2013年、ファッションハウス、バーバリーの元CEOが、Appleのオンラインストアと実店舗の両方で重要な小売事業を率いる3人目の人物に就任しました。AppleInsiderは、彼女がなぜCEOに就任したのか、そしてその後5年間で何をしてきたのかについて語ります。
Appleのリテールおよびオンラインストア担当上級副社長、アンジェラ・アーレンツ氏は、CEOティム・クック氏が同社に迎えた役員人事の中で、間違いなく最も重要な人物です。Appleは1兆ドル規模の企業であり、多くの収入源を持つ一方で、ハードウェアの売上によって成り立っています。その全てはアーレンツ氏と彼女のチームによってコントロールされています。
アップルストアは直接的な収益源であるだけでなく、同社の顔でもあり、その運営方法は企業イメージを決定づける。小売業について一度も考えたことがなくても、マイクロソフトの有名な空っぽの店舗がどれほどひどいかはご存知だろう。小売業で成功することは、良質な製品を揃えることよりもはるかに複雑で微妙な問題なのだ。
これまでApple Storeを運営してきた人々はそれぞれ興味深い人物ですが、アーレンツ氏がこの地位に就いた経緯は、Appleの歴史を追ってきた人なら驚くほど理解できるでしょう。彼女はスティーブ・ジョブズ氏に会ったことはありませんが、彼女のキャリアにおけるいくつかの課題や、彼女が解決した多くの解決策は、彼がAppleで経験したものと驚くほど似ています。そして、彼女自身もそう言っています。
なんとなく
ジョブズは常にテクノロジー業界に携わり、アーレンツ氏はファッション業界でキャリアをスタートしましたが、この2つの業界には多くの共通点があります。小売業界はどの市場であっても共通の課題を抱えているはずですが、ファッションとテクノロジーはどちらも、例えば製品が定期的に頻繁に変化する、スピードの速い業界です。
また、特定の事業では高い利益率を維持管理する必要があり、一方で他の事業ではより安価な大衆市場向けプロバイダーが存在する事業でもあります。
ファッションとテクノロジーも世界的な産業であり、どちらにもクローンの歴史があります。
アンジェラ・アーレンツは、数多くのファッション企業で様々な職務を担ってきましたが、大まかに言えば、既存事業の開発と拡大に携わっていました。ワーナコ、ダナ・キャラン・インターナショナル、リズ・クレイボーンといった企業で勤務する中で、彼女は次第に上級職へと昇進していきました。
しかし、アップル入社以前は、バーバリーのCEOとして最もよく知られていました。バーバリーは1856年に創業したロンドンを拠点とする高級ファッションブランドで、アーレンツ氏は2006年に同社を率いています。
アップル効果
当時、会社は創業150周年を迎えていましたが、同時に苦境に陥っていました。アーレンツの置かれた状況は、まさにこの瞬間に初めて明らかになるでしょう。長年にわたり業界のパイオニアとして君臨してきたこの会社は、深刻な衰退に陥っていたのです。会社の知名度はますます低下しており、高額商品を販売する企業にとって、これは大きな痛手でした。
ジョブズがアップルに復帰した際、彼は同社の混乱した製品構成を一新し、簡素化したことは周知の事実です。1990年代後半には、彼はアップルをたった4つの製品に絞り込みました。アンジェラ・アーレンツがバーバリーに入社すると、彼女は同社の製品ラインを壊滅させました。
そして、バーバリーの販売商品を意図的に制限する一方で、彼女は同社が以前に販売していた香水や美容製品のライセンスを買い戻しました。これは、AppleがMacのクローン製品を停止したのと同じような、ファッション業界における事例と言えるでしょう。
2010年、ウォール・ストリート・ジャーナルの記者ナンシー・ハスは彼女を「（当時）154年の歴史があったバーバリーを、テクノロジーに精通した国際的な大企業に変貌させた」と評した。
アーレンツ氏はアップル社に移るまでに、バーバリーの株価が3倍の約90億ドルにまで上昇したと報告した。
これらの手法が私たちにとって馴染み深いからといって、アーレンツの功績が軽視されるわけではありません。彼女がスティーブ・ジョブズのクローンだと言うわけでもありません。
しかし、彼女の作品がしばしば Apple の作品と似た方向性を示したり、目的を達成するためにテクノロジーを活用したりしたことも偶然ではない。
その後、フォーチュン誌のインタビューで、彼女はAppleから得たビジネス教訓というよりも、特にMacとiOSの功績を高く評価した。「インタビューでは、Appleのおかげで会社を立て直せた、Appleのテクノロジーのおかげで世界中で事業を展開できたとよく言っていました」
バーバリーはアップルの機器やサービスを使用するだけでなく、ファッションショーでも同社と提携しました。2013年9月、彼女はFast Companyの取材に対し、当時新登場だったiPhone 5Sのカメラにメディアチームが「完全に驚嘆した」と語りました。
バーバリーはその後、新型携帯電話50台を使ってファッションショーの撮影を行い、映画館や店舗、タイムズスクエアにライブストリーミング配信した。
非技術者
社内ではテクノロジーを駆使して事業を構築し、同時に公の場ではファッションショーを世界中に配信するCEOがいる。それでもなお、彼女はフォーチュン誌に対し、自分がテクノロジーに詳しいわけではないことをティム・クックに確実に伝えたと語った。
「初めてお話した時、彼に会えて光栄でした。でも、私の使命は彼を説得して私を信じてもらうことでした。だから、読んだことを全部信じないでほしいと言いました。私は技術に詳しいわけではありません。正直に言って、娘に聞いてみてください。絶対に違いますから。」
「彼はとても落ち着いていました。ただ首を振って、『たぶん1万個はあるから、大丈夫だと思う』と言ったんです」
何が契約を決定づけたのか
アンジェラ・アーレンツ氏は現在、約1,100万ドル相当のアップル株を保有していると報じられているが、彼女がアップルに入社する決断に金銭的な要素が全くなかったと考えるのは愚かだ。しかし、彼女は、もっと単純で直接的な理由があったと述べている。
「ある時、ティムが私を見て、『君はここにいるべきだって分かっているはずだ』と言ったんです。それで私は、『どうしてそれが分かるんですか？』と聞きました」
「あなたのTEDトークを見たからだよ」とクック氏は言った。「信じてください、あなたはここにいるはずなんです」
それがアーレンツにサインをさせた理由であり、クックが彼女に依頼した理由でもある。
アーレンツ自身の仕事仲間選びにも、これと似た点がある。彼女がバーバリーを去った後、後任にはチーフ・クリエイティブ・オフィサーを務めていたクリストファー・ベイリーが就任した。二人はDKNYで知られるバーバリー時代から共に仕事をしてきた。
「ダナ・キャランの話に戻ります」とアーレンツ氏はFast Company誌に語った。「私がまだ若い社長だった頃、そこに若いイギリス人が入社してきたんです。彼は本当に可愛くて、本当に才能豊かでした。建物全体の照明が全部消えていて、夜の9時か10時に彼は一人で座ってスケッチをしていました。私は暗い廊下を進むと、小さなオフィスに小さな明かりがついていました。それで顔を覗かせたんです。それが私たちが初めて知り合ったきっかけです。彼の目を見つめて、彼を信頼したんです。」
その後何が起こったか
2013年10月14日、Appleはアーレンツ氏の就任を発表しました。「アンジェラが私たちのチームに加わることを大変嬉しく思います」とクック氏はプレスリリースで述べています。「彼女は私たちの価値観とイノベーションへのこだわりを共有し、顧客体験を私たちと同じように重視しています。」
一方、彼女は同じリリースで次のように述べている。「私は常に、アップルの製品とサービスが人々の生活に与えている革新性と影響に感銘を受けており、同社の継続的な成功と世界を変えるリーダーシップに少しでも貢献できればと思っています。」
AppleInsiderは、彼女の採用について報じ、リテールおよびオンラインストア担当シニアバイスプレジデントの役職は新しいものだと報じた。この役職は、前任者のジョン・ブロウェット氏よりもリテール事業に対する権限を彼女に与えるものと思われる。
ブロウェット氏は、同等の役職に9ヶ月しか在籍しませんでした。ブロウェット氏より前には、2000年にスティーブ・ジョブズ氏にアップルの小売業への進出のために雇われたロン・ジョンソン氏がいました。
ジョンソンは、チームやジョブズと共に、アップルストアの初期の驚異的な成功を牽引しました。2011年にJCペニーに移籍しましたが、そこではジョブズほどの成功を収めることはできませんでした。
ブロウェット氏の退任とアーレンツ氏の入社の間、小売部門の監督はティム・クック氏に引き継がれました。つまり、クック氏とスティーブ・ジョブズ氏を含めると、アーレンツ氏以前にAppleの重要な小売部門を統括していたのは合計4人だったことになります。
これらの人々は皆、顧客を店のドアから通し、財布やハンドバッグを軽くして店から出すという、同じ仕事とほぼ同じ責任を担っているように見えました。
しかし、5人目として入社するのと、1人目として入社するのとでは、全く違います。アーレンツ氏は世界的な大成功を引き継ぎましたが、同時に、2年間リーダーがほとんどいない状態だったという事実も引き継いでいます。クック氏は単なる管理職以上の存在でしたが、それでもアーレンツ氏ほどの経験はなく、他にもかなり重要な責任を負っていました。その結果、ストアーズは停滞したと言えるでしょう。
そのため、アーレンツ氏は、うまくいっているものはすべて維持し、うまくいっていないものはすべて改善し、そして常に全体を活性化させていくという課題に直面しました。これは、小売部門の責任者として相反する課題を両立させなければならないだけでなく、会社全体にとっても綱渡りのような仕事です。例えば、ロン・ジョンソン氏はJCペニーで最終的に失敗しました。会社が彼の計画に従わなかったからです。彼のアイデアが会社を復活させたかどうかは分かりませんが、彼が解任されて以来、会社の業績は改善していません。
アーレンツがしたこと
アンジェラ・アーレンツはロン・ジョンソンのように、自身のアイデアのためにアップルの直営店を破壊したりはしなかった。ブロウェット氏が行ったと報じられているように、損失を生むアップル・ジーニアス・バーの顧客サポートを削減したわけでもないようだ。
就任から5年が経ち、彼女は主にAppleの小売業の運営と発展のためのシステムの構築に携わったようだ。2015年には、Bailiwick Express紙に対し、「いくつかの新店舗で新しいコンセプトのテストを開始しています。これらはパイロットであり、テスト段階であるため、公の場では一切発言していません」と語っていた。
「まだいくつか試行段階ですが、全体的な目標としては、店舗が少し落ち着いた雰囲気になり、同時に少しダイナミックになり、私たちの商品を実際に手に取った時に感じる感覚に少し近づけることを期待しています。もしかしたら、店舗は巨大な商品なのかもしれませんから。」
おそらく、アーレンツ氏が Apple のために成し遂げたことの最も目に見える外的兆候は、彼女がストアでワークショップやイベントを開催する方法を拡張したことだ。
公式には、彼女は少なくともApple Storeの廃止に着手したようです。例えば、Apple Store Birminghamという名称ではなく、Apple Birminghamという名称に変更されるようです。
一つの単語を削除しただけでなく、さらに単語を追加しようとする試みもありました。アーレンツ氏は、店舗を「タウンスクエア」と呼ぶことを検討した時期もありました。有名な木製のテーブルに囲まれた共同の集合場所というアイデアは今も続いていますが、私たちは今でも「Apple Store」と呼んでいます。
しかし、これらの Apple Store も新しい地域に拡大を続けており、古い店舗は改装されています。
Appleはオンラインストアの仕組みについて私たちに説明する義務がないため、公開しません。しかし、製品発売前にオンラインストアが更新されるたびに「We'll be back（また戻ってきます）」というおなじみのメッセージが表示されるので、Ahrendts氏と彼女のチームはきっとかなり忙しいのでしょう。
