マルコム・オーウェン
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アンジェラ・アーレンツ氏（右）とアップルCEOティム・クック氏
アップルが小売業で優れているのは、他の店舗とは異なる目的を持っているためだと、小売業責任者のアンジェラ・アーレンツ氏はインタビューで述べ、同社は商品を売るだけでなく「体験型小売」を通じて顧客への教育を提供し、店舗閉鎖の傾向に逆らっていると語った。
ワシントンD.C.の旧カーネギー図書館で講演したアーレンツ氏は、アップルは「アップルのすべてを存分に体験していただくために、店舗の数を減らし、規模を拡大している」と説明した。その目的は、店舗で顧客と長期的な関係を築くことであり、そのためには、顧客に自社の製品とサービスをできる限り多く紹介する必要がある。
アーレンツ氏はヴォーグ・ビジネス誌に、この理念は創業者兼CEOのスティーブ・ジョブズ氏が同社の店舗に抱いていた思いを受け継いでいると語った。「18年前に店舗をオープンした時、スティーブはチームメンバーにこう言いました。『あなたたちの仕事は売ることではなく、常に教育という視点を通して、人々の生活を豊かにすることだ』」とアーレンツ氏は指摘した。
販売の場ではなく、出会うための場の提供を推進することが重要だと小売部門責任者は述べ、「人間にはやはり集まる場所が必要であり、デジタルネイティブ世代にサービスを提供する場合、彼らが何よりも求めているのは人との繋がり、つまりアイコンタクトだ」とアドバイスしている。
Appleは、店舗内で販売以外の要素も提供しており、「実験的小売」と称される教室からコンサートまで幅広い「Today at Apple」イベントは、他社にも取り入れられています。アーバン・アウトフィッターズは、ライブやワークショップを開催する「Space」店舗を3店舗展開していることで知られています。また、上海のReel Mallでは、木工やジュエリー製作の教室を提供しています。
アーレンツ氏は、こうした要素が他の場所でも見られるのを目の当たりにしており、ソーホー・ハウスとシチズンMの取り組みを高く評価している。「彼らは、経験と人とのつながりという組み合わせによって、この巨大なニッチを埋め尽くしました。」
世界中で大手小売店を展開するアーレンツ氏は、テクノロジーを活用した小売体験の向上を提言しました。店舗には、iPhoneのApple Storeアプリと接続するためのビーコンが数千個設置されており、レジを通らずに買い物ができるようになっています。
「店舗を改装する際には、あらゆるテクノロジーを最新化します」とアドバイスされています。「奇抜な仕掛けは避けたいですが、店舗は単なる平面的な箱ではなく、生き生きとした、息づく空間にならなければなりません。」
