AppleがA8チップを発表した2014年は、遠い昔のように思えるかもしれない。しかし、この年はAppleとSamsungの争いにおける転換点となり、かつてのAndroidユーザー層からiOSへと、はるかに大きな新たな競争の場が切り開かれた。なぜそれが重要なのか、ここで解説する。
2014年、Appleの大型新iPhone 6モデルは、Galaxyの売上をピーク時に停滞させました。同時に、新型iPhoneに搭載されるA8チップは、Appleの新しいチップ工場であるTSMCから供給されました。TSMCは、世界最先端のモバイルチップの生産をSamsungから奪還した企業です。こうした変化の重要性が広く理解されるまでには、ほぼ5年かかりました。
長い無知の時代を経ての偉大な覚醒
昨年だけでも、Appleの企業価値は2倍以上に上昇しました。小規模なテクノロジー企業であれば、これほどの上昇は驚異的な成長と言えるでしょう。しかし、既に数千億ドルもの時価総額を誇る巨大なグローバル企業にとって、今回の劇的な評価額の下落は、投資家、アナリスト、そしてジャーナリストが長年にわたり、Appleの将来性について深く誤解してきた、広範かつ根深い、そして不合理な無知の歴史を露呈しています。Appleは現代において最も透明性が高く、率直なサクセスストーリーの一つであるにもかかわらず、彼らはその将来性について深く誤解してきました。
Apple が 1997 年に NeXT 社を買収してから 2000 年代にかけて、Apple のカリスマ的 CEO であったスティーブ・ジョブズは、曲線的で半透明のプラスチック製のコンピュータを次々と発表し、続いてスチールとガラスで作られたますますモバイル性の高いコンピューティング デバイスのラインアップを発表し、PC のライバルが主に価格で競争しようとしていた平凡な商品の世界で、既存の購入者を魅了するとともに、新しい顧客層を引き付けました。
もしAppleがA8チップを積極的に開発していなかったら、数年後にiPhone Xを発売できるほど強力なチップは存在しなかっただろう。
業界関係者の多くは、Appleが何をしているか、つまり競合他社をどのように凌駕しているかを正確に説明するどころか、Appleを「ついに」打ち負かし、その成功をGoogle、Microsoft、Samsung、あるいは新興の中国企業へと移行させるきっかけとなるものを必死に探し、作り話のような物語を作り上げようと躍起になっていた。これらの競合他社は皆、Apple製品の表面的な外観を模倣するだけで、成功に必要な基盤技術や運用能力の構築に同等の努力を注ぎ込んでいなかったのだ。
「公正かつバランスのとれた」ジャーナリズムを主張するこのナンセンスの煙幕は、スポーツキャスターが試合のスコアに一切触れずに「公平に」試合を解説しようとし、代わりに負けたチームのパフォーマンスを「少なくとも勝ったチームと同じくらい」と必死に伝えようとするのと同じくらい価値がありませんでした。
特に2010年以降、Appleが競合他社に対して劇的な躍進を遂げる上で、鍵となる技術は、iOSデバイスを動かすカスタムシリコンチップの自社開発でした。A4、2011年のA5、A5Xに始まり、その後、業界他社が追求していたものとは一線を画すカスタムコア設計を実現したA6とA6Xで市場を驚かせました。翌年、2013年にAppleが64ビットA7を開発したことで、シリコンチップの競合他社は完全に混乱に陥りました。
2014年、AppleはA8で新たな驚きをもたらし、GoogleのAndroid、特にSamsungを支持する世界中のコミュニティにとって、モバイルデバイス分野でAppleが絶望的に遅れをとっているというイメージを徐々に払拭していった。AppleのA8チップファミリーがもたらす影響の重要性を一般大衆が認識するまでには時間を要した。これは、ジャーナリズムが読者に情報を提供するというよりも、論争を煽り、ソーシャルな交流を促すことに最適化されていたためでもある。
スマートフォンにおける虚偽の物語
2014年までに、AppleはAxチップの主要4世代（iPhone 4、4s、5、5sに搭載されたA4、A5、A6、A7）をリリースし、Samsungは第4世代のハイエンドフラッグシップモデルGalaxy S4を販売していました。両社は、SamsungがGalaxy SとGalaxy Tabを最初に発売した際にAppleが特許および商標権侵害、不正競争行為を主張したことに端を発する訴訟も4年目に突入していました。
Appleのチップパートナーが不正行為を始めたため、Appleは最終的に新しいチップパートナーを見つけた。
終わりの見えない法廷闘争に巻き込まれながら（訴訟は最終的に10年近く続くことになる）、AppleはAシリーズチップの製造をSamsungのシステムLSIチップ工場に依存していた。そのため、Appleはますます進化するチップをSamsungと共有する必要はなかったものの、Samsungのチップ工場を稼働させ、収益性を維持することで、スマートフォン市場における主要ライバルであるAppleの利益に貢献していた。世界で最も技術的に先進的な工場の一つであるSamsungのシステムLSIチップ工場は、事業を継続し、最先端の状態を維持するために多額の投資を維持するために、常に生産能力に近い状態で稼働させる必要があった。
同時に、AppleはSamsungのシステムLSIからチップ設計を抜き取って別のチップ工場に移すこともできませんでした。チップ設計と特定の製造プロセスは密接に絡み合っており、iPhoneやiPadの出荷規模でAppleが必要とする最先端のシリコン製造をこなせる工場は地球上にほとんど存在しないからです。Samsungと同様に、他の先進的なチップ工場も、運営コストを正当化するために満床にする必要があったのです。
AppleがA7で64ビットコンピューティングを実現したという独自の実績（多くのブロガーがそれを重要視していないと否定していた）を除けば、Appleがチップ分野で大きなリードを得ていたことは広く認識されていませんでした。むしろ、Androidの見た目が「よりモダンに見えている」ことや、AppleのiOSが深刻な問題に悩まされているという意見が主流でした。例えば、Apple Mapsが人々を水のない砂漠に誘い出して死に至らしめているという、途方もなく馬鹿げた話などが挙げられます。
Google は実際、ジャーナリズムを人間の編集者による知的なキュレーションから自動化されたクリックベイトとユーザー追跡のビジネス モデルへと積極的に移行させることで、知的議論のこの下降傾向に資金を提供していた。このビジネス モデルは、報道された「ニュース」の実際の価値や正確さをまったく考慮せずに、閲覧数を増やして「ソーシャル インタラクション」の興奮を誘発できる、動揺を招くセンセーショナリズムを主に報奨するものだった。
この駆け引きに乗じて、ブロガーたちは、AppleがiPhone 5cの販売不振に苦しむという難しい立場に置かれているという説をでっち上げた。これは、チャネル調査の結果、Appleが販売不振を受けて新型iPhoneの生産を削減したと示唆されたためだ。しかし実際には、iPhone 5cはAndroidのフラッグシップモデルだけでなく、ライバルのBlackberryやWindows Phoneよりも売れ行きが好調だった。
iPhone 5cはiPhone 5s以外のすべての機種よりも売れたにもかかわらず、世界中で大々的に「失敗作」と叫ばれた。
iPhone 5c（基本的には前年のiPhone 5の再パッケージ版）の販売実績に関する虚偽の話は、顧客のより先進的で高価なモデルへの好みにより、Appleが安価なiPhone 5cからより高価な最新のiPhone 5sへと生産を移行していることも明らかだったため、特に奇妙だった。これは誰も予想していなかったことであり、非合理的で信じ難いことのように思えた。
金融アナリストたちは長年、Appleが重要な市場シェアを獲得するには、300ドル台の安価なAndroid端末と価格競争をせざるを得ないという点でほぼ一致していた。650ドルのiPhone 5cが初めて発売されたとき、多くの人が価格が安すぎると不満を漏らした。しかし、実際には、Appleの顧客の大多数が、新しいTouch IDセキュリティ機能、高速な新チップ、そして大幅に改良されたカメラに惹かれ、さらに高価なiPhone 5sに喜んでプレミアム価格を支払ったのだ。
Apple は、最高かつ最も高価な iPhone 5s の販売台数を伸ばしただけでなく、新しい 64 ビット A7 を予想以上に急速に展開し、半導体業界他社に先駆けて 64 ビット モバイル コンピューティングを実現するために投資した高額な設計作業を効果的に回収し、計画よりも早くその目標を達成しました。
しかし、ブロガーたちがAppleが苦境に陥り「革新に失敗している」という奇妙な物語を広めようと信じ込もうとすればするほど、信頼性は失われるどころか、読者に情報を提供するのではなく感情的なソーシャルインタラクションを惹きつけ爆発させることに最適化された広告ネットワークから報酬を得るようになった。
シリコン、コンピューター写真術、拡張現実、最先端の顔認識技術の進歩により、Appleが次々と市場で競合を圧倒していく5年間を生き延びたのち、多作な技術ジャーナリストであるカラ・スウィッシャー氏はCNBCに出演し、Appleの評価額が倍増する直前に、Appleは「革新に失敗している」という使い古された言い回しを繰り返した。
イノベーションで世界をリードして5年が経った今でも、専門家はアップルが「イノベーションに失敗している」と主張している。
石板に書かれた偽りの物語
携帯電話以外では、タブレットコンピューティングにおけるAppleの圧倒的なリードという現実を覆い隠す、さらに大きな無知が積み重なっていました。Business Insiderのジム・エドワーズ氏のようなクリックベイトメディアの評論家たちは、Appleが高級iPadしか提供していないにもかかわらず、どのようにして世界のタブレット販売でトップの座を維持しているのかを理解しようともせず、AppleのiPad事業全体が「崩壊している」と読者に向けて叫び続けました。
タブレットにおけるアップルのリードは崩れなかった
Androidファンは当初、台湾のパートナー企業によって製造されたシンプルなAndroidタブレットの安さを称賛していた。しかし、Googleの199ドルのミニタブレット「Nexus 7」は実にひどい出来で、2013年半ばにはAndroidの最も熱心なファンでさえ「Googleの恥」と評するようになった。
Appleの2014年iPad戦略は、低価格を追求するのではなく、プレミアム価格のiPhone 5sと同じ成功への道を辿り、Touch IDに対応した大幅に強化された64ビットA8Xチップを搭載したiPad Air 2を発売しました。2014年発売の安価なAndroidタブレットのほとんどは1～2年で普及が終わりましたが、iPad Air 2は5年経った今でもAppleのiPadOS 13によるサポートを受け続けています。個人顧客と企業顧客の両方が、長年にわたるソフトウェアアップデートが続くAppleのプレミアムiPadと、GoogleやMicrosoftの信頼性の低いタブレット製品との価値の差を実感しました。
また、MicrosoftのSurface RTとGoogleのNexus 7の両方がNVIDIAのTegra 2に依存していたことも注目に値します。どちらの失敗も、Tegraシリコンの将来的な見通しを潰す結果となりました。これは、iPadの販売が好調で利益を上げたことで、Appleが将来の新しいAxシリコン開発に積極的に投資できた状況とは正反対でした。
これは秘密ではなかったが、ハイテクメディアのジャーナリストたちは、これを言うのを避けるために身をよじっていた。なぜなら、売りに出されているすべての製品は市場で平等に位置づけられており、長期的な購入を決める際に考慮すべき要素は価格だけであるという彼らのナンセンスな主張が揺らぐからだ。
サムスンの新型ノートファブレットは、落ち込む携帯電話のラインナップを支える
評論家たちは、iPhone は高価すぎるため、安価な新モデルが切実に必要だという意見を広める一方で、Galaxy Note を含むサムスンからの高級「ファブレット」デバイスの高価な新ラインの登場も歓迎していた。Galaxy Note は、一般的な携帯電話よりも大きく、スタイラスペンが付属し、Apple の最高級 iPhone より 100 ドル高いミニタブレットである。
2014年までに、Galaxy Noteは売上こそ低調だったものの、サムスンにとって最も輝かしいスターとなった。Galaxy Noteは、サムスンのベーシックなスマートフォンよりも高価で、収益性が高く、注目を集めていた。ベーシックなスマートフォンは、実際にはイノベーションに成功していなかったのだ。
64ビットチップでAppleに遅れをとっていることを言い訳に、Samsungの標準モデルGalaxy S5には、機能不全で安全性に欠ける「スワイプ式」指紋リーダーが搭載され、Samsungがセキュリティを軽視していることが明らかになりました。また、Samsungは48時間後にパスコードの入力を要求するなど、Appleのセキュリティプロトコルを遵守していませんでした。つまり、盗難されたデバイスは、電源を切った後でも、長期間にわたってハッキングされる可能性があるということです。
さらに、Apple の Secure Enclave に相当するものを開発せずに、指紋センサーを搭載した初期の Android スマートフォン (HTC One Max や Samsung の Galaxy S5 など) は、攻撃者がデバイスのストレージからユーザーの指紋データを抽出できるような方法で指紋データを無責任に保存していたことが、セキュリティ会社 ElcomSoft によって当時報告されました。
サムスンギャラクシーS5は「iPhoneと同じ」指紋センサーを搭載していると主張しているが、遅くて安全ではない。
AppleのA7がImagination社の新しいPowerVR Rogue GPUアーキテクチャを導入した一方で、Samsungは一歩後退し、Galaxy S5に搭載された自社製Exynos 5 Octa 5422では、プレミアムPowerVRグラフィックスを廃止し、ベーシックなARM Maliグラフィックスに戻しました。また、モバイルアプリで最も人気のあるカテゴリーであるゲームにもかかわらず、Samsungがモバイル製品のディスプレイ解像度を上げながらGPUを節約したことで、ゲーム機としての性能が劣っていることも明らかになってきていました。
2014年春、サムスンはGalaxy S5のチャネル出荷数が前年のGalaxy S4を上回ったと自慢していました。しかし、2014年末までに、Galaxy S5の売れ行きが低迷していることが明らかになりました。ウォール・ストリート・ジャーナルによると、それ以前の「チャネル調査」ではサムスンが自信を持って2,000万台多く生産したと示唆されていたにもかかわらず、Galaxy S5は前年比40%減と落ち込んでいました。
アップル製品の成功要因を表面的に模倣するという、サムスンの低リスクで保守的な戦略は、一見成果を上げているように見えた。しかし、利益率の低いハイエンドモデルの販売数が少しでも落ち込めば、収益性は壊滅的な打撃を受けるだろう。Galaxy S5は、手抜きのデザインとアドウェアの肥大化についても批判を浴びていた。こうしたことが重なり、サムスンはGalaxy SをアップルのiPhoneと同等、あるいはそれ以上の高級ブランドとして確立しようとしていたが、その魅力は薄れていくことになった。
AppleのA8がAndroidランドから新たな領域を獲得
数年にわたる探究作業を経て、Appleは2014年になってようやく、Samsungの最大のライバルであるTSMCで初のチップ、A8の量産を開始することができました。この新型プロセッサは、Apple初の「ファブレット」サイズのスマートフォンであるiPhone 6とiPhone 6 Plusに搭載されました。Appleが複数の新型iPhoneを投入するようになったのは、前年のiPhone 5cの販売で得た教訓が一因です。
アップルはA8の生産を台湾に拠点を置くサムスンのライバルチップ工場TSMCに移管した。
Appleはまた、ゲームやその他のグラフィック操作を高速化する新しいMetal APIも導入しました。この進歩の大きさは当時もあまり評価されていませんでしたが、グラフィックスを制御できるようになったことで、より高速で効率的なパフォーマンスが実現し、拡張現実（AR）などの技術革新が促進されました。
Appleの2014年新モデルの好調な販売は、SamsungのモバイルIMグループの利益を著しく減少させ、特に主力ファブレットの売上に打撃を与えました。AppleのA8プロセッサがSamsungの最大のライバルである半導体工場で製造されるようになったという事実は、さらに状況を悪化させました。AppleがiPhoneの新規販売台数が過去最大の伸びを記録したまさにその時に、Samsungが初めてiPhoneの最も重要な部品を供給できなくなったのです。
Appleの過去の販売報告は、Galaxyユーザーの大部分がiPhoneに乗り換え、二度と戻ってこなかったことを明確に示しています。Samsungの高級Galaxyの売上は過去のピークを超えることはなく、Appleの新規顧客層はAndroidに再び流れ込むこともありませんでした。その結果、iPhoneの年間販売台数は前年度の1億7000万台未満から2億台を超え、新たな段階を迎えました。
専門家たちは後になってこれを「スーパーサイクル」と呼び、その後のiPhone発売のほぼ全てにおいて新たな「スーパーサイクル」が再び発生すると繰り返し予測したが、これは誤った予測だった。しかし、実際に起こったのは一時的な販売台数の急増ではなく、Appleのインストールベースの長期的な拡大だった。AppleのiPhoneは新たな領域を獲得し、Androidはその後それを奪還することはできなかったのだ。
ニュースメーカーは「スーパーサイクル」というアイデアを大げさに宣伝し、それが間違っていることに困惑していた。
各Androidメーカーのスマートフォン出荷台数は、出荷台数で首位に躍り出たり、首位から転落したりを繰り返してきましたが、その影響は大きく、持続性も限定的でした。多くの場合、これはAndroidメーカーが中国、インド、アフリカ、その他の新興市場で低価格帯のスマートフォンを次々と投入するために、低価格帯市場へと進出した際に発生しました。しかし、米国、日本、中国で既に見られるように、ベーシックなスマートフォンの存在と人気は、AppleによるプレミアムiPhoneの販売拡大にとって肥沃な土壌を提供してきました。
Androidメーカーは、これまでスマートフォンを持っていなかった膨大なユーザー層から新たな市場を事実上奪還し、Appleが将来的に進出できる新たな領域を創出している。この新たな市場の奪還自体は利益率が低いが、その後、それらのユーザーをiPhoneにアップグレードさせることで利益が得られる。出荷台数のみを推定することに特化した調査グループは、調査対象の市場で実際に何が起こっているのかを全く理解していない。
2014年にアップルが発表した大型iPhoneは、サムスンがGalaxy Noteや、さらに大型化したフラッグシップモデルGalaxy Sで試した戦略を踏襲したもので、サムスンのプレミアムモデル売上を大きく圧迫しただけではありません。消費者がより大型で高価な新モデルに移行したことで、iPhoneの平均販売価格が11%上昇しました。アップルの販売台数は37%増加しましたが、iPhoneの売上高は52%増加しました。
2014年当時、テクノロジーメディアはサムスンが不振から立ち直るのは容易だと断言し、サムスンが実際には全く問題を抱えていないとさえ主張していました。一方で、アップルが翌年のサムスンの業績を上回るのは困難だろうと深刻な懸念を表明していました。さらに、アップルの「その他のハードウェア」カテゴリー（主に旧型のiPod）の売上高の減少と、2014年以降のiPadのピーク時販売台数の減少（大型iPhoneの導入と相まって）は、ブロガーによって、アップルがあらゆる指標において完璧な経営を行っていないことの証拠として挙げられていました。
AppleはA8チップを2015年のApple TV HDとiPad mini 4に採用し、その後2018年のHomePodにも再利用しました。また、クロック速度を高速化しGPUに新たなカスタマイズを施したA8XバリアントをハイエンドモデルのiPad Air 2の性能向上に活用し、iPad Proによるより高価で強力なiOSベースのコンピューティングへの将来的な拡張への道を開きました。
2015年以降、Appleは急速に進歩するシリコン設計の高度化を活用して、業界とそのブロガーが死んだと判断した2つの市場で新たな成長を実現しました。これについては次のセクションで詳しく説明します。
