、ユーザーはiTunesで音楽やその他のメディアを整理することができました。その後、Appleの最新のiOSデバイスは、Apple Watch、AirPods、HomeKit、Bluetoothデバイス、そしてContinuity経由で接続できる周辺機器「ポッド」を備えた、独自のデジタルハブへと進化しました。
HomePodは既存のエコシステムに適合し、iPhoneやMacから音楽をストリーミングするだけでなく、Apple Musicのプレイリストや曲を音声で直接リクエストできます。また、HomeKitハブとしても機能し、照明、ブラインド、ドアロック、その他のホームオートメーションデバイスを連携させます。この緊密な連携は、AirPlayに代わる他の独自仕様の製品（SonosやGoogle Castなど）にとって真の挑戦となるでしょう。
Appleは、ハイエンドで使いやすく手頃な価格のホームオーディオ製品で確固たるビジネスを確立するために、SonosやGoogle、AmazonのFire Stick、その他すべてのワイヤレススピーカーを廃止する必要はない。iPodの時代には、音楽プレーヤーにおける世界的なリーダーシップを確立するために、ライバルの超安価なMP3スティックや扱いにくいハードドライブプレーヤーの販売を全て停止する必要などなかったはずだ。
同様に、AmazonやGoogleが必死に提携を結ぼうとしているような提携を、Appleが押し潰したり、逃げ回ったり、競い合ったりする必要もない。AmazonやGoogleは、家庭のユーザーがAlexaやGoogleアシスタントを使ってUberを呼んだり、洗濯機をスタートさせたり、シャワーを浴びせたり、面白くないジョークを言ったり、難解な一般知識の質問をしたりできるようにしようとしている。Appleはまた、世界中の家電メーカーにiPodでAppleのサポートをさせるために、MicrosoftのWindows Media PMPライセンス契約を模倣する必要もなかった。
Appleは、Siriだけを聞き取る30ドルのHomePod「Dot」版をリリースする必要もありません。なぜなら、Siriを使うアクティブデバイスは既に5億台に達しているからです。キッチンでジョークを聞かれているわけではありません。CarPlay搭載の車、Apple Watchの手首、AirPodの耳、そしてほぼすべての裕福なスマートフォンユーザーのポケットの中に、Siriが音声アシスタントが実際に確実に実行できるシンプルな操作、つまりメモを取る、曲をスキップする、道順を調べる、アプリを起動するといった機能に、Appleは既にSiriを使っているのです。AmazonとGoogleは、スマートフォンに匹敵する音声プラットフォームの構築を必死に模索しています。Appleは既にスマートフォンプラットフォームを保有しており、音声統合も既に実現しています。
AmazonとGoogleは、スマートフォンに匹敵する音声プラットフォームの構築を必死に模索しています。Appleは既にスマートフォンプラットフォームを保有しており、音声機能も統合しています。
Alexa と Assistant は Siri にはできないことを時々できるかもしれないと大声で叫ぶ人もいるかもしれないが、明白な答えは、Apple マップには多くの重大な欠陥があるが、重要なプラットフォームである iOS 上で依然として最も使用されているマッピング アプリであるということ、である。これは、Google が独自のマップ アプリを重要な点で改善しようと果敢に努力しているにもかかわらずである。
そしてさらに重要なのは、iOSユーザーがGoogleマップやAmazonのAlexaサービスを利用したとしても、Appleには何の悪影響もないということです。むしろ、iOSこそが重要なモバイルプラットフォームであることを再認識させるのです。市場がAppleのエコシステムを受け入れるにつれて、HomePodはiPodが製品寿命を通じて進化し、新たな製品カテゴリーやサービスを展開してきたのと同じように、新たな役割を担うために適応し、変化していく能力を持つようになるでしょう。
さらに、使う人なら誰でも知っているように、Alexa と Assistant は、反 Siri 派の応援団が人気バイラル動画でパロディー化したほど天才的でも完璧でもない。
HomePodは製品です。Alexaとアシスタントは監視サービスです。
しかし、HomePodが貴重な購入者層を引き付ける最大の理由は、Appleがユーザーを喜ばせるために製品を作っているからだろう。Appleは事実上、その方法で収益を上げている。Appleは、特定のユーザーがいつ、どこで、どのように自社のメッセージに最も反応しやすいかという洞察を広告主に提供することで広告枠を販売しているわけではない。また、異なる時期や異なるユーザー層向けに価格を変動させることで、購入者からより高い価格を巻き上げるためのツールを販売業者に提供しているわけでもない。HomePodは、17年前のiPodと同じように、優れたオーディオ製品として購入者にストレートに売り込まれているのだ。
HomePodは、17年前のiPodと同じように、優れたオーディオ製品として消費者にストレートに売り込まれています。Amazon Alexa（同梱されているすべてのデバイスに搭載）は、ユーザーに利益をもたらすために販売されている製品ではありません。Alexaは、ユーザーを他の販売商品へと誘導し、ユーザーの買い物の仕方、行動、そしていつ、どのように行動したかに関するあらゆる情報を収集し、その情報を活用するために、ほぼ原価で提供されるサービスです。
GoogleアシスタントはAlexaの模倣に過ぎない。音声アシスタントの普及に乗り遅れた人がいるとすれば、それはAppleではない（GoogleとMicrosoftがスマートフォンの音声アシスタントというアイデアを公然と否定する中、Siriを主流に押し上げたのはAppleだ）。Googleこそが、有料広告掲載のために「世界中の情報を整理している」と豪語する企業だ。しかし、オンライン倉庫会社が顧客の自宅にインテリジェントな追跡Cookieを設置するという点でGoogleに先んじている間、Googleは何もしていなかった。
現実世界では、Googleは非効率で無能な巨大企業であり、有害な文化を抱えています。知的財産権を独占し、タブレットからロボット、時計に至るまで、新しい取り組みで実際の成果がどれほど悪くても、資金を注ぎ込んでいます。Blackberry、Nokia、Qualcommと同じです。それがどうなるかは、技術史家でなくても分かります。
あるいは、最も大きな失敗をしたのはマイクロソフトだ。同社は膨大なPCユーザー基盤を有していたにもかかわらず、Alexaの模倣品であるCortanaを遅ればせながらリリースし、追跡・監視された広告の収益源として活用できなかった。モバイルデバイスに関する失敗を考慮に入れるまでもなく、マイクロソフトの音声監視への取り組みがWindows PCにおいていかに大きな失敗であったかは明らかだ。
しかし、そうではなく、安価な代替品が何年も飽和状態にある市場で高級品を販売できないために「困っている」のは Apple だとしましょう。それが Apple が 40 年間行ってきた唯一のことなのです。
